【正文】 標(biāo)消費(fèi)者 ? （一）市場(chǎng)細(xì)分 ? （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? （三）市場(chǎng)定位 ? 三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（ 4P策略） ? （一）產(chǎn)品策略（ Product) ? （二）價(jià)格策略（ Price） ? （三）促銷策略（ Promotion） ? （四）渠道策略（ Place） 2023/3/11 121 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 （ 三 ） 影響功能 促銷活動(dòng)通過對(duì)社會(huì)廣泛經(jīng)常的信息傳播 ， 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向 ， 使他們?cè)诓恢挥X中 ，接受該產(chǎn)品的各種宣傳 ， 建立起對(duì)產(chǎn)品的良好形象 。 2023/3/11 89 促銷具有以下幾種功能： （一）告知功能 促銷活動(dòng)能把產(chǎn)品 、 服務(wù) 、 價(jià)格 、 信譽(yù)等有關(guān)信息告訴消費(fèi)者使其從無知到有知 ， 從知少到知多 ， 從而增加選擇該產(chǎn)品的機(jī)會(huì) 。 促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通 。 ? 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價(jià)就可比競(jìng)爭(zhēng)者高。 ? 如果企業(yè)提供的東西與一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)者提供的相似，那企業(yè)必須把價(jià)格定的接近與競(jìng)爭(zhēng)者，否則就要失去銷售額。 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價(jià)格。 2023/3/11 82 四、分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 市場(chǎng)需求為其價(jià)格規(guī)定一個(gè)最高限額。 固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。 就威望商品來說，需求虛線有時(shí)是呈正斜率的。 2023/3/11 80 二、確定需求水平 公司可能收取的每一種價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。 —— 一個(gè)公司可以樹立在市場(chǎng)成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。他們制定盡可能低的價(jià)格來追求市場(chǎng)份額的領(lǐng)先地位。 2023/3/11 79 市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位 —— 一些公司想取得控制市場(chǎng)份額的地位。 生存 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 —— 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 2023/3/11 78 一個(gè)公司通過它的定價(jià)來追求的四個(gè)主要目標(biāo)： —— 如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價(jià)格越容易。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的目標(biāo)市場(chǎng)和進(jìn)行了市場(chǎng)定位，那時(shí)它的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括價(jià)格將是相當(dāng)明確的。價(jià)格策略在產(chǎn)品營(yíng)銷中占有重要的地位，價(jià)格是否合理直接影響產(chǎn)品的銷路，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 規(guī)避型戰(zhàn)略 采取“避實(shí)就虛“手法，避開對(duì)手鋒芒，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，專找別人做不了和不愿意做的市場(chǎng)開拓，往往成為渠道的開拓者。 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求密切關(guān)注對(duì)手動(dòng)向。 購(gòu)買習(xí)慣 購(gòu)買頻率高的產(chǎn)品，渠道應(yīng)長(zhǎng)、寬一些；購(gòu)買頻率的產(chǎn)品，渠道應(yīng)短、窄一些。 地理位置 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。 市場(chǎng)密集度 市場(chǎng)密集度大的區(qū)域，應(yīng)集中營(yíng)銷；分散性市場(chǎng)，借助中間商較好。 （ 3）中間商的服務(wù)。 中間商因素 （ 1）中間商的能力。 （ 4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。 （ 2）體積和重量。 世界品牌第 1名 微軟 品牌價(jià)值 620億美元 世界品牌第 2名 通用（ GE） 品牌價(jià)值 558億美元 世界品牌第 3名 可口可樂 品牌價(jià)值 414億美元 世界品牌第 4名 中國(guó)移動(dòng) 品牌價(jià)值 413億美元 2023/3/11 64 品牌內(nèi)涵 卓越的品質(zhì) 認(rèn)可度 盈利能力 豐富的品牌聯(lián)想 溢價(jià)能力 忠誠(chéng)度 高知名度 2023/3/11 65 品牌化戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn) 品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值 品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值 增強(qiáng)購(gòu)買信心 保護(hù)消費(fèi)者利益 增加感知度和滿意度 溢價(jià) 獲利和增加品牌資產(chǎn) 形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘 培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 2023/3/11 66 洗發(fā)水 沙宣 海飛絲 潘婷 漂柔 潤(rùn)妍 保濕 去頭屑 營(yíng)養(yǎng) 柔順 中草藥、烏黑 寶潔 bounce 手帕紙 幫寶適 紙尿褲 洗衣粉 汰漬 碧浪 洗滌快、更節(jié)約 洗滌更白 得寶 2023/3/11 67 （二）渠道策略 2023/3/11 68 營(yíng)銷渠道策略 消費(fèi)品制造商 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 渠道 5 2023/3/11 69 分銷渠道的作用 ? 營(yíng)銷中機(jī)構(gòu)能夠提高市場(chǎng)效率； ? 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的廣泛分布能使企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售所不可能達(dá)到的廣度和深度； ? 中介機(jī)構(gòu)的大批量購(gòu)買能使生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)收回資金，加速資金周轉(zhuǎn)； ? 中介機(jī)構(gòu)的調(diào)劑和組配，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費(fèi)者需求取得一致； ? 中介機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)銷售方面具有豐富的知識(shí)和完善的技術(shù)設(shè)施，所以能更有效的開展分銷活動(dòng)； ? 渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 2023/3/11 62 產(chǎn)品的四種形態(tài) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場(chǎng)滲透策略 ： 產(chǎn)品改良及同質(zhì) 產(chǎn)品的生產(chǎn)線的 擴(kuò)充 多樣化策略 ： 根據(jù)新市場(chǎng) 開放新產(chǎn)品 產(chǎn)品開發(fā)策略 ： 根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng) 開放新產(chǎn)品 市場(chǎng)開發(fā)策略 ： 讓現(xiàn)有產(chǎn)品符合 新市場(chǎng) 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 2023/3/11 63 品牌 品牌：就是企業(yè)、員工、最終消費(fèi)者以及所有與企業(yè)有關(guān)系的人對(duì)這個(gè)產(chǎn) 品的一種感覺。 （我作的最便宜） 一旦喪失了成本領(lǐng)先地位，你很快就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出一種能切實(shí)滿足市場(chǎng)需求并具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品成了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵 。 從老板到伙計(jì)都重視客戶 星巴克提出第三空間理論（辦公室、家、星巴克） （鉆石、床、美女結(jié)合在一起的軟性思維） 5創(chuàng)造力（索尼） 2023/3/11 54 2023/3/11 55 SWATCHS手表 ? 你的第二塊手表。 例子：技術(shù)，作芯片，進(jìn)入門檻 200億元人民幣；世界上大的芯片廠都是 500億資金以上，龐大的資金，深厚的技術(shù)。核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅能夠顯著地為客戶帶來收益或節(jié)約成本，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，它具有 難以模仿 的獨(dú)特性。 2023/3/11 51 市場(chǎng)定位的方式 ? 避強(qiáng)定位 ? 對(duì)抗性定位（可口可樂和百事；本田和雅馬哈） ? 重新定位（萬寶路） 2023/3/11 52 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 阿基米德曾說過，如果給他一個(gè)支點(diǎn)，他就能撬起整個(gè)地球。 2023/3/11 43 洗發(fā)水 沙宣 海飛絲 潘婷 飄柔 潤(rùn)妍 保濕 去頭屑 營(yíng)養(yǎng) 柔順 中草藥、烏黑 寶潔 2023/3/11 44 思考題： 我們公司的產(chǎn)品市場(chǎng)有哪些細(xì)分方法？ 2023/3/11 45 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 2023/3/11 46 三大目標(biāo)市場(chǎng)策略 無差異市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 集中性營(yíng)銷策略 2023/3/11 47 差異化案例： ? 青島假日酒店，五種枕頭選擇（泡沫枕、磁性頸椎枕、蕎麥皮枕、兒童枕、超豪華枕） ?