品牌經(jīng)營(yíng)學(xué)第六章品牌創(chuàng)新-文庫(kù)吧資料
2025-02-25 13:08本頁(yè)面
【正文】 第一：判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)所能獲取的機(jī)會(huì)資源；n 第二：判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)之相對(duì)優(yōu)勢(shì)所在；n 第三：判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)所面臨的弱勢(shì)和不利因 素所在，以及他們對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力形成所構(gòu)成的威脅機(jī)制。原材料、科技、信息資源）、市場(chǎng)地位、n 品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵是：n 品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法n 品牌生態(tài)系統(tǒng)是由不同的關(guān)系組成的互動(dòng)式環(huán)境，而品牌則是這些關(guān)系互動(dòng)的結(jié)果，品牌的增值是一個(gè)融合了互動(dòng)、交易與反饋的過程。n 把它運(yùn)用到品牌創(chuàng)新上，對(duì)企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)性主要來源于品牌市場(chǎng)、 RD、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況等。Advantagesn 管理學(xué)界常用的分析方法有： SAP分析法、品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法、 SWOT分析法。n 其主要內(nèi)容包括 :每個(gè)企業(yè)都是用來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、租賃以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，所有這些活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來。n 研究方法 邁克爾 品牌創(chuàng)新的內(nèi)部環(huán)境分析主要是指對(duì)企業(yè)是否擁有足夠的資源、實(shí)力和決心以創(chuàng)新品牌價(jià)值的分析。ETOP主要內(nèi)容為：n 二、內(nèi)部環(huán)境分析n n 第二：判明這些因素對(duì)品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的影響。包括：評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)新生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)局面，確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等等。n 二是 環(huán)境的容量 ：是指環(huán)境能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供的的資源支持和成長(zhǎng)空間。n （ 2）環(huán)境復(fù)雜性 — 是指競(jìng)爭(zhēng)參與者的數(shù)量、規(guī)模、差別產(chǎn)品、技術(shù)差異及應(yīng)用的規(guī)模速度、新產(chǎn)品出現(xiàn)、新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入頻率、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系、政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的程度等等。environment）n 宏觀環(huán)境也稱為一般環(huán)境，它是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃的搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。 n 品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題而有意識(shí)地對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行具體的了解、認(rèn)識(shí)，分析外部環(huán)境的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。 “ 以品牌為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ” 代替了 “ 以產(chǎn)品為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ” ，這就是的品牌創(chuàng)新在市場(chǎng)中地位劇增，正為提升經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素。創(chuàng)新不但可以提供超值的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，還可以通過新的組織形式和經(jīng)營(yíng)形式的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的發(fā)展提供新的平臺(tái)。n 技術(shù)的創(chuàng)新 現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，新技術(shù)的發(fā)展日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加強(qiáng)，產(chǎn)品的品均壽命周期不斷縮短，面對(duì)這樣的外部環(huán)境，企業(yè)維系現(xiàn)有利益的有力武器就是品牌的技術(shù)創(chuàng)新，這也是市場(chǎng)變化的結(jié)果。想贏得市場(chǎng)、提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，不僅要贏得消費(fèi)者，還必須優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能保證自己的市場(chǎng)份額。n 競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度、認(rèn)知能力，決定了品牌前途。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這些特征，就必須維系品牌的流入期和穩(wěn)定期，否則就無法實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)度。此階段一方面開發(fā)新產(chǎn)品，更新原有產(chǎn)品，使品牌重新處于增值狀態(tài)；另一方面通過品牌的重新定位，增加新的消費(fèi)群體，走出品牌低谷。品牌資產(chǎn)值穩(wěn)定期在此階段，一方面，品牌創(chuàng)新應(yīng)對(duì)原有的品牌發(fā)展戰(zhàn)略作進(jìn)一步強(qiáng)化，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，鞏固已有市場(chǎng)并開拓新市場(chǎng)；另一方面，企業(yè)應(yīng)該借助穩(wěn)定期，即使持續(xù)地進(jìn)行科技創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，保證品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升或穩(wěn)定。在此階段，創(chuàng)意策略應(yīng)從進(jìn)一步提升品牌知名度、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、完整明晰品牌聯(lián)想上下功夫，從整體上把握，平衡區(qū)域市場(chǎng)之間的認(rèn)識(shí)差別，謀求重復(fù)購(gòu)買人群，加強(qiáng)與消費(fèi)者的當(dāng)面溝通，檢索各項(xiàng)方案及品牌狀態(tài)，不斷做出調(diào)整，靈活運(yùn)用創(chuàng)意策略品牌初創(chuàng)期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期在此階段，品牌處于一個(gè)歷史分界線上，容不得半點(diǎn)喘息。 n 三、品牌創(chuàng)新階段n 根據(jù)品牌的發(fā)展程度，將品牌創(chuàng)新期分為：品牌初創(chuàng)期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期 品牌創(chuàng)新在此階段，品牌創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有鮮明的個(gè)性化品牌。 n 2023年，太太藥業(yè)舉行 “太太口服液十周年美麗故事 ”大征集活動(dòng)，通過在全國(guó)一線報(bào)紙、雜志開設(shè) “太太美麗故事 ”專欄，與湖南衛(wèi)視合作舉辦 “太太出色女人 ”頒獎(jiǎng)晚會(huì)，讓更多的女性來了解 “太太 ”的 “自信源自美麗健康，愛自己再多一點(diǎn) ”的品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，培養(yǎng)品牌情感。案例：品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通 n 品牌是活在消費(fèi)者心中的，同樣，品牌創(chuàng)新也是在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中完成的?！跋M(fèi)者原則 ”n 企業(yè)自身的角度 n 其包括： 品牌產(chǎn)品層面、企業(yè)組織層面、品牌本身層面、利用品牌進(jìn)行擴(kuò)張層面。品牌創(chuàng)新概念有狹義和廣義兩種：n 狹義：是指圍繞品牌視覺系統(tǒng)、品牌名稱、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、品牌戰(zhàn)略與策略等的創(chuàng)新行為。但事與愿違的是，由于數(shù)家品牌企業(yè)主打 “冰紅茶 ”、 “冰綠茶 ”而成為市場(chǎng)新寵， “旭日升 ”則淪為孤家寡人走向落寞境地。n 1999年， “旭日升 ”以 “冰茶 ”是該公司品牌的 “特有名稱 ”為由向國(guó)家工商局提出保護(hù)申請(qǐng)。 由于品牌管理不善導(dǎo)致市場(chǎng)急劇萎縮， 2023年，旭日升的市場(chǎng)份額迅速?gòu)淖畛醯?70%跌至 30%，市場(chǎng)銷售額也從高峰時(shí)的 30億元降到不足 20億元。 n 旭日升的巨大成功引來眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟風(fēng)。1996年，這個(gè)數(shù)值驟然升至 5個(gè)億，翻了 10倍。 1994年，旭日升集團(tuán)投入 3000萬元用于冰茶的生產(chǎn)和上市，并很快獲得了數(shù)百萬元的市場(chǎng)回報(bào)。 n 河北旭日集團(tuán)的前身為冀州市供銷社， 20世紀(jì) 90年代初期，供銷社獨(dú)辟蹊徑，在中國(guó)的傳統(tǒng)飲料 “茶 ”上做文章，率先推出
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1