第5章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-文庫(kù)吧資料
2025-03-07 18:57本頁(yè)面
【正文】 認(rèn)識(shí)這些角色，因?yàn)檫@些角色對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。 l 購(gòu)買(mǎi)者 ： 是指實(shí)際采購(gòu)的人 。 l 影響者 ： 是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人 。 態(tài)度 (Attitudes) 指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià) 、 情感上的感受和行動(dòng)上的傾向 。 顯然 ， 購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性 ”行為 。 知覺(jué) 感覺(jué) 學(xué)習(xí) (Learning) 指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。 激勵(lì)因素是指這類因素引起的需要如果得到了滿足 ， 就會(huì) “滿意 ”；因而會(huì)積極行動(dòng) 。 保健因素 是指的 凡是這類因素引起的需要沒(méi)有能得到滿足的話 ， 人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意 ”。 人們是在沒(méi)有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī) 。 人們總是在較低的需要滿足了以后 ， 才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足 。 人的需要可分為 5個(gè)層次 ， 并從高到低排列 ， 即 “ 需要 ” 是有等級(jí)之分的 。 弗洛依德認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意識(shí)的。 營(yíng)銷人員應(yīng)盡量開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來(lái)。 在描述人們個(gè)性時(shí) ， 使用了象 自信 、 支配 、 自主 、 順從 、 交際 、 保守 、 適應(yīng) 、 內(nèi)向 、 外向 這類術(shù)語(yǔ) ， 它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向 （ 即持續(xù)反應(yīng)的意思 ） 。 角色影響人的行為包括購(gòu)買(mǎi)行為 產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 個(gè)人因素 1 2 3 4 5 6 7 8 9 單身 新婚 滿巢 Ⅰ 滿巢 Ⅱ 滿巢 Ⅲ 空巢 Ⅰ 空巢 Ⅱ 鰥寡 Ⅰ 鰥寡 Ⅱ 未結(jié)婚 無(wú)子女 最年幼子女小于 6歲 最年幼子女 ≥6歲 有尚未獨(dú)立子女 子女獨(dú)立都還在工作 子女獨(dú)立雙方退休 獨(dú)居老人，尚有勞動(dòng)能力 獨(dú)居老人已退休 生活方式 指人們根據(jù)自己的價(jià)值觀念、信仰，來(lái)表現(xiàn)他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。 角色 是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求 ， 要求一個(gè)人在各種不同的場(chǎng)合中應(yīng)起的作用 。核心家庭是社會(huì)中 最基本也重要的消費(fèi)單位。 導(dǎo)向性家庭 包括與父母和子女組成 的家庭。 收入上、中、下層消費(fèi)差異 社會(huì)因素 定義 Reference Group 所有能對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和行為產(chǎn)生直接或間接影響的團(tuán)體成為該消費(fèi)者的參考團(tuán)體。 分析不同情況下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的主要過(guò)程。 ； ● 技能目標(biāo) ★ 學(xué)會(huì)運(yùn)用心理的有關(guān)知識(shí)和技能提高農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷效果 。 第三章 農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理及行為 運(yùn)用心理知識(shí)指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)
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