【正文】 了解 判斷標準 信息 /比較初選名單 深入接觸 形成偏好 再次肯定突破只有別墅才是豪宅的認知強化奢侈品和高級品的差異再肯定買家的品味塑造與奢侈品看齊的聯(lián)想為星河灣二期擬定傳播任務(wù)塑造與奢侈品看齊的聯(lián)想 252。 溝通 ?? 不同傳播渠道都是為 統(tǒng)一的品牌目的 而服務(wù) ,體現(xiàn) 同樣的品牌個性和精神? 規(guī)劃組合 各種傳播渠道 ,讓它們各自擔任 不同策略性任務(wù) ,產(chǎn)生 ’共鳴 ’作用? 針對 不同對象 ,設(shè)計 不同信息 ,更有效達到共同目的成功的 360176。換言之 ﹐你會選擇可以避免你花費高額修理費用的產(chǎn)品。你會從信任的人那裏聽取建議。你很可能是個女性 ﹐這並不驚奇? 從日程表到汽車快餐 ﹐你利用工具輔助說明自己度過忙碌的一天。我認為自己是脆玉米片的重度使用者 ﹐ 而且非常忠誠於這一品類 ﹐儘管我可能會改換品牌 ……一個豪宅會很可能以下的人來買 …? 插入照片 45歲小學畢業(yè)爆發(fā)戶 /35歲海歸年輕精英 /28歲被富豪包的二奶45歲小學畢業(yè)35歲海歸精英28歲富豪二奶建立在人口特征的總體分析以后 ,請必須透徹了解心理特征顧客寫真? 栩栩如生的描繪核心顧客群 ﹐ 展現(xiàn)典型顧客的內(nèi)心世界和行為習慣? 描繪出有血有肉的用戶形象? 把我們從 ”針對目標群進行傳播 ”轉(zhuǎn)化成 ”對朋友提供有用的訊息 ”? 理想的寫真包括顧客如何決策和 決策過程所 接觸 的 何種 “傳播管道 ”? 以下的消費者寫真案例 ,往后將用房地產(chǎn)案例 ,逐一代替平和顧客群體顧客寫真 ﹕平和你是行動者? 負責任 ﹑專業(yè) ﹑面面俱到的家庭成員 ﹐每時每刻都在忙碌。AMEX IS NOT FOR EVERYONE,IT’S FOR THOSE WHO…THINK BIGGER THOUGHTS,DO BIGGER THINGS,PAINT BIGGER PICTURES.(插入 AMEX CARD 圖 )多芬 – 美的哲學多芬相信 ,真正的美麗是每個女人都擁有的 ,也是每個女人都有權(quán)利獲得美麗 .因為美麗是由個人去定義的 .我只懂跟著我的本能走 ,很難照顧你的想法啦 !小心點哦 ,我里面有點 ”野 ”的耶 !I follow instinct, and I couldn’t care less what you think. Watch out, I have somethingwild inside me!香港生力清啤品牌寫真品牌寫真的作用讓每個為品牌服務(wù)的人 …? 對品牌有一致的感覺? 知道品牌最重要的精髓? 啟發(fā)創(chuàng)意人員和團隊的想象 /感覺? 管理品牌的調(diào)性你還可以運用其他方式協(xié)助表現(xiàn) …? 音樂? 圖片? 視像? …插入 DOVE BRANDPRINT VIDEO羅冠是一本翻不完的服飾 Catalogue羅冠讓你充滿靈感。豪華和奢侈有著很大距離 .消費者洞悉從目標受眾的角度想 ,有哪些態(tài)度 ,看法 ,信念等 ,是可以利用或挑戰(zhàn) ,作為訴求 ,以回答品牌挑戰(zhàn)？奢侈品不是物質(zhì)的表象可衡量的 .文化洞悉什么樣的文化趨勢或者約定俗成的認知 ,我們可以利用或挑戰(zhàn) ,以達成品牌挑戰(zhàn)？奢侈品 =不經(jīng)意的態(tài)度做了不起的事情總結(jié)IN ORDER TO 為了要 …把一個高級樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要 …這時候 …帶著你的三角分析 ,品牌挑戰(zhàn)和你的洞悉 …與小組討論 ,哪個洞悉最能引發(fā)最好的品牌核心 /主張總結(jié)思考 …IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) )WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 )總結(jié)思考 …IN ORDER TO 為了要 …(品牌挑戰(zhàn) )把一個高級樓盤塑造成奢侈品WE HAVE TO 我們必須要 …(品牌核心 /主張 )宣告豪華是膚淺的(來自 :別墅只是 ”豪華 ”。2萬元的單價，使產(chǎn)品競爭上升至整個北京別墅產(chǎn)品的競爭層面市場 /競爭消費者更多選擇、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟別墅有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品消費者更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟 別墅 有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的 更高端 產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品品牌挑戰(zhàn)是能清楚顯示要達成行銷目的最 核心問題同時是一個 策略 方向消費者更多選擇、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟別墅有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品要為產(chǎn)品增加附加價值消費者更多選擇、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟別墅有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的更高端產(chǎn)品如何讓消費者覺得星河灣的產(chǎn)品比以前更好消費者更 多選擇 、對產(chǎn)品要求更多市場 /競爭如果鎖定消費者來自東區(qū)我們沒有直接的競爭對手如果從總價看，跟 別墅 有競爭產(chǎn)品在一期品質(zhì)已被認同基礎(chǔ)上 推出的 更高端 產(chǎn)品品牌挑戰(zhàn)如何把一個高級樓盤塑造成奢侈品? (多插一個三角案例 ,用以做接下來的練習 )練習 :請為這個案子發(fā)想品牌挑戰(zhàn)練習 :答案一個好的策略和一個對的策略之間的唯一分別洞悉INSIGHTS什麼是 insight?Insight 是什麼？Facts 現(xiàn)象Understanding 瞭解Insight 洞悉真相ConsumerBehaviorHumanTruth The truth is more important than the facts－ Frank Lloyd Wright (18681959)Consumer Insight 是什麼？Deep understanding of consumer behavior, beliefs, attitudes or emotions.深度瞭解消費現(xiàn)象與行為背後的原因，是一個動機，也是一種情緒請問年輕人為何不烹調(diào)? 他們沒空做家事? 他們不喜歡煮飯? 他們不知如何做菜? 他們被寵壞了? 他們擔心害怕Insight是心理層次，不是行為表現(xiàn)他們擔心害怕請問：當你老時，你開始在乎你的健康，因為 …? 你覺悟到你快到生命的盡頭，你應(yīng)該珍惜? 你知道如果嚴重生病，你可能負擔不起昂貴的醫(yī)療費? 你怕失去獨立自主的能力? 你反正已經(jīng)沒其他更重要的事需要如此關(guān)切Insight是感性共鳴，不是理性判斷你怕失去獨立自主的能力請問：女性為何偏好較大油箱的汽車？因為 …? 她可以無慮地行駛? 加油站可不是她喜歡的購物場所? 減少加油次數(shù)，可以省時做其他更有意義的事? 大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感Insight是一種剖析，不是一項描述大油箱讓她在危險四伏的路上更有安全感Insight 是什麼？　不是什麼？? 是心理層次，而非行為表現(xiàn)? 是感性的共鳴而非理性判斷? 是一種剖析，而非一項描述是啓發(fā)智慧而不是聰明結(jié)論哪里找 ?商業(yè)洞悉從市場 /競爭的角度 ,有什么機會 ,可以更新甚至重新定義既有的觀點 ,來回答品牌挑戰(zhàn)