【正文】 年均增長(zhǎng)率高達(dá) 45%，預(yù)計(jì)在 2023年之后將進(jìn)入成熟期。隨著房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，以及 XX房地產(chǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，都要求有一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍來(lái)支撐其發(fā)展。因此， XX房地產(chǎn)應(yīng)該充 分尊重消費(fèi)者的利益，并推行整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，建立盡可能完善的消 費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，使企業(yè)更加清楚哪些消費(fèi)者購(gòu)買了本企業(yè)的房產(chǎn)，哪些消 費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買本企業(yè)的房產(chǎn)，他們對(duì)企業(yè)有什么要求等等，這樣做的目的一方面是建立起和消費(fèi)者之間更牢固、密切的關(guān)系；另一方面可以為企業(yè)提供市場(chǎng)方面的信息，為企業(yè)的下一步規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。因此，房地產(chǎn)商在進(jìn)行房 屋的規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)必須要充分考慮到消費(fèi)者的需求，要“以需定產(chǎn)”， 而不是相反。只有 深入地分析市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，才能根據(jù)目標(biāo)客戶群的 需求和自身的資源狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，只有致力于適應(yīng)某類市 場(chǎng)需求細(xì)分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的房地產(chǎn)企 業(yè)及品牌才最具有生命力。 促銷廣告的針對(duì)性不強(qiáng) 由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，導(dǎo)致 XX房地產(chǎn)廣告的針對(duì)性不強(qiáng)，受眾不明晰。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計(jì)、千難萬(wàn)險(xiǎn)、千幸萬(wàn)苦、千言萬(wàn)語(yǔ)）硬推出去。該營(yíng)銷組織不能適應(yīng) XX房地產(chǎn)未來(lái)戰(zhàn)略發(fā)展的要求。 在整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程上暴露出來(lái)的弱點(diǎn)將很難適應(yīng)未來(lái)房地產(chǎn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 （ 2）缺乏對(duì)購(gòu)房客戶基本資料的統(tǒng)計(jì)分析。 35 二、 XX房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的主要問(wèn)題點(diǎn) 良好的銷售形式下隱藏著不完善的營(yíng)銷管理過(guò)程 XX地產(chǎn)的商品房售出率一直保持在 90%左右，銷售形式呈現(xiàn)一片大好形式并不等于營(yíng)銷的完美無(wú)缺，相反使得整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍不追求整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的改進(jìn)。 33 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 宏觀環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 消費(fèi)者分析 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 確定營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 促銷策略 營(yíng)銷渠道 銷售 銷售計(jì)劃、實(shí)施與控制 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷管理過(guò)程分析 根據(jù)我們的訪談和 XX房地產(chǎn)有關(guān)的文件，我們可以畫出 XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理過(guò)程圖： XX房地產(chǎn)公司營(yíng)銷管理過(guò)程圖 34 從 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷的整個(gè)管理過(guò)程來(lái)看，其各環(huán)節(jié)比較齊全，但齊全的營(yíng)銷環(huán)節(jié)不等于營(yíng)銷過(guò)程的完美，營(yíng)銷過(guò)程的完美還要依靠每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的完美，下面我們著重對(duì) XX房地產(chǎn)營(yíng)銷的前兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)價(jià)： （ 1） XX房地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析 對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析需要對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的研究，而 XX房地產(chǎn)公司在這方面的工作力度很不夠。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地產(chǎn)的前期市場(chǎng)調(diào)研不足，沒(méi)有對(duì)廊坊市居民的消費(fèi)需求進(jìn)行研究，沒(méi)有按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)。 （ 2）戶型類別少，布局單一。廊坊市民對(duì)傳統(tǒng)的房間布局已經(jīng)厭煩，渴望 過(guò)一種新的家居品位。 31 從幻覺(jué)園銷售看 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷 “幻覺(jué)園”是由 XX房地產(chǎn)公司獨(dú)立開(kāi)發(fā)的住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于 2023年落成，交付使用。 （ 2） XX房地產(chǎn)的主要促銷手段 主要促銷手段 廣告 (電視、報(bào)紙、電臺(tái)、 燈箱、路牌等） 參加各種活動(dòng)（如招商會(huì)） 折扣 贈(zèng)送（裝修、陽(yáng)臺(tái)面積） 29 XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷組織 前期部 投 資 分 析 員 銷售部 銷 售 策 劃 銷 售 統(tǒng) 計(jì) 銷 售 代 表 營(yíng)銷組織的具體分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場(chǎng)調(diào)研（ 1人） 銷售策劃員負(fù)責(zé)銷售策劃 銷售統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé) 房屋售出情況 和 回款 的統(tǒng)計(jì) 銷售代表負(fù)責(zé)向客戶銷售房屋 30 XX房地產(chǎn)營(yíng)銷組織評(píng)價(jià)： 從上面的 XX房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖可以看出，其營(yíng)銷力量是比較薄弱的，并且有些營(yíng)銷的職能根本沒(méi)有在營(yíng)銷組織中體現(xiàn)，如對(duì)客戶基本資料和反饋信息的統(tǒng)計(jì)沒(méi)有專人負(fù)責(zé)。 25 廊坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的轉(zhuǎn)變 舊城改造 客戶固定 賣方市場(chǎng) 興建小區(qū) 客戶分散 買方市場(chǎng) 26 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 企業(yè)名稱 性質(zhì) 背景 開(kāi)發(fā)類別 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目榮盛 私營(yíng) 原為建筑公司 民房 群星小區(qū)華夏 私營(yíng) 由深圳萬(wàn)科策劃 民房、商房 華夏花園、第五、六、七大街鼎興 私營(yíng) 高檔民房 鼎興公寓宏泰 私營(yíng) 北京萬(wàn)泉新新花園策劃中高檔民房 宏泰花園中房 國(guó)營(yíng) 廊坊老字號(hào)房地產(chǎn)公司中高檔民房 康莊小區(qū)、吉祥小區(qū)天成天 私營(yíng) 省級(jí)企業(yè) 高檔民房 步行街一至四新奧 私營(yíng) 新奧集團(tuán)子公司 綜合 空中 花 園 、 世 紀(jì) 花園、文苑小區(qū)、新苑小區(qū)、新華廣場(chǎng)、新奧小區(qū)27 （二） XX房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 XX房地產(chǎn)的主要目標(biāo)顧客 XX 房地產(chǎn) 廊坊市效益好的企事業(yè)單位 定向 廊坊市工薪階層 京津地區(qū)的購(gòu)房者 廊坊地區(qū)的高薪階層 新世紀(jì)花園 28 XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷手段 （ 1） XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷渠道 XX房地產(chǎn) 客戶 XX房地產(chǎn)采取的是零級(jí)營(yíng)銷渠道模式，其直接面對(duì)終端客戶。 按廊坊市現(xiàn)有城市人口 、 廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積 30平方米計(jì)算的話 ， 廊坊市還需建 325萬(wàn)平方米的住房 。 23 二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷診斷 （一）房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 （ 注：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的地域性， XX房地產(chǎn)的營(yíng)銷環(huán)境我們僅限于廊坊地區(qū) 。 22 根據(jù)目前的市場(chǎng)形式，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位 由于目前一些新的有實(shí)力的生產(chǎn)廠商欲進(jìn)入太陽(yáng)能熱水器行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈， XX太陽(yáng)能公司應(yīng)根據(jù)目前的市場(chǎng)形式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后根據(jù)自身所具備的能力進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源重點(diǎn)出擊，盡量避免與其他實(shí)力雄厚的生產(chǎn)廠商正面競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大定位差異化，定位差異化包括 ： （ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品差異化 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計(jì)等方 面生產(chǎn)有自己特色的產(chǎn)品。 （ 3）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)的建設(shè)，在這方面太陽(yáng)能公司主要應(yīng)該做的工作是： （ 1）提高銷售業(yè)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)水平，增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，使其在業(yè)務(wù)進(jìn)行過(guò)程中能提煉出有價(jià)值的市場(chǎng)信息。 公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 人力資源管理 支持活動(dòng) 技術(shù)發(fā)展 采購(gòu) 運(yùn)入后勤 生產(chǎn)操作 運(yùn)出后勤 營(yíng)銷與銷售 服務(wù) 利 潤(rùn) 利 潤(rùn) 主要活動(dòng) 讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營(yíng)銷等部門的任務(wù)，企業(yè)價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要從“讓客戶滿意”的角度出發(fā)，加強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)配合，特別是生產(chǎn)、研發(fā)和營(yíng)銷部門之間的配合。 （ 2）信息反饋系統(tǒng)的人員素質(zhì)較低，所反饋的市場(chǎng)信息有失準(zhǔn)確。 （ 2）對(duì)經(jīng)銷商反饋回來(lái)的信息不能進(jìn)行正確判斷，不能了解客戶的真正需求，從而誤導(dǎo)了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品的積壓。真正的“讓客戶滿意”的營(yíng)銷理念應(yīng)包含如下幾個(gè)部分： 讓客戶滿意 根據(jù)目標(biāo)顧客的 需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 生產(chǎn)目標(biāo)顧客 滿意的產(chǎn)品 顧客滿意的售后服務(wù) 選擇顧客滿意 的銷售渠道 16 （三） XX太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程缺乏一些必要環(huán)節(jié)，有些環(huán)節(jié)非常薄弱，直接影響了其他環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作 （ 1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入 （ 2）由于前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分粗略，目標(biāo)