【正文】 素，構(gòu)造成一種在組織關(guān)系上逆于常態(tài)、常理、常規(guī)的組合圖像。,?,第五節(jié) 不可能的變可能,二、混維圖形 混維圖形是把兩種或兩種以上外形可以構(gòu)成連接、延伸而空間形式彼此矛盾的形象元素組合一體，制造空間維度的混亂。S賓洛斯和L用生活中常見的 現(xiàn)象為創(chuàng)意點，直觀說明了 對手機的愛不釋手。,?,第四節(jié) 常見的反而不常見,三、通俗性是一種對等性 廣告創(chuàng)意的閱讀水平應(yīng)等于或者略低于目標(biāo)消費者的閱讀水平。這些都是目標(biāo)受眾接受認知的經(jīng)驗性背景。文化背景是決定廣告創(chuàng)意及圖形通俗性的最重要的因素。,?,第四節(jié) 常見的反而不常見,一、常見不等于“俗” 二、圖形通俗化與受眾背景 （一）文化程度的背景 圖形通俗化，主要是考慮符合文化教育、文化程度、文化差異的要求。,?,第三節(jié) 重復(fù)的魅力,SONY公司推出不會破壞發(fā)型的新款耳機，在其系列廣告中用圖形反復(fù)強調(diào)這一信息 。,?,第二節(jié) 獨特的說辭,沃爾沃汽車廣告,?,第三節(jié) 重復(fù)的魅力,一、持之以恒的重復(fù)使廣告不失效 通過對單一訊息、視覺形象或承諾的不斷重復(fù)，某種品牌或商品才能真正走進顧客的心里并永難磨滅。,?,第二節(jié) 獨特的說辭,二、迥然不同可以留下記憶 廣告圖形創(chuàng)意有強大的震撼力、沖擊力，必須要具巨大的差異性，才可以使其發(fā)揮持久的作用和影響。 廣告效果是要通過許多環(huán)節(jié)的傳遞才可以產(chǎn)生作用，但是吸引注意是第一步，沒有第一步，一切就無從談起。,?,第一節(jié) 簡約不簡單,SONY MP3系列廣告三幅系列廣告以世界地圖為背景，耳機線交叉構(gòu)成交通網(wǎng)，簡潔、巧妙的創(chuàng)意，蘊含深刻的內(nèi)容，其產(chǎn)品霸主的地位體現(xiàn)的淋漓盡致。,?,第一節(jié) 簡約不簡單,沃爾沃安全別針篇簡潔明了的將“安全”這一主要信息傳達的入木三分。所以有人形容空白是被限制了的自然，實體是被占據(jù)了的空白，沒有空白就沒有實體。,?,第一節(jié) 簡約不簡單,三、受眾接受量的局限要求簡約 最大限度利用受眾的接受機會，傳達最能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。在圖形的選擇上,必須重視圖形的選用是否能夠?qū)⒌谝恍畔?zhǔn)確傳達給受眾。 (8) 為企業(yè)和產(chǎn)品樹立良好的形象。 (6) 引起廣告受眾對標(biāo)題的興趣。 (4) 表明文案作出的承諾。 (2) 準(zhǔn)確表明廣告對象的產(chǎn)品屬性。,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（二）圖形傳播的變革階段 1. 第一階段 2. 第二階段 3. 第三階段,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,三、廣告圖形的分類 (一) 具象圖形 1. 攝影圖片,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,悍馬汽車系列廣告,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,2. 廣告插畫 （1）寫實類插畫 不要穿我們,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（2）卡通類插畫 舒睡奶頭懸梁篇,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（3）圖表類插畫 世界自然基金會物種滅絕公益廣告,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（4）裝飾類插畫 現(xiàn)代汽車廣告,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（5）純繪畫形式 海天調(diào)味醬油國畫篇,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,（二）抽象圖形 1. 幾何型 交通公益系列——色盲測試區(qū),?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,2.偶然形 高教出版社形象篇,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,3. 電腦特技效果 西門子助聽器老人篇,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,(三) 創(chuàng)意圖形 在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，常會運用夸張、比喻、借喻、象征等表現(xiàn)手法，通過情節(jié)化的場景設(shè)計或?qū)ι唐沸蜗蟮闹饔^加工等手法來傳達廣告對象的性格。,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,將軍崖巖畫發(fā)現(xiàn)于1979年冬。 “Graphic”一詞通俗所指就是那些具有廣告性質(zhì)的圖畫作品，具有人為設(shè)計性、著意于說明某種概念的視覺符號，總之，它明顯和美術(shù)作品具有截然不同的性質(zhì)和意義。英文“圖形”一詞是“Graphic”。在語言學(xué)領(lǐng)域就至少產(chǎn)生了六種世界語，在視覺藝術(shù)領(lǐng)域也掀起了一場“非文字的世界語運動”(也稱為圖形符號設(shè)計運動)。,?,第三節(jié) 圖形在廣告創(chuàng)意中的地位和作用,一、圖形定義 圖形設(shè)計作為一門新的專業(yè)學(xué)科提出是在本世紀(jì)的20年代。,?,第二節(jié) 讀圖時代受眾心理研究,六、負效應(yīng)心理 現(xiàn)代社會的人與人之間出現(xiàn)了愈來愈嚴(yán)重的信任危機, 表現(xiàn)在傳播方面,就是越來越多的受眾對傳播表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膶徱晳B(tài)度, 有些受眾甚至對傳播內(nèi)容表現(xiàn)出置疑, 受眾總是按照自己固有的觀念來完成讀圖過程。,?,第二節(jié) 讀圖時代受眾心理研究,五、追求審美心理 圖片的威力，就在使人驚奇、歡樂、感動、受教育、使人久久難忘……必須提供比見到的景象更多的東西，必須是人們要看的、美麗的、吸引人和給人留下深刻印象的。報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的大眾媒介為大眾文化的流行和傳播提供了平臺。 媒體順應(yīng)了人們的娛樂本能，迎合了我們的信息傳播心理，也從很大程度上指引了人們的閱讀方向。人們喜歡讀圖，是因為圖片更直觀、更形象、更通俗、也更明白，讀起來省時、省力。較之于此時的圖像傳播時代除了更紀(jì)實，更便捷, 還因大眾傳播媒介的廣泛參與而變得更加“受眾化”。,?,第一節(jié) 時代觀念的變革,現(xiàn)代廣告彰顯公益理念，要求廣告必須遵循商業(yè)交易中的誠、信、義等規(guī)范，徹底擯棄欺騙、虛假、誤導(dǎo)等卑劣行為，要處理好義與利的關(guān)系，“君子愛財，取之有道”，既不能見利忘義，更不能舍義取利，在充分發(fā)揮其經(jīng)濟作用的同時，承當(dāng)起自己應(yīng)有的社會道義。廣告是用于滿足社會公共需要的，因而是一種公共產(chǎn)品，是與公益性相對應(yīng)的，公益性也就成為了廣告區(qū)別于其他經(jīng)濟活動的標(biāo)志。這就要求廣告本身必須反映品牌的內(nèi)涵，要有明確的指向性，要能表達企業(yè)的理念和個性。著名廣告人李光斗說：廣告——品牌的第一推動力，真可謂一語中的。人們總結(jié)嘎納廣告節(jié)獲獎作品得出的結(jié)論即是：優(yōu)秀的廣告總是表現(xiàn)了人類共通的東西——人性。,?,第一節(jié) 時代觀念的變革,（五）廣告創(chuàng)意強化人性訴求 所謂人性訴求，就是要求廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)上直指人性。 在價值取向上只有高揚可持續(xù)消費觀，才能促進廣告的可持續(xù)發(fā)展。它喚起人們的消費激情，煽起人們的消費欲求，結(jié)成難分難解的“欲購情結(jié)”。寶馬 汽車品質(zhì)至上的理念與客 戶的期望不謀而合，廣告 中不必出現(xiàn)汽車的具體款 式，受眾就已被這種真誠 與執(zhí)著深深打動。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。,?,第五節(jié) 做人要厚道,艾維斯出租汽車公司廣告 創(chuàng)意的高明之處在于它敢 公開承認自己所處的位置， 同時又申明了公司不忘顧 客的厚愛，努力工作的積 極態(tài)度。第五條還要求廣告活動應(yīng)當(dāng)“遵循公平、誠實信用的原則”。對于廣告工作者來說，它尤其重要。,?,第四節(jié) 不說別人也知道,商標(biāo)與圖形巧妙地結(jié)合， 巧借美國好萊塢世界級巨 星瑪麗蓮夢露的形象，將 其臉上最迷人、最美麗的 那顆美人痣置換成奔馳車 標(biāo)；體現(xiàn)了該品牌汽車具 有世界級的巨星地位。,?,第四節(jié) 不說別人也知道,于有意無意之間，呈現(xiàn)出“貴賓” 一詞的英文縮寫——VIP（Very ImportantPerson）體現(xiàn)了中國 傳統(tǒng)文化中重“禮”的道德觀。,?,第四節(jié) 不說別人也知道,COCACOLA商標(biāo)給人一種親切感和跳動感，并給人留下一種深刻、清晰的印象。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個經(jīng)典的諺語,平面廣告雙層核桃就是一個典型的、以有效利益承諾為依據(jù)設(shè)計的，其創(chuàng)意較好地表示了VOLVO轎車的安全性能,?,第四節(jié) 不說別人也知道,一、商標(biāo)的再認識 1．商標(biāo)的概念 商標(biāo)，是指工商業(yè)采用的標(biāo)記，指公司、企業(yè)、廠商、產(chǎn)品或服務(wù)等使用的具有商業(yè)行為的特殊標(biāo)志。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個經(jīng)典的諺語,4. 利益承諾要防止利益沖突 廣告創(chuàng)意說出了明確的利益、獨特的利益、可信的利益，也是對消費者有意義的利益，但如果訴求的某個利益承諾與消費者的其他利益相沖突，那也是錯誤的，同樣達不到理想的效果。 其次是對銷售有意義的。,?,第三節(jié) “無利不起早”一個經(jīng)典的諺語,3. 承諾的利益必須是有意義 要使廣告有成效，