【正文】 體驗(yàn) 舍棄體驗(yàn)我們的產(chǎn)品VS友商的產(chǎn)品戲劇性的巨大差異（哇?。。┦鞘裁?…… 可能是什么 …... 不可能是什么 …1~2核心利益： 44%3個(gè)以上核心利益： 37%Promoting Innovation?市場需求與產(chǎn)品規(guī)劃協(xié)同Promoting Innovation?演練與討論167。產(chǎn)品包需求252。未來需求是否充分考慮252。雷達(dá)圖252。AHP法252。2～ 5個(gè)大組252。沖突矩陣252。產(chǎn)品包252。DFX252。系統(tǒng)工程252。客戶需求十問252。識(shí)別客戶252。 每個(gè)小組選派一名代表上臺(tái)發(fā)表167。實(shí)際小組交叉模擬：客戶需求訪談216。基于回溯分析，確定客戶、用戶、相關(guān)干系人216。Promoting Innovation?需求收集工作反思是否和目標(biāo)市場上所有主要類型的客戶都交流了？通過捕捉客戶的潛在需求，我們能夠看到產(chǎn)品相關(guān)需求之外的需求嗎？哪些是我們現(xiàn)在知道而開始是不知道的？我們是否對(duì)其中的需求感到驚奇？需求調(diào)研組織中是否包含哪些需要深化理解客戶需求的人？在實(shí)際客戶交流中，哪些將成為進(jìn)行開發(fā)活動(dòng)的優(yōu)秀參與者？Promoting Innovation?市場需求分全過程Promoting Innovation?市場需求常見管理模式業(yè)務(wù)人員 部門需求接口人 產(chǎn)品經(jīng)理提出需求，反饋基本信息站在本部門角度分析，需求的價(jià)值判斷需求價(jià)值、確定是否提供、提供日期、納入具體規(guī)劃、參加需求定期分析會(huì)議產(chǎn)品路線圖具體項(xiàng)目點(diǎn)子庫需求分析會(huì)議Promoting Innovation?演練與討論167。 想擁有能快速，方便按廣泛認(rèn)可的餐廳評(píng)級(jí)和餐廳特色（中式料理，歐美料理，日式料理等）快速選擇的服務(wù)。 客戶驚奇（主題式或者新開張的餐廳），滿意，有品味，檔次，快速，自助選擇167。167。 下班前半小時(shí)，重要客戶臨時(shí)通知今晚有時(shí)間溝通一下近況，部門秘書又不在，何況在上次秘書安排的客戶晚宴餐廳里遇到了好幾個(gè)公司加班的人。 “晚上又要應(yīng)酬客戶，找到合適的餐廳真難 ”167。 客戶需求名稱： 隨時(shí)隨地輕松查詢餐廳評(píng)級(jí)167。 客戶需求216。 關(guān)鍵要素216。 場景圖畫216。 客戶之聲216。螺絲刀 應(yīng)該 提供電池能量多少的顯示。產(chǎn)品屬性 “ 我希望能用我的打火機(jī)給電池充電 ”可以用自動(dòng)打火機(jī)給螺絲刀的電池充電自動(dòng)打火機(jī)器使用者可以給螺絲刀電池充電避免 “ 必須 ” 和“ 應(yīng)該 ”“ 當(dāng)我不知道螺絲刀的電池還有多少電量時(shí)，我會(huì)很煩。 ”螺絲刀在雨中仍能正常工作。螺絲刀 很不好 ，經(jīng)常被掉在地上。特點(diǎn) “ 工作中，我總是一不小心就把螺絲刀掉到地上了。 ”系統(tǒng)提供灰塵防護(hù)能力。 我期望 ……167。 我正在找 …… 167。 我希望 …… 167。 注意傾聽大家不一致的地方Promoting Innovation?真正理解客戶意圖Promoting Innovation?密切關(guān)注167。 表現(xiàn)的 “無知 ” 些，讓他們?cè)敿?xì)的描述或舉例167。 多問多聽，不要推銷你的想法167。 您本人實(shí)際經(jīng)歷的案例分享？167。Promoting Innovation?注意不同時(shí)期您的客戶完全不同創(chuàng)新者創(chuàng)新者 早期接受者早期接受者 前期主流顧客前期主流顧客 后期主流顧客后期主流顧客 落伍者落伍者鴻溝鴻溝Promoting Innovation?需求采集的要點(diǎn)：確定用戶Promoting Innovation?需求采集的要點(diǎn)：決策影響分析公司： 購買類型 ◎ 新任務(wù) ◎ 修正購買 ◎ 直接購買職位 角色 相對(duì)影響力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參與階段發(fā)起者使用者影響者購買者決策者控制者批準(zhǔn)者工程師 　 　 　 　 　 　 　 　 技術(shù)　 2　采購 　 　 　 　 　 　 　 　 折扣　 　處長 A 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　外面專家 　 　 　 　 　 　 　 　 影響力　 　財(cái)務(wù) 　 　 　 　 　 　 　 　 價(jià)格 　… 　 　 　 　 　 　 　 　 　購買階段 問題發(fā)現(xiàn) 解決方法 規(guī)格確定 來源搜尋 詢問分析 建議評(píng)價(jià) 賣主選擇 購買執(zhí)行 安裝實(shí)施 業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)Promoting Innovation?需求采集的要點(diǎn)：關(guān)注要點(diǎn)分析公司： 購買類型 ◎ 新任務(wù) ◎ 修正購買 ◎ 直接購買興趣點(diǎn) 角色 相對(duì)影響力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參與階段發(fā)起者使用者影響者購買者決策者控制者批準(zhǔn)者性能 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　功能 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　可靠性 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　包裝 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　價(jià)格 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　… 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　購買階段 問題發(fā)現(xiàn) 解決方法 規(guī)格確定 來源搜尋 詢問分析 建議評(píng)價(jià) 賣主選擇 購買執(zhí)行 安裝實(shí)施 業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)Promoting Innovation?市場需求的收集途徑市場活動(dòng) 銷售活動(dòng) 用服活動(dòng) 公開信息 商業(yè)伙伴 專業(yè)數(shù)據(jù)一手信息 二手信息需求庫需求整理分析報(bào)告交流 競爭者信息.統(tǒng)計(jì)報(bào)告新聞剪報(bào) 訂閱的報(bào)告專家顧問團(tuán) 高層拜訪展覽用戶探針用戶大會(huì) 用戶訪談 客戶反饋現(xiàn)場問題解決 網(wǎng)上設(shè)備巡檢產(chǎn)品介紹、投標(biāo)標(biāo)桿研究Promoting Innovation?采集方法的特點(diǎn)效果 方法 時(shí)間范圍 產(chǎn)品范圍短期 中期 長期 當(dāng)前 未來直接 用戶大會(huì) ★ ★ ★專家顧問團(tuán) ★ ★ ★ ★ ★間接 需求探針 ★ ★ ★ ★ ★用戶訪談 ★ ★高層技術(shù)交流 ★ ★ ★ ★ ★產(chǎn)品試用 ★ ★現(xiàn)場支持 ★ ★售后反饋 ★ ★Promoting Innovation?客戶訪談的要點(diǎn)利用一個(gè)或兩個(gè)客戶群來優(yōu)化調(diào)查的問題并了解在市場細(xì)分中的普遍問題進(jìn)行單個(gè)的訪談來了解特殊客戶的需求 注意被訪對(duì)象的篩選 建議在客戶地點(diǎn)進(jìn)行 允許將你所見的加入客戶的聲音（ VOC）中去 在業(yè)界最佳的公司在首選的搜集客戶聲音的方法 —— 訪談單個(gè)的客戶資料來源： Best Practices SurveyPromoting Innovation?廣泛的、開放式問題歷史產(chǎn)品使用的美好回憶使用產(chǎn)品失敗的經(jīng)歷描述最近一次購買時(shí)所見、所想如何自己設(shè)計(jì)會(huì)如何其他產(chǎn)品的哪些功能可以考慮集成客戶試圖解決哪些問題Promoting Innovation?演練與討論167。 掏錢買產(chǎn)品的用戶稱為客戶，而真正操作產(chǎn)品的用戶叫最終用戶。 “用戶 ”（ user）是一種泛稱，它可細(xì)分為 “客戶”（ customer）、 “最終用戶 ”（ the end user）和 “間接用戶 ”（或稱為關(guān)系人）。需求陳述 5原則252?？蛻裘枋?52。一手信息252。單項(xiàng)需求模板252。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)252。10種調(diào)查方法252。焦點(diǎn)小組252。決策分析252。技術(shù)鴻溝252。產(chǎn)品擴(kuò)展路線圖252。面向產(chǎn)品管理的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)市場需求收集與分析Promoting Innov