【正文】 穿透力，擊中目標(biāo)心理 】 清晰定位、新穎出擊 線上線下，媒體覆蓋 現(xiàn)場(chǎng)包裝，價(jià)值呈現(xiàn) 圍墻設(shè)計(jì)，濱江文化 （ 2）、廣告策略 —— 大盤(pán)運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新出擊 競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷策略 廣告內(nèi)容的差異化 渠道選擇的差異化 公關(guān)活動(dòng)的差異化 訴求手法的差異化 區(qū)域核心的差異化 階段推廣的差異化 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一性 窄媒體傳播 大型活動(dòng)傳播 階層語(yǔ)境傳播 分區(qū)域傳播 階段推廣傳播 五、媒介策略 —— 多重媒體整合，實(shí)效“點(diǎn)殺” 關(guān)鍵：精準(zhǔn)實(shí)效，“窄”廣告?zhèn)鞑? 平面媒體 —— 樹(shù)立形象 戶外媒體 —— 信息告知 印刷媒體 —— 產(chǎn)品解構(gòu) 通過(guò)對(duì)容桂市場(chǎng)的了解，實(shí)效媒體主要以電視、戶外、短信、單張為主，輔助媒體以網(wǎng)站等小眾媒體為主。 三、濱江生活解構(gòu)，產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn) 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化展示，采用“互動(dòng)式溝通”讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目視為仰止。 （ 1）“富人區(qū)”潛出容桂！ （ 2） “富人區(qū)”該是怎么樣？ （ 3）讓你的房子與你的身份匹配 （ 4）當(dāng)城市財(cái)富人群聚集東區(qū)，你在那里？ （ 5）容桂之子，兩岸傳奇 軟文配合： 二、濱江生活溝通，區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 與受眾進(jìn)行濱江生活觀念溝通，倡導(dǎo)有身份的生活方式，讓本項(xiàng)目成為最大的受益者。曾任沃頓商學(xué)院 ,密西根州立大學(xué) ,俄亥俄州立大學(xué) ,紐約大學(xué)和芝加哥大學(xué)教授 。 郎咸平：美國(guó)賓西法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院博士 。 第一階段公關(guān)活動(dòng)：輿論造勢(shì)，富人區(qū)引導(dǎo) “郎咸平之容桂 高端人群置業(yè)分流講座” 時(shí)間： 9月 內(nèi)容：邀請(qǐng)容桂企業(yè)家與高管耳熟能詳?shù)睦上唐竭M(jìn)行講座，吸引目標(biāo)客戶群的注意，建立良好的口碑。 從容桂本身看： 容桂東區(qū)是一個(gè)正在發(fā)展的區(qū)域，高端一線濱江社區(qū)是空白。 策略推廣三步走： 世界等待，記錄因你而建 第一步主題： 從銷售節(jié)點(diǎn)看： 項(xiàng)目處于前期蓄客期，在尚未亮相市場(chǎng)前吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。 通過(guò)制造城市話題引導(dǎo)輿論、和消費(fèi)者溝通生活價(jià)值觀、用“互動(dòng)式溝通”方法展示產(chǎn)品三個(gè)階段的不同方法來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目濱江生活與富人聚集居住區(qū)的認(rèn)同。越 人 直達(dá)消費(fèi)群內(nèi)心的溝通 閱江：俯覽德勝河、眉蕉河 悅己：犒賞自己的成功人生 越人：高人一籌的身份歸屬 水悅云天 階層需求的明確，精準(zhǔn)的定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的明晰是后期策略基礎(chǔ)。 項(xiàng)目廣告語(yǔ)： 閱 江 （ 2）從項(xiàng)目本身的資源看，項(xiàng)目處于德勝河、眉蕉河風(fēng)景最佳處，具備世界濱江資源。 三、直接點(diǎn)名項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，易于目標(biāo)客戶群理解和溝通。 兩岸之心 世界濱江生活 全一線臨江，給容桂真正的江景生活 亮相市場(chǎng)需要一個(gè)清晰的定位 每個(gè)人心中都有一條江 容桂之子，世界傳奇 環(huán)顧世界，泊岸于此 全一線江景，真正的濱江生活 閱江，悅己，越人 江天一色，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心最深沉的渴望 劃江為界，人以群分 六、項(xiàng)目定位 結(jié)合項(xiàng)目的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最后落實(shí)到產(chǎn)品， 讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生榮耀歸屬，是項(xiàng)目定位的出發(fā)點(diǎn)。 從江景資源上看，德勝河與眉蕉河交匯，坐擁 3000米江岸線。 現(xiàn)代歐式建筑 + 眉蕉河 城市財(cái)富階層 + + 東區(qū)核心 35萬(wàn)平方米 生活配套 + 學(xué)校資源 …… + 德勝河 + 重新審視項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目最核心競(jìng)爭(zhēng)力概念整合 世界濱江生活 區(qū)位 +富人區(qū)屬性，我們認(rèn)為核心在于： 世界濱江生活： 一種一線臨江的生活，世界富人匯聚的領(lǐng)域。 （ 4）品牌？ 保利、美的等品牌開(kāi)發(fā)商林立，龍光品牌是一大優(yōu)勢(shì)，但并不具備唯一性。灣 江 灣區(qū)推廣需要大筆推廣費(fèi)用。灣區(qū)，容易聯(lián)想起蜷縮于江內(nèi)，不夠大氣。 市場(chǎng)鏈接：美的御海東郡、東逸灣 均以海、江為宣傳，望江而不親江，混淆市場(chǎng)視聽(tīng)。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔： 真正的一線江景資源 與東區(qū)東逸灣、美的御海東郡的望江而不親江相比，我們擁有 全一線 江景 富人區(qū) 容桂之爭(zhēng)之項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 區(qū)隔區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目核心資源 區(qū)隔中心城區(qū)競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目鏈接：配套不成熟的全一線江景尚不足以打動(dòng)消費(fèi)群，其對(duì)身份歸屬的追求需要一種全新的生活方式引導(dǎo)。 優(yōu)勢(shì)： 規(guī)模與內(nèi)配套相對(duì)較多。 規(guī)模： 超大規(guī)模社區(qū)，具備一定吸引力。 區(qū)位： 同區(qū)位內(nèi)，東逸灣自建配套相對(duì)齊全，對(duì)高端客戶形成分流。 產(chǎn)品 別墅 +洋房 價(jià)格 60007000元 /㎡ 園林 相對(duì)較好 客戶 宣傳力度不夠 廣告 老富人區(qū) 區(qū)位認(rèn)可，價(jià)格可接受 當(dāng)?shù)? 配套 不齊全 廠房林立，生活配套缺乏 吸引客戶比較到位 園林接受度尚可 主題不清晰，力度不夠 東逸灣 主要特點(diǎn)分析 規(guī)模 建筑面積逾百萬(wàn)㎡ 規(guī)模大 資源 望德勝河、眉蕉河 望江 品牌： 東逸灣，當(dāng)?shù)貏e墅社區(qū)的先導(dǎo)，形成東逸灣品牌。分為別墅區(qū)、中心城、東岸 3大版塊，早期開(kāi)發(fā)的園林別墅區(qū)早已售罄，現(xiàn)正開(kāi)發(fā)建設(shè)的中心城、東岸組團(tuán) 。 區(qū)位： 同區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)，客戶分流。 推售： 區(qū)域內(nèi)早先一步進(jìn)入市場(chǎng)，積累客戶。御海東郡， 其全國(guó)性品牌具備一定優(yōu)勢(shì)。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 產(chǎn)品 別墅 +洋房 價(jià)格 6800元 /㎡ 園林 相對(duì)較好 客戶 宣傳力度大 廣告 接受度尚可 區(qū)位認(rèn)可，價(jià)格可接受 當(dāng)?shù)? 配套 不齊全 廠房林立，生活配套缺乏 吸引客戶比較到位 園林接受度尚可 品牌影響力高，吸引度高 御海東郡 主要特點(diǎn)分析 規(guī)模 建筑面積 80萬(wàn)㎡ 規(guī)模大 資源 望德勝河 望德勝河 核心關(guān)鍵點(diǎn)： 品牌 +別墅產(chǎn)品 =高端客戶分流 御海東郡位于東區(qū)，其品牌與別墅區(qū)對(duì)容桂高端購(gòu)房群體具備吸引力。 項(xiàng)目總占地面積 582畝，總建筑面積 80萬(wàn)平米。 御海東郡位于順德區(qū)容桂小黃圃高黎社區(qū)外環(huán)路及建業(yè)路交匯處，聯(lián)排別墅 6900元 /㎡，獨(dú)立別墅 11000元 /㎡。富人區(qū)心態(tài)，人以類聚 不足：東區(qū)目前配套不夠，廠區(qū)林立。市政發(fā)展的核心，增值潛力大 并非純高檔社區(qū)，富人情結(jié)不濃厚 競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性： 優(yōu)勢(shì)：齊全的生活配套 不足： 產(chǎn)品 洋房 價(jià)格 預(yù)計(jì) 5000元 /㎡ 園林 一般 客戶 宣傳力度一般 廣告 接受度尚可 區(qū)位認(rèn)可對(duì)價(jià)格支撐 當(dāng)?shù)? 配套 齊全 生活配套相對(duì)成熟 吸引客戶比較到位 一般 品牌影響力一般，吸引度一般 新境界 主要特點(diǎn)分析 區(qū)位： 新境界 位于 中心城區(qū)，配套齊全 ，生活優(yōu)越，對(duì)高端客戶形成分流。文塔公園、天佑城商業(yè)中心、容桂汽車客運(yùn)站、中英文學(xué)校、醫(yī)院、郵政等近在咫尺。 競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)性： 新境界 項(xiàng)目位于順德區(qū)容桂街道文海路與文窖路交匯處 ，占地 ，總建筑面積約 12萬(wàn)平米。 入戶花園設(shè)計(jì)，“ N+1”空間自由變換，廣泛運(yùn)用飄窗臺(tái)創(chuàng)造更多使用空間 產(chǎn)品 洋房 價(jià)格 4500元 /㎡ 園林 一般 客戶 宣傳缺乏 廣告 多種建筑形式，法式風(fēng)情 區(qū)位認(rèn)可對(duì)價(jià)格支撐 當(dāng)?shù)? 配套 齊全 城區(qū)生活配套 吸引客戶比較到位 園林接受度一般 影響力不高，吸引度不夠 凱藍(lán)名都主要特點(diǎn)分析 區(qū)位： 凱藍(lán)名都 位于 中心城區(qū)，配套齊全 ，生活優(yōu)越，對(duì)高端客戶形成分流。 均價(jià) 4200元 /平方米 占地面積 :100000平方米 總建筑面積 :450000平方米 容桂 45萬(wàn)㎡大型法式生活社區(qū)，擁有 300米法式風(fēng)情名店街。 推售： 8月接受咨詢的登記，早先一步進(jìn)入市場(chǎng)。 產(chǎn)品： 百合花園 主力戶型在 80140平方米 ，與項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)。 區(qū)域外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 —— 以百合花園為代表的中心城區(qū) 產(chǎn)品 洋房 價(jià)格 還未公布 園林 未知 客戶 品牌宣傳 廣告 高層洋房，規(guī)劃超前 區(qū)位認(rèn)可對(duì)價(jià)格支撐 當(dāng)?shù)? 配套 齊全 城區(qū)生活配套 吸引客戶比較到位 未知 品牌影響力，吸引度高 百合花園主要特點(diǎn)分析 核心關(guān)鍵點(diǎn)： 品牌 +城區(qū)生活 =高端客戶分流 百合花園位于城區(qū)核心地帶，與天佑城 5分鐘之距，其區(qū)位成熟生活配套與品牌對(duì)容桂高端購(gòu)房群體具備吸引力。項(xiàng)目產(chǎn)品線比較豐富，其中主要以 140方寬敞四房為主。 人以群分，渴求與其身份匹配的生活居住區(qū) 誰(shuí)先意識(shí)到消費(fèi)群內(nèi)心需求，誰(shuí)將先嘗到強(qiáng)勁消費(fèi)需求的頭啖湯。 （ 3）從身份歸屬看，他們渴望得到認(rèn)可，項(xiàng)目高端屬性對(duì)接。 透過(guò)目標(biāo)客戶群看項(xiàng)目： （ 1）從置業(yè)習(xí)慣上看：他們具備世界的見(jiàn)識(shí)與眼光，能夠接受新生活。 增值： 客群對(duì)生活 資源的關(guān)注度較高 ，云東海的建設(shè)具備增值優(yōu)勢(shì)。 榮耀的： 一個(gè)處于事業(yè)上升期與財(cái)富穩(wěn)定期的階層，對(duì)生活的需求有他們階層的屬性，希望受到社會(huì)的認(rèn)可和關(guān)注。 項(xiàng)目鏈接：容桂的區(qū)域傳統(tǒng)情結(jié)帶來(lái)了居住情結(jié)，在工作、事業(yè)的土壤里，容桂人更傾向在容桂生活。 容桂的榮耀 以容桂為榮 從經(jīng)濟(jì)實(shí)力與城市資源，容桂也許不會(huì)承認(rèn)差于順德大良。 城市化的容桂 城市進(jìn)化 盡管順德歸于大佛山，但骨子里順德人有著天生的驕傲，不管是經(jīng)濟(jì)的、文化的，順德一直特立獨(dú)行，容桂尤為如此。 有錢的容桂人 有錢 從 2023年城鄉(xiāng)居民年末 儲(chǔ)蓄余額 的數(shù)字可以看出，一個(gè)相當(dāng)于內(nèi)地市的總收入，容桂作為一個(gè)鎮(zhèn)已經(jīng)大大超過(guò)，據(jù)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，自建別墅比比皆是，名貴私家車數(shù)不勝數(shù)。“多做少講，只做不講，做了再講“，這是容桂人經(jīng)過(guò)顯示的反復(fù)磨練，形成的集體意識(shí)，被大多數(shù)人奉為行為準(zhǔn)則，并引以為傲。 低調(diào)、務(wù)實(shí)的容桂人 低調(diào)、務(wù)實(shí) 低調(diào)、務(wù)實(shí)是整個(gè)順德人的特點(diǎn)，也是容桂人的顯著特點(diǎn)。 “可怕的順德人”，是《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的一篇文章，是