【正文】 式—左右齊頭、左齊頭、右齊頭。別忘了，眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。你用在電器廣告以及香水廣告的字體就不一樣。 雖然我們一再強(qiáng)調(diào)字體藝術(shù)對閱讀率的重要性，但這并不表示我們否定其美學(xué)的功能。有一個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)方法：在起稿時(shí)先不要考慮長度——寫好了之后則毫不留情地刪減。 長文案絕對不能過于松散，要抓住重點(diǎn)。,內(nèi)文——長文案需要事實(shí)、重點(diǎn),長文案靠的是事實(shí)。 ４、對相同的產(chǎn)品而言，如果你能夠“搶先傳達(dá)事 實(shí)”，告訴讀者有關(guān)這類產(chǎn)品他們以前都不知 道的事情。 ２、需經(jīng)考慮的購買行為－產(chǎn)品要花很多錢。,內(nèi)文——不要害怕長文案,在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長文案有助銷售——如果做得好的話。,內(nèi)文——避免形式主義,不應(yīng)該太注意文案本身的形式。把每個(gè)圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。,內(nèi)文——圖片說明,平均而言，看圖片說明的人為看內(nèi)文的四倍。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。,內(nèi)文——多使用你的品牌名,對某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用“我們”來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。這種方法使以一對一的對談式文案具有極高的說服力。 “人們不會(huì)因?yàn)閰挓┒ベ徺I你的產(chǎn)品，” “只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買你的產(chǎn)品。以私人對談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的?！?內(nèi)文——開頭4:以問題作為開始,有問題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。 麗珠得樂男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項(xiàng)技巧：,“他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車安全地駛過，無論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來來回回地走，一天又一天，一年又一年……”,內(nèi)文——開頭3:以簡單事實(shí)陳述做開始,找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)－并向讀者承諾一項(xiàng)利益。在聽覺方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．”,內(nèi)文——開頭2:以故事作為開始,讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時(shí)以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實(shí)性。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。 以下是其中特別有效的四種方法：,內(nèi)文——開頭1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念,這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。,內(nèi)文——萬事開頭難,對于大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也是最重要的部分。,絕對的**!! 即計(jì)算機(jī)中的“亂碼”，在美國經(jīng)常用它來稱呼那些不講秩序，不守法度的“反叛一族”。 絕對的智慧 伏特加不只是讓人犯糊涂，他也會(huì)使人變得頭腦清晰，就象計(jì)算機(jī)的電路板一樣精確無誤。 絕對的斯多克 斯多克是恐怖謀殺片《》編劇，絕對牌伏特加成了斯多克筆下的受害者，中槍后流血了， 絕對的精神病 這是希區(qū)柯克恐怖電影里的一個(gè)場面，病狂的殺人者肯定是喝了酒的，因?yàn)樗诓己熒袭嫵龅木尤皇莻€(gè)酒瓶。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。 理性式文案所訴求的對象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。,內(nèi)文——繼續(xù)激動(dòng)??！,內(nèi)文——讓人們開始行動(dòng),行動(dòng)—這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨、喜好、恐懼等部分。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。別在意，繼續(xù)寫。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。,然后開始下筆。 讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動(dòng)的新聞。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。 而你的文案一定要能夠抓住他們。 但是十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個(gè)目標(biāo)對象。,標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？,標(biāo)題不能是簡單的畫面解說，而是畫龍點(diǎn)睛的妙筆。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度——除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。以證言作標(biāo)題是值得一試的作法。相反的，標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌名的較易被人們記住。,標(biāo)題——是否包含品牌名？,把品牌名放進(jìn)標(biāo)題里，是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實(shí)的方法。 另一個(gè)抓住目標(biāo)對象注意力的方法則是把標(biāo)題地域化——包含城市名。 即使在專業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中，也不見得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對象。,標(biāo)題——是否提出與對象相關(guān)的驚人事實(shí)？,人們對令他們驚訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣，而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。,標(biāo)題——是否提到產(chǎn)品所能解決的問題？,這種問題/解決的形式自有廣告以來便存在著，至今仍然非常有效。,標(biāo)題——是否談到價(jià)格？,在現(xiàn)今復(fù)雜的市場中，并不是經(jīng)常有機(jī)會(huì)可以讓你在廣告里談到價(jià)格的。 如果你的廣告活動(dòng)是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上，為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢？,標(biāo)題——是否包含了具新聞價(jià)值的消息？,消費(fèi)者總是在尋找一些新鮮的事物—— 新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品的改良 使用舊產(chǎn)品的新方法 如果你有具新聞價(jià)值的消息，千萬不要埋葬它。,標(biāo)題——自我省視標(biāo)題的幾項(xiàng)問題,標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)？ 標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息？ 標(biāo)題是否談到價(jià)格？ 標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問題，或是產(chǎn)品所能滿足的需求？ 標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對象相關(guān)的驚人事實(shí)？ 標(biāo)題是否對目標(biāo)對象揮旗示意？,標(biāo)題是否包含品牌名？ 標(biāo)題是否包含證言？ 標(biāo)題是否引用了流行語？ 標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用？ 如果你的答案都是“不”的話，你是時(shí)候得加強(qiáng)標(biāo)題了。平均而言，四個(gè)看廣告的人中，有三個(gè)人會(huì)看標(biāo)題，卻只有一個(gè)人閱讀內(nèi)文。 我們經(jīng)常只為我們的標(biāo)題和畫面提出幾個(gè)想法，這種作法很少能夠引導(dǎo)出杰出廣告畫面。,畫面——是否抓住在圖片處理過程中過眼 即失的精彩效果,有些圖片需要再加工，不是所有的效果是你能預(yù)設(shè)的，所以需要你在加工過程中嘗試不同的做法，如果你重視這個(gè)過程，會(huì)得到意想不到的精彩效果。,畫面——照片還是繪畫？,照片通常能吸引較多的讀者，因?yàn)檎掌哂姓鎸?shí)性。 如：食品類廣告,畫面——是否具有出人意料的視覺效果？,天天看見的東西通常會(huì)讓人麻木，就象陳腔濫調(diào)一樣，應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。 當(dāng)然產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄，而非爛貨。采用并排對比的照片