【正文】 價(jià)值表現(xiàn) 上的影響 情境 行為反應(yīng) 影響類型 關(guān)鍵人法則的現(xiàn)場演示 演員一 客戶：王先生 職業(yè)：私企業(yè)主 現(xiàn)居?。簢H公館 特征：沒有購房意愿 演員二 聯(lián)系員：張先生 職業(yè)：私企業(yè)主 特征：購買第五園 與張先生是朋友 演員三 內(nèi)行人：李先生 職業(yè)：發(fā)展商經(jīng)理 現(xiàn)居?。耗仙? 特征：對(duì)房地產(chǎn)非常熟悉 和張先生一起打牌 演員四 銷售員：簡小姐 職業(yè)：中原銷售代表 特征：金牌銷售 第一幕 張、王先生在一次聚會(huì)上見面，王先生無意提起自己購買了萬科第五園，感覺非常好，贊不絕口 ，順口提出老王，兒子都快有了，還不買一套 第二幕 王先生在去梅林關(guān)的路上看到了第五園的廣告牌，想起張先生的話，確實(shí)要買房了。 YOHO人訪談、以現(xiàn)代人的工作、家庭、生活品味、家庭生活及社群聯(lián)繫的大趨勢為題，時(shí)尚專業(yè)人士專訪，剖析藝術(shù)融合於人居。 「泳池、家庭式健身室、水療按摩池、運(yùn)動(dòng)場、宴會(huì)廳、瑜伽室、保齡球場 … 這麼多會(huì)所設(shè)施中，我最喜愛的是 24小時(shí)開放的「無時(shí)限開心地帶」。 ?科技概念的展廳 ?二十四小時(shí) YOHO CLUB餐廳及會(huì)所設(shè)施 ?與 EMI唱片全球首度合作， ?推出 YOHO Music Series CD專輯 體驗(yàn)營銷借鑒 打造“ YOHO模式”社區(qū)生活體驗(yàn) 成立 YOHO U，與商務(wù)印書館及著名瑜珈教練合作，為 YOHO人提供一系列增值課程 。 住戶可利用計(jì)算機(jī)、手提電話及掌上計(jì)算機(jī)等，隨時(shí)隨地接收有關(guān)的自選訊息。 名樹上標(biāo)示牌 “關(guān)鍵遭遇四” —園林體驗(yàn) 建筑小品 建筑小品的設(shè)置在很大程度上將影響環(huán)境給客戶的心理感受，基于本項(xiàng)目的調(diào)性，建筑小品應(yīng)該賦予其文化內(nèi)涵，如古代富貴人家門前的 拴馬樁，貔貅在古代是富貴，權(quán)力的象征 ，這種元素運(yùn)用到現(xiàn)代豪宅項(xiàng)目中能夠增加歷史感，也能夠滿足客戶對(duì)于文化的精神訴求。 “關(guān)鍵遭遇四” —園林體驗(yàn) 綠化設(shè)計(jì) 展示區(qū)內(nèi)的植物配置應(yīng)按喬木、灌木、地被、草坪等的生態(tài)習(xí)性合理配置，要考慮植物之間組合平、立面的色彩和形態(tài)，并注意整個(gè)項(xiàng)目的意境，由于本項(xiàng)目的高端定位建議在展示區(qū)多選擇名樹，大樹，以增加本項(xiàng)目的賣點(diǎn)，在名樹上掛標(biāo)示牌，有助于營銷。 打造“ YOHO模式”社區(qū)生活體驗(yàn) “關(guān)鍵遭遇二” —樣板間 “關(guān)鍵遭遇三” — 外部體驗(yàn) 私家山體 樹種搭配，樹木的密度，營造林下 的景觀空間和對(duì)外的私密 個(gè)性化建筑：玻璃體藝術(shù)館、展覽 館或美術(shù)館 登山道：木質(zhì)、原生石 個(gè)性小品：藝術(shù)化 疊水瀑布 “關(guān)鍵遭遇三” —外部體驗(yàn) 沿街商業(yè) 商業(yè)街包裝與項(xiàng)目形成有機(jī)整體 商業(yè)街品味符合項(xiàng)目氣質(zhì) 商業(yè)街業(yè)態(tài)以滿足生活必須為終極 考慮，打消客戶對(duì)商業(yè)配套的顧慮 “關(guān)鍵遭遇三” —外部體驗(yàn) 小區(qū)入口 原生態(tài)石材鋪裝，避免太多太大花 紋圖案 疊水展示 個(gè)性化導(dǎo)視和包裝 園林 [meticulous] 體驗(yàn) 5目標(biāo)：讓客戶體驗(yàn)到生態(tài)豪宅的園林感受，在客戶心中留下溪、山的印象。 “關(guān)鍵遭遇 一 ” —營銷中心 功能空間的改變：避免大尺度、大空間，保持空間的私密性 “關(guān)鍵遭遇 一 ” —營銷中心 樣板間展示： 「咖啡情緣」是個(gè)以啡色為主調(diào)，有不少煮咖啡的用具及不同種類的咖啡，就連牆身飾物也 是以咖啡為主題 「 YOHO家庭」原裝兩房單位間隔，設(shè)計(jì)則以現(xiàn)代時(shí)尚及優(yōu)雅為主。 “關(guān)鍵遭遇一” — 營銷中心 調(diào)性體驗(yàn)館： 精準(zhǔn)的選題和富有人文色彩的調(diào)性體驗(yàn)，才能讓客戶深刻的感受項(xiàng)目內(nèi)在的價(jià)值。 5環(huán)，我們依然給他他當(dāng)成英雄般的歡呼，就像溪山的人和樹，不管怎樣的風(fēng)和雨，依然堅(jiān)挺地活著 在股票大跌的隔天清晨，溪山水的溫度告訴我 留在深圳 豪宅標(biāo)簽化形象固化 品牌嫁接與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 Eg : 星巴克，丹桂軒，陸羽茶莊 名人效應(yīng) Eg : 奧運(yùn)英雄，慈善人物等 特殊豪宅元素附加 —— 一點(diǎn)奢華” Eg : 貔貅，栓馬樁等 形象定位 兆豐 溪山 銀湖山 城市隱貴 形象表達(dá) 借鑒 借鑒 體驗(yàn)提升策略 核心：四個(gè)“關(guān)鍵遭遇”和兩個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻” 物質(zhì)環(huán)境的質(zhì)量 差 好 必要性活動(dòng) 自發(fā)性活動(dòng) “連鎖性”活動(dòng) （社會(huì)性活動(dòng)） 改變的方向： 考慮的核心：變賣場為體驗(yàn)館 “關(guān)鍵遭遇”與“關(guān)鍵時(shí)刻” — 營銷中心 功能區(qū)的改變 功能空間的改變 體驗(yàn)動(dòng)線的改變 模型展示區(qū) 材料體驗(yàn)區(qū) 調(diào)性區(qū) 洽談及交流區(qū) 生活體驗(yàn)區(qū) 簽約區(qū) 功能分析 VIP區(qū) 生態(tài)區(qū) 增加功能區(qū) “關(guān)鍵遭遇一” — 營銷中心 調(diào)性區(qū) 材料展示區(qū) 無限網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)區(qū) 醫(yī)療服務(wù)區(qū) 生活體驗(yàn)區(qū) 刪減功能區(qū) 客戶接待區(qū) 生 活 體 驗(yàn) 無 線 網(wǎng) 絡(luò) 體 驗(yàn) 生 態(tài) 體 驗(yàn) 生活體驗(yàn)館，突出無線網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)生活兩個(gè)個(gè)豪宅客戶置業(yè)價(jià)值敏感點(diǎn)點(diǎn)。這些孩童，陸續(xù)長成為企業(yè)家、決策者，成為父親，擁有著大理石般厚實(shí)的智慧，他們唯一無法回應(yīng)的答案，是讓孩子們與家人一齊喜樂的游戲場 人 生有很多抉擇，等待著決定，深圳人每天都在不停的忙著，有時(shí)忙的一成好幾天都見不到自己的家人，還得忍受著房市和股市不停變化刺激你的神經(jīng)，視野里充斥的滿是金錢和欲望，財(cái)富越多，壓力就越大，象一盞油燈，每天都在不停地耗著 這 種空氣和情緒彌漫在深圳每一個(gè)階層，每一個(gè)角落 我們要做的就是引爆這種情緒 觸動(dòng)每個(gè)人心里最原始最草根的心結(jié) 我第一次知道了如何去品嘗普洱茶的味道，年份和出處。即使散步在家門口，出行在回家的路上，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來的客戶，長官與陌生朋友，應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧靜的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù) 文 明，使存折里的財(cái)富愈來愈多，卻使人與人的游戲場所愈來愈少！”這是梭羅《湖濱散記》里的感嘆，而深圳許多人都抱怨：則是連選擇的權(quán)力都沒有了。 豪宅購買一定是心理價(jià)值的購買 只有這樣，才能真正契合豪宅消費(fèi)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)豪宅的價(jià)格和價(jià)值。 通常，人的消費(fèi)心理有這樣三個(gè)層次。 M型社會(huì)是指社會(huì)正逐漸形成一種雙峰結(jié)構(gòu) 鎖定客戶 金融及房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)財(cái)富呈級(jí)數(shù)增長 日常消費(fèi)、航空、石油天然氣相關(guān)行業(yè)財(cái)富增長高于其他產(chǎn)業(yè)人群 IT、公務(wù)員等其他行業(yè)從業(yè)人員財(cái)富增長并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化 鎖定客戶 散戶型 適度理財(cái)性型 行家型 權(quán)力尋租型 房價(jià) 中 中高 高 中小型 投資客 資金雄厚 投資客 資金實(shí)力 政策打擊范圍 隨著提高首付、縮緊銀根等政策的不斷落實(shí)，市場里 大量散戶 和部分 理財(cái)型投資客 被 逐出市場， 少部分資金雄厚的理財(cái)型和行家型投資客將會(huì)繼續(xù)存在 莊家型 注釋： 鎖定客戶 彈性需求減弱，房地產(chǎn)消費(fèi)將以剛性需求為主導(dǎo) 鎖定客戶 鎖定客戶 金融、證券、地產(chǎn) 行業(yè)置業(yè)客戶比例 明顯上升 換房客戶 對(duì)功能性產(chǎn)品需求減弱， 向疊院產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 IT、文化產(chǎn)業(yè)、公務(wù)員 置業(yè)比例下降明顯，同類產(chǎn)品客戶職業(yè)層次明顯提高 零售業(yè)、華強(qiáng)北電子貿(mào)易 客戶比例明顯上升 投資客戶明顯減少 ，不足兩成 角色 心理 態(tài)度聚焦 理性者 ?對(duì)于投資十分謹(jǐn)慎 ?市場一有風(fēng)吹草動(dòng)他們是第一個(gè)作出反應(yīng)的 ?自認(rèn)為對(duì)市場不精通，所以置業(yè)格外小心，企盼能有進(jìn)一步調(diào)整空間 觀望 財(cái)智者 ?擅長投資理財(cái)，但是連續(xù)的政策和市場動(dòng)蕩已經(jīng)讓他們對(duì)地產(chǎn)市場不報(bào)有太大希望 ?他們是各地產(chǎn)項(xiàng)目都爭搶的客戶，所以會(huì)不斷地在不同場合接受地產(chǎn)信息的轟炸 麻木 權(quán)力者 ?有足夠的資產(chǎn)進(jìn)行置業(yè)，但是投資性需求會(huì)受到抑制 ?自住的需求仍然旺盛，但是前提是必須能滿足他們的心理需求和功能需求 ?除非有特別出眾的產(chǎn)品，否則他們的興趣很難被激發(fā) 冷淡 鎖定客戶 屆時(shí)客戶心理將受 市場、政策、親友 的影響發(fā)生一定的改變，對(duì)房地產(chǎn)市場將會(huì)有 不同的認(rèn)識(shí)和感覺 我們的客戶 觀望、麻木、冷淡 ，在產(chǎn)品不具備唯一性優(yōu)勢的情況下，功能性滿足已經(jīng)不是主導(dǎo)因素，我們?nèi)绾瘟肀脔鑿?，尋找突破?…… 思維導(dǎo)圖 Chapter 1 前言 Chapter 2 項(xiàng)目屬性定位 Chapter 3 客戶鎖定及聚像 Chapter 4 營銷策略及執(zhí)行 ?市場上各種聲音的訴求引出項(xiàng)目最初的思考。 鎖定客戶 收入高的一小部分人和收入低的一小邵分人，各居收入群體兩端，并且 彼此的距高越來越遠(yuǎn) ，大部分人 (中產(chǎn)階級(jí) )則向下沉淪為中下層階級(jí)