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某咨詢品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)-文庫(kù)吧資料

2025-02-27 11:37本頁(yè)面
  

【正文】 E/010215/SHPR(2023GB)Part3318我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不同的核心產(chǎn)品概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述? 一種個(gè)性化的高檔啤酒? 體現(xiàn)飲用者的新潮,時(shí)尚,活力和與眾不同的特點(diǎn)? 價(jià)格最高,與喜力相當(dāng)? 一種尊貴的啤酒? 體現(xiàn)飲用者的成功人生和高貴的社會(huì)地位? 價(jià)格高,但略低于國(guó)外品牌? 天然,純凈,營(yíng)養(yǎng),保健? 比珠江純生價(jià)格略高? 運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)特保鮮技術(shù)和系統(tǒng)? 貫穿整個(gè)生產(chǎn) 銷售 消費(fèi)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)? 最大程度的保持啤酒的鮮爽口感? 比珠江純生價(jià)格略高? 可靠的品牌,熟悉的口味,深圳人自己的啤酒 *? 適合主流消費(fèi)的高品質(zhì)啤酒 (12。但是,面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn),迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略,樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析,并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為:百威應(yīng)建立和開發(fā)六種核心產(chǎn)品,分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于非核心產(chǎn)品,百威應(yīng)進(jìn)一步分析,明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出GDE/010215/SHPR(2023GB)Part332市場(chǎng)百威啤酒應(yīng)通過(guò)品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn),拓展市場(chǎng)機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn)? 廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快? 深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間? 綠色保健概念有開發(fā)潛力? 夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo)? 深圳外市場(chǎng)差異性大? 夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多? 競(jìng)爭(zhēng)加劇產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)? 金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì),如品質(zhì)、口味、新鮮、健康? 產(chǎn)品種類太多? 產(chǎn)品管理不得當(dāng)定價(jià) ? 同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先 ? 價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性:如綠金威與老金威價(jià)位太接近,另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品渠道 ? 對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷效益? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn)廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動(dòng)? 推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品? 針對(duì)夜場(chǎng)開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品? 加強(qiáng)品牌定位及差異化? 確定核心產(chǎn)品系列;減少并理順產(chǎn)品種類? 建立品牌管理體系? 針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位? 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋? 堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則? 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理? 加速推出 640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨? 突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告? 充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷 ( POP) 及廣告GDE/010215/SHPR(2023GB)Part333廣東省啤酒市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍將有較大發(fā)展,百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大深圳萬(wàn)噸*以東莞為代表城市估算**以江門為代表城市估算資料來(lái)源 : Canadean報(bào)告; URC市場(chǎng)調(diào)研;麥肯錫分析130152廣州二級(jí)城市 *三級(jí)城市 **99 01F 03F 05F年增長(zhǎng)率=8%GDE/010215/SHPR(2023GB)Part334啤酒消費(fèi)者對(duì)口味及健康的日趨重視為建立差別化市場(chǎng)提供了市場(chǎng)空間各城市消費(fèi)者前十項(xiàng)關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素價(jià)格品質(zhì)口味新鮮健康深圳 廣州 東莞 江門? 公道的價(jià)格? 水質(zhì)好? 高質(zhì)量? 顏色清亮透明? 是純麥制成? 苦味適中? 酒香醇厚? 保鮮技術(shù)? 新鮮百分百? 生產(chǎn)日期? 新鮮 /爽口? 是純生啤酒? 健康? 營(yíng)養(yǎng)???????????????????????????????????????GDE/010215/SHPR(2023GB)Part335但廣州與周邊市場(chǎng)之間存在著較大差異 啤酒消費(fèi)者的地區(qū)收入差異100% = 213被訪人數(shù),百分比資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研106 214 205高收入(2023元以上 /月)中收入(10002023元/月)低收入(1000元以下 /月)深圳 廣州 東莞 江門GDE/010215/SHPR(2023GB)Part336啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 –年齡100% = 213被訪人數(shù),百分比資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研106 214 2055060歲3039歲1829歲深圳 廣州 東莞 江門4049歲GDE/010215/SHPR(2023GB)Part337啤酒消費(fèi)者的地區(qū)差異 –教育程度100% = 213被訪人數(shù),百分比資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研106 214 205中專 /高中 /技校初中及以下深圳 廣州 東莞 江門大專及以上GDE/010215/SHPR(2023GB)Part338夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng)消費(fèi)量夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)場(chǎng)次夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比東莞江門深圳廣州合計(jì)GDE/010215/SHPR(2023GB)Part339但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度
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