【正文】 的產(chǎn)品組合、技術(shù)和市場(chǎng) 相似程度的指標(biāo) ? 度量相關(guān)性的兩個(gè)緯度： 技術(shù)（企業(yè)內(nèi)部因素）：如原材料、生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理手段等 市場(chǎng)（企業(yè)外部因素）：如客戶分布、分銷渠道、廣告投放、品牌效應(yīng)等 多樣化程度 較高 多樣化程度 高 多樣化程度 低 多樣化程度 較高 產(chǎn)品多樣化 高 低 市場(chǎng)多樣化 高 多樣化程度 較高 多樣化程度 高 多樣化程度 低 多樣化程度 較高 寬 窄 市場(chǎng)范圍 寬 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 業(yè)務(wù) 1 技術(shù) 市場(chǎng) 1 業(yè)務(wù) 2 市場(chǎng) 2 情形 a：技術(shù)相似而客戶不同 如床和椅子 業(yè)務(wù) 1 市場(chǎng) 技術(shù) 1 業(yè)務(wù) 2 技術(shù) 2 情形 b：客戶相似而技術(shù)不同 如儲(chǔ)蓄和保險(xiǎn)，水泥與油漆 水管和水龍頭，牙刷與牙膏 業(yè)務(wù) 1 技術(shù) 業(yè)務(wù) 2 市場(chǎng) 情形 c：技術(shù)與客戶均相似 如瓷器和陶器， 業(yè)務(wù) 1 市場(chǎng) 技術(shù) 1 業(yè)務(wù) 2 技術(shù) 2 情形 d：技術(shù)與客戶均不同 如鋼材和餐飲 市場(chǎng) 三、多樣化程度的衡量（續(xù)） ? 理查德 .魯姆特對(duì)企業(yè)多樣化經(jīng)營(yíng)的劃分 標(biāo)準(zhǔn)：公司最大的業(yè)務(wù)收入占總收入的比例；最大相關(guān)業(yè)務(wù)集團(tuán)的收入占總收入的比例；縱向一體化生產(chǎn)過(guò)程中階段收入占總收入的比例 單一業(yè)務(wù)公司 Single Business 95%以上的年收入來(lái)自單一活動(dòng)或行業(yè) 主導(dǎo)業(yè)務(wù)公司 Dominant Business 7095%的年收入來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù) 相關(guān)業(yè)務(wù)公司 Related Business 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比例低于 70%，同時(shí)有其他業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān) 不相關(guān)業(yè)務(wù)公司 Unrelated Business 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比例低于 70%，而且沒(méi)有大量的相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域 實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)， 1960年代以來(lái) 首先是多樣化經(jīng)營(yíng)逐步增加，多樣化程度逐漸擴(kuò)大，特別是聯(lián)合企業(yè)的出現(xiàn)； 之后，又出現(xiàn)了向非多樣化經(jīng)營(yíng)回歸的趨勢(shì) A A B A B C A B C 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營(yíng) （續(xù) 3） 四、多樣化經(jīng)營(yíng)的基本原理 ? 范圍經(jīng)濟(jì) 相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的多樣化的目的要么通過(guò)類似的生產(chǎn)技術(shù)（或產(chǎn)品）、要么通過(guò)類似的市場(chǎng)（或顧客），即通過(guò)生產(chǎn)或者營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)。該理論的測(cè)試方法 第一步，在行業(yè)里依照規(guī)模對(duì)公司進(jìn)行分類；第二步，計(jì)算每一類公司的市場(chǎng)份額（或者分布）；第三步，檢驗(yàn)：如果某一類公司的市場(chǎng)份額下降，則該類公司相對(duì)沒(méi)有效率，下降速度越快，則越?jīng)]有市場(chǎng)效率。這就是著名的“ Survivor Princile” 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （續(xù) 4） ? 適者生存原則的應(yīng)用 ： 如何 識(shí)別 某種實(shí)踐活動(dòng)對(duì)公司的重要性？ （ 1）對(duì)行業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的重要性的識(shí)別。 這意味著，在技術(shù)成本低時(shí)，如果需要大規(guī)模內(nèi)生固定投入，也能產(chǎn)生壟斷；當(dāng)技術(shù)成本高時(shí)，如果內(nèi)生固定投入不足，也有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng) ? 適者生存原則 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主 Gee Stigler說(shuō)“不同規(guī)模的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致更加有效的企業(yè)。 Why? 解釋：從 技術(shù)角度 ，有固定“生產(chǎn)準(zhǔn)備成本”（如航空公司的飛行中心，鋼鐵公司的吹風(fēng)爐），是外生于企業(yè)的，這是以往考慮市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響因素；從 生產(chǎn)角度 看，有些固定費(fèi)用不一定非要發(fā)生（如改善產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用、加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告宣傳，他們即使不發(fā)生，也能夠持續(xù)地生產(chǎn)任何水平的產(chǎn)量），這些成本稱為“內(nèi)生固定成本”，它對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也有重要的影響作用。 推論 2： 由于生產(chǎn)技術(shù)（或者說(shuō)規(guī)模經(jīng)濟(jì)）是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要決定因素，市場(chǎng)管制或者創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境可能沒(méi)有想象的那么重要。也就是說(shuō)：大規(guī)模帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)必然會(huì)反映到市場(chǎng)份額上，但市場(chǎng)份額（它可能是通過(guò)降價(jià)而“購(gòu)買(mǎi)的”）不一定反映了成本優(yōu)勢(shì)，所以市場(chǎng)份額和盈利能力之間沒(méi)有必然聯(lián)系！ 以市場(chǎng)份額為目標(biāo)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略不可能成功，除非別的企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)規(guī)律！ 企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關(guān)系 % % % % % % % % % 平均市場(chǎng)份額（ 197175） 平均權(quán)益報(bào)酬率（197175） 通用汽車(chē) 福特汽車(chē) 克萊斯勒 美國(guó)汽車(chē) 資料來(lái)源： Thomas, ., “ The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue 企業(yè)規(guī)模和盈利能力之間的關(guān)系 % % % % % % % % % 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額（ 1980） 銷售回報(bào)率（1980） 菲里普 ?莫里斯 美國(guó)煙草 洛里拉德 利格特 麥耶斯 % RJR公司 資料來(lái)源： Thomas, ., “ The Economics of Strategic Planning: A Survey of the Issue 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （續(xù) 1） ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)有助于決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（市場(chǎng)中公司數(shù)目和規(guī)模的分布） 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)決定性因素是需求規(guī)模相對(duì)于生產(chǎn)的最小有效規(guī)模的大小 自然壟斷下的成本和需求 單位費(fèi)用 P2 P1 P* Q` Q* D AC 可以容納許多廠商生存的成本和需求 單位費(fèi)用 P* Q* D AC 生產(chǎn)的最小有效規(guī)模 生產(chǎn)的最小有效規(guī)模 市場(chǎng)的需求規(guī)模 市場(chǎng)的需求規(guī)模 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （續(xù) 2） ? 決定企業(yè)數(shù)目的簡(jiǎn)單法則： m=D*/Q* 其中： m代表市場(chǎng)上企業(yè)的數(shù)目， D*代表產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格等于企業(yè)最低平均生產(chǎn)成本時(shí)的市場(chǎng)需求規(guī)模， Q*代表單個(gè)企業(yè)在最小有效生產(chǎn)規(guī)模時(shí)的供給量 推論 1： 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化“取決于”市場(chǎng)需求變動(dòng)和企業(yè)最小有效規(guī)模的變化，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu) =（人口 +收入） + 技術(shù)。 ? 激勵(lì)和官僚影響 如何識(shí)別裝配線或團(tuán)隊(duì)中個(gè)人的業(yè)績(jī)并激勵(lì)員工（如拔活中的 Free Ridings）？ 監(jiān)控和交流成本大；規(guī)章制度可能阻礙創(chuàng)造力，并在個(gè)人和企業(yè)之間形成敵對(duì)情緒 ? 專門(mén)化資源嚴(yán)重稀釋 例如：當(dāng)某一職業(yè)（如廚師）成功的關(guān)鍵因素需要在該項(xiàng)活動(dòng)中花費(fèi)較多的時(shí)間時(shí)，如果想把時(shí)間分配到其他活動(dòng)中去，則原來(lái)活動(dòng)的業(yè)績(jī)就要受影響。 大公司的離職率如何？工資成本高低與離職率高低之間有什么關(guān)系？ 例如：軟件開(kāi)發(fā)（如 OA）往往存在規(guī)模報(bào)酬遞減，一般 2040人，超過(guò) 100人盈利能力就可能下降，主要在于人工成本的上升（如一個(gè)專銷需要配備兩個(gè)技術(shù)人員，而小公司往往采用領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷的方法），尤其是在項(xiàng)目型、技術(shù)型、產(chǎn)品型公司，利潤(rùn)空間隨著競(jìng)爭(zhēng)急劇縮小。一旦市場(chǎng)成熟和需求減少時(shí)，這些產(chǎn)品將轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)金?！?，從而能夠在新市場(chǎng)中支持學(xué)習(xí)戰(zhàn)略 相對(duì)市場(chǎng)份額 高 低 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 率 高 明星 (STAR) ？ 低 現(xiàn)金牛 (CASH COW) 廋狗 (DOG) 波士頓矩陣 （增長(zhǎng) /份額矩陣） 學(xué)習(xí)曲線理論的局限性 ? 學(xué)習(xí)曲線是否一定存在？知識(shí)是否會(huì)貶值？ ? 如何判定市場(chǎng)增長(zhǎng)和占有率（ 1525%），也就是如何確定不同業(yè)務(wù)（或公司）的市場(chǎng)地位 ？ ? 在存在大量資本時(shí)，企業(yè)作為銀行家（如首鋼）具備專業(yè)性優(yōu)勢(shì)嗎？ 影響企業(yè)橫向規(guī)模的因素 （續(xù) 7） 為什么沒(méi)有出現(xiàn)能夠控制所有行業(yè)的巨型公司？ 三、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的原因 ? 人工成本的上升 公司越大通常工資越高。相對(duì)于勞動(dòng)密集型企業(yè)，資本密集型企業(yè)將更少考慮員工離職問(wèn)題（ 下圖是不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì) ） 累積產(chǎn)量 Q2 Q1 AC2 AC1 學(xué)習(xí)曲線 平均成本曲線 每年產(chǎn)出 AC1 AC2 隨著經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)最終將依靠成本競(jìng)爭(zhēng)（如重組和再造） 那么，不同類型（ 如資本密集型、勞動(dòng)密集型、智力密集型、零售服務(wù)業(yè) ）的企業(yè)如何發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)？ 學(xué)習(xí)曲線與產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期理論 產(chǎn)品需求要經(jīng)歷 4個(gè)階段：當(dāng)產(chǎn)品最先引入時(shí)，銷售增長(zhǎng)是緩慢的；接著，產(chǎn)品需求快速增長(zhǎng)；但當(dāng)新顧客對(duì)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)被替代品的銷售替代之后，產(chǎn)品的需求不再增長(zhǎng)，銷售額開(kāi)始持平，進(jìn)入產(chǎn)品的成熟階段；最后，當(dāng)更優(yōu)良產(chǎn)品和技術(shù)出現(xiàn)后，該產(chǎn)品的需求下降。 （ 1）如果大公司存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)，則生產(chǎn)的減少將增加平均成本；如果存在學(xué)習(xí)曲線，則廠商可以在不增加平均成本的情況下減少產(chǎn)量。該廠商在收到一份 20萬(wàn)塊芯片的訂單后，忽然收到一份立即生產(chǎn) 10000塊芯片的請(qǐng)求。在此基礎(chǔ)上，每增加一單位產(chǎn)出的成本為 。 學(xué)習(xí)曲線 在許多行業(yè)中，經(jīng)驗(yàn)對(duì)公司能力具有重要的決定性作用 ? 概念： 學(xué)習(xí)曲線是由于經(jīng)驗(yàn)或?qū)Ｓ屑夹g(shù)的積累所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)；而規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指給定時(shí)段內(nèi)大量生產(chǎn)所獲得的成本優(yōu)勢(shì)。 單個(gè)廠商可以通過(guò)批量購(gòu)買(mǎi)（大廠商，如標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖店）和購(gòu)買(mǎi)聯(lián)盟（小廠商，如加盟會(huì)員店）的途徑獲得數(shù)量上的折扣 ? 研究與開(kāi)發(fā) 研發(fā)為了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有