【正文】 格保密的。 42 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年萬科沙河堡項(xiàng)目（ G2）2023年萬科光華大道項(xiàng)目（ G3）2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年項(xiàng)目名稱 區(qū)域 上市時(shí)間產(chǎn)品類別金色家園 城北 2023 G3加州灣 城西 2023 G3金域藍(lán)灣 城東 2023 G G3金域西嶺 城西 2023 G C沙河堡項(xiàng)目 城東 2023 G2光華大道項(xiàng)目 城西 2023 G320232023年萬科成都 G系列產(chǎn)品開發(fā)歷程品牌啟動期 快速發(fā)展期 41 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。2023年 8月：成都萬科攜全國第 5座金域藍(lán)灣（ G2+G3）空降建設(shè)路，引領(lǐng)建設(shè)路乃至城東片區(qū)整體品質(zhì)感大幅度提升。2023年：成都萬科進(jìn)軍高端住宅市場，以金色家園（ G3）打響成都高端市場第一役。2023年2023年萬科金色家園萬科魅力之城萬科雙水岸萬科朗潤園萬科加州灣2023年2023年2023年2023年 萬科金域藍(lán)灣萬科金域西嶺C系列產(chǎn)品G系列產(chǎn)品城市中心區(qū)城郊發(fā)展區(qū)城市建成區(qū)萬科的成都路徑2023年 2023年：成都萬科開始 “點(diǎn)、線、面 ”開發(fā)模式進(jìn)程，并嘗試對高密度產(chǎn)品進(jìn)行探索和創(chuàng)新，主動性地在城市東西向，特別是東部區(qū)域基本形成主導(dǎo)性開發(fā)T系列產(chǎn)品2023年？2023年萬科成都戰(zhàn)略布點(diǎn) 新項(xiàng)目：萬科沙河堡項(xiàng)目（ G2）萬科光華大道項(xiàng)目（ G3）萬科東湖項(xiàng)目 39 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。1998年2023年萬科城市花園萬科桂苑萬科俊園深圳瑰麗福景大廈萬科彩園萬科四季花城萬科溫馨家園萬科金色家園2023年1999年成都萬科成立1993年萬科城市花園2023年萬科全資子公司1999年萬科的深圳路徑 萬科的成都路徑2023年前萬科全國性布點(diǎn)選擇成都，2023年萬科城市花園標(biāo)志著萬科成功落地成都。 1989年1994年萬科天景花園深圳荔景大廈深圳萬景花園深圳威登1991年1998年 2023年：萬科地產(chǎn) 99年在深圳多點(diǎn)開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以機(jī)會主導(dǎo)開發(fā)的特征； 01年最終形成了三個產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段。本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 37 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。本項(xiàng)目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價(jià)位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關(guān)鍵問題 4項(xiàng)策略，幾個動作 SWOT 分析 4項(xiàng)營銷策略幾個規(guī)范動作思考路徑本項(xiàng)目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？對本項(xiàng)目的策略啟示 1： 百舸爭流，方顯本色！ 36 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。對本項(xiàng)目的策略啟示 2： 客戶在哪里，競爭對手來回答！ 客戶在哪里？優(yōu)秀的競爭對手會告訴我們答案。項(xiàng)目區(qū)位分散。項(xiàng)目區(qū)位相對分散龍湖 8 2 開發(fā)以點(diǎn)帶面，著眼建設(shè)路板塊，營銷務(wù)實(shí)，不以利潤而以現(xiàn)金流為主導(dǎo)。晶藍(lán)半島晶藍(lán)半島翠微清波三千里2023年 2023年 2023年7盤聯(lián)動、100億，是戰(zhàn)略還是口號？備注：近期該企業(yè)關(guān)注精裝修房市場，值得密切關(guān)注 35 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?！?奠定區(qū)域核心戰(zhàn)略地位 33 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的?！?認(rèn)同與歸屬，文化與價(jià)值n品牌整合 ： 頂級團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手方式：　　聚集全球最頂尖的開發(fā)團(tuán)隊(duì)（美國 HOK、澳大利亞 Peddle Thorp、加拿大奧雅園境師事務(wù)所） , 用最先進(jìn)的思想和理念，全力將二十四城打造成城市形象代言人。n融入城市 意義： 前三期開發(fā)了較好資源后，贏得了客戶的青睞和市場的認(rèn)可，四期宣傳強(qiáng)調(diào) “最后的稀缺河景資源 ”，讓居住價(jià)值應(yīng)稀缺反而得到提升?！?名利雙收華潤城東高端項(xiàng)目案例啟示（一） —— 翡翠城 n產(chǎn)品的精良打造 :五年積淀，只為打造無可挑剔的好房子。進(jìn)駐核心區(qū)展現(xiàn)高端實(shí)力 華潤置地領(lǐng)跑成都總體攻略圖示：華潤成都攻略 —— 區(qū)域聯(lián)動，領(lǐng)跑成都 31 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域聯(lián)動領(lǐng)跑成都 翡翠城 創(chuàng)造品牌價(jià)值延伸品牌標(biāo)桿價(jià)值加強(qiáng)品牌聯(lián)動全方位領(lǐng)跑提升品牌熟悉度 ,將品牌與城市文化融合橡樹灣 打造人居環(huán)境先鋒力量 推動區(qū)域發(fā)展中流砥柱 區(qū)域聯(lián)動領(lǐng)跑成都 較淺層次的市場競爭容易識別，但在我們進(jìn)一步梳理土地市場后才發(fā)現(xiàn)，未來城東市場的競爭格局并非簡單的環(huán)域競爭，幾家國內(nèi)一線開發(fā)商的關(guān)注不容忽視。排名 開發(fā)商 開發(fā)項(xiàng)目名 各盤開發(fā)／儲備量 開發(fā)總量預(yù)計(jì)1 華潤 翡翠城 100 310二十四城 2102 萬科 城市花園 50 魅力之城 76金域藍(lán)灣 30沙河堡項(xiàng)目 3 首創(chuàng) 愛這城 37 145川師大項(xiàng)目（龍泉） 54北泉路項(xiàng)目（龍泉） 10勝利村 項(xiàng)目 44（估算）4 龍湖 晶藍(lán)半島 28 99三千里 26三千城 45單位：萬平方米本區(qū)域開發(fā)總量（預(yù)估）前四名開發(fā)商 鑒于首創(chuàng)在城東的兩個項(xiàng)目屬龍泉城區(qū)；而龍湖盡管即將在更廣域范圍乃至中長期與萬科形成競爭，但區(qū)域內(nèi)的同一時(shí)期的市場競爭基本停留在單一競品上，因此，我們首先將研究重心著眼 華潤 。本項(xiàng)目將和誰競爭？本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 28 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場背景： 市場趨于理性；本項(xiàng)目所在區(qū)域市場前景廣闊，正處于第二輪市場擴(kuò)張期。 雖然缺乏足夠的市場數(shù)據(jù)支持，但面對趨于理性的市場大勢、面對區(qū)域市場的二次擴(kuò)張，我們?nèi)匀活A(yù)見：即將迎來全新的市場競爭格局、更為良性的市場氛圍。樓市浮華的背后，我們意識到的更多是開發(fā)商的信心在變、甚至喪失！在多次市場博弈中，開發(fā)商的脆弱和敏感表現(xiàn)得淋漓盡致，因?yàn)榈拖藜航?，難道大限將至？這是浮華背后的真正動機(jī)。城東區(qū)域樓市供需特征掃描 6：新政前后區(qū)域市場變化特征 26 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。客戶變化： 客戶由盲目、非理性購房轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇再彿?；投資力度明顯降低，市場以剛性需求為主。城東中高端樓盤新政前后產(chǎn)品推售、價(jià)格變化特征一覽推盤節(jié)奏變化： 在新政后，采用 “小步快跑 ”推售策略，快節(jié)奏、多批次、有所側(cè)重地推出產(chǎn)品，人為制造現(xiàn)場熱賣氛圍。進(jìn)入 12月、 1月后又開始推出套三以上大面積戶型。 25 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們多為投資 +自住客戶，擁有住房改善型需求，追求開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性、產(chǎn)品性價(jià)比等因素本區(qū)域中端客戶群體掃描典型客戶 1：萬科金域藍(lán)灣客戶，張女士， 26歲， 80余平， 51萬，自住，家住雙橋子典型客戶 2：華潤二十四城客戶，胡先生， 40歲， 130余平，總價(jià)約 110萬，工作半徑約 3公里典型客戶 3：華潤二十四城客戶，郭先生， 50歲，遂寧人，選擇 80余平戶型，以養(yǎng)老為主城東區(qū)域樓市供需特征掃描 4：客戶群體特征 24 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。他們多為投資 +自住客戶，多為二次改善性購房，追求開發(fā)商品牌、產(chǎn)品資源均好性等因素?cái)?shù)據(jù)來源：魅力之城項(xiàng)目部本區(qū)域中偏高端客戶群體掃描萬科魅力之城城市中堅(jiān)力量（主要客戶來源：城東、外地），年收入 515萬，多為公務(wù)員、教師、中層管理者以及外企職員等。他們多為與子女同居住的三、四口之家，擁有改善居住品質(zhì)的需求，喜歡 “離塵不離城 ”的居所，注重圈子生活萬科魅力之城（ 70萬以上）城市中產(chǎn)（主要客戶來源：城東、外地），年收入 1030萬，多為中高層管理者、私營業(yè)主、公務(wù)員、教師、 IT、商貿(mào)等高收入群體等。區(qū)域內(nèi)存在兩大較為典型客戶陣營，其中一類以改善型居住需求為主的中產(chǎn)階層，另一類為以追求性價(jià)比為主的初次置業(yè)者，但以第二類客戶群為主。城東區(qū)域樓市供需特征掃描 3： 2023年整體產(chǎn)品供應(yīng)特征板塊 項(xiàng)目名稱 入市時(shí)間 戶型配比 主力面積段 配套建設(shè)路板塊龍湖三千里 2期 套一 11%，套二57%，套三 26%，套四 6%8090㎡萬科金域藍(lán)灣 套二 68%，套三26%，套四 6%8590㎡萬年場板塊二十四城1期 套二 73%，套三27%8690㎡優(yōu)品尚東2期 套二 91%，套三9%8086㎡望江沙河板塊望江橡樹林 1期 套二 47%，套三37%，套四 16%8089㎡華潤翡翠城 4期 套一 10%，套二85%，套三 5%8090㎡東延線沙河板塊澳龍名城2期 套二 29%，套三71%100110㎡比華利 1期 套二 24%，套三55%，套四 21%120140㎡區(qū)域內(nèi)最新批次的典型性產(chǎn)品供應(yīng)特征一覽沿二環(huán)線兩側(cè)樓盤當(dāng)期產(chǎn)品供應(yīng)以 8090㎡ 套二的性價(jià)比產(chǎn)品（可變套三）為主，占該區(qū)域供應(yīng)量的 50%90%；臨近三環(huán)位置產(chǎn)品以面積約 120㎡套三產(chǎn)品為主，占該區(qū)域供應(yīng)量的 55%70%。根據(jù)樓面地價(jià)預(yù)估，可能會和本項(xiàng)目形成直接競爭的為 10地塊，特別是 6地塊，新鴻基擬打造成都第一高樓，成為成都標(biāo)桿性城市作品。其余土地后續(xù)將建項(xiàng)目建筑面積總共約 208萬方。 21 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。代表性樓盤有二十四城、望江橡樹林、翡翠城 4期。216。城東區(qū)域樓市供需特征掃描 1：在售樓盤及 7000元以上中高價(jià)位樓盤供需特征板塊 項(xiàng)目名稱 總建面（萬㎡） 容積率已供應(yīng)方量（萬㎡）未來 23年內(nèi)預(yù)估供應(yīng)量（萬㎡）目前均價(jià)（元 /㎡ ）望江沙河板塊華潤翡翠城四期 20 7500萬達(dá)錦華城 4 基本售罄 8200(精裝 )望江橡樹林 1期 32 ，推出 方約 32 7400外灘 7800交大綠嶺 4 6300總計(jì) 東延線沙河板塊帕麗灣 5 基本售罄 6100澳龍名城 25 6800藍(lán)谷地 .天域 30 4 5900比華利 20 6800愛丁郡院 5400卓錦城 26 20 6000華都美林灣 4 20 5850錦江城市花園 70 32 20 5200鑫苑名家 28 4700萬科 .魅力之城 4期 31 3 28 4900富麗東方 28 4500總計(jì) 板塊 項(xiàng)目名稱 總建面（萬㎡） 容積率已推售方量（萬㎡）未來 23年內(nèi)預(yù)估供應(yīng)量（萬㎡）目前均價(jià)（元 /㎡ ）建設(shè)路板塊淺水半島 60 5 6800龍湖三千里 3 7400高地 20 7300合能耀之城 7300萬科金域藍(lán)灣 5 首創(chuàng)愛這城 36 29 7 7200總計(jì) 萬年場板塊天空城 5700二十四城 1期 210 4 14 30 7500花樣年花郡 30 7000優(yōu)品尚東 2期 5500尚東美林 2期 5000水岸華庭 4 5700紫東芯座 20 暫未開盤 20 國嘉新視界 7300外灘 7800蓮花逸都 14 4 6400合計(jì) 216。根據(jù)城東區(qū)域性城市規(guī)劃及房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀， 東二環(huán)線、東延線縱橫發(fā)展軸線為城東區(qū)域發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域；由區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)查可知，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)基本延此線路，并大致形成以下四個典型性地產(chǎn)板塊，各板塊基本特征如下。萬科金域藍(lán)灣、龍湖三千里萬年場板塊自 07年以來，以二十四城為代表的大盤帶動效應(yīng)，基本形成以二十四城為中心向周邊輻射的 “眾星捧月 ”市場格局華潤二十四城望江沙河板塊自 04年以來，憑借悠久的文脈資源、自然資源及臨近城南，形成成都獨(dú)樹一幟的高端電梯公寓板塊。本項(xiàng)目基本判斷： 東部新城核心區(qū)域、中等規(guī)模、中高價(jià)位、面向改善型居住的電梯公寓物業(yè)2個前提 3個必須回答的關(guān)鍵問題 4項(xiàng)策略，幾個動作 SWOT 分析 4項(xiàng)營銷策略幾個規(guī)范動作思考路徑本項(xiàng)目面臨怎樣的區(qū)域市場環(huán)境？本項(xiàng)目將和誰競爭？本項(xiàng)目在成都萬科 8年開發(fā)歷程中所處的位置是什么？ 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。區(qū)域市場趨于成熟，但市場趨冷的情勢下，能否發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目成功營銷的機(jī)會點(diǎn)？ 18 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。市場調(diào)整期 216。度 ： 08年推售 營銷目標(biāo) 17 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。營銷目標(biāo)及限制條件：限制條件v 產(chǎn)品類型：萬科 G2系列v 全精裝修： 10001200元 /平方米v 不確定因素 :公建部分產(chǎn)品方案v價(jià) 倍訊易 .. 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。房地產(chǎn) E網(wǎng)房地產(chǎn)