第1章_消費(fèi)者行為概述-文庫吧資料
2025-02-19 18:44本頁面
【正文】 能取得調(diào)查結(jié)果。 ? ②缺點(diǎn)。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是非常明顯的。 ? 觀察法可分為直接觀察和間接觀察兩種形式。這些因素不僅影響和在某 ? 3）影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素 ? 圖 11最外面一圈列出了影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素，具體包括：社會階層、參考群體、家庭等社會影響因素，文化和亞文化，各種情境因素等。這一過程包括五個(gè)主要階段，即問題認(rèn)識、信息搜尋、評價(jià)與選擇、購買、購后行為。 ? 從圖中可以看出，該框架主要由三部分構(gòu)成：消費(fèi)者購買決策過程、影響和決定消費(fèi)者行為的內(nèi)部（個(gè)體）因素、影響消費(fèi)者行為的外部（環(huán)境）因素。 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架與方法 消費(fèi)者行為學(xué)的研究框架 ? 根據(jù)本章第一節(jié)對消費(fèi)者行為影響因素的分析，本書將影響消費(fèi)者行為的各種內(nèi)外部因素（消費(fèi)者個(gè)體因素和環(huán)境因素）作為主要研究對象，在正式討論這些因素之前，還對消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行了分析。 組織形式 ? 以班級學(xué)習(xí)小組為單位，每小組開展消費(fèi)者行為分析，并得出相應(yīng)營銷結(jié)論。 ? （ 2）分析消費(fèi)者選購該產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。 ? （ 5）要求老師對學(xué)生消費(fèi)者行為分析結(jié)果進(jìn)行點(diǎn)評。 ? （ 3）要求學(xué)生選擇好某一種或某一類產(chǎn)品。 實(shí)訓(xùn)要求 ? （ 1）要求教師幫助學(xué)生明確消費(fèi)者行為分析在營銷策略制訂中的重要地位和作用。 消費(fèi)者行為研究的其他價(jià)值 ? 1）有助于引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，做出明智的購買決策 ? 2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù) ? 3）為國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定提供參考 【 同步實(shí)訓(xùn) 11】某產(chǎn)品營銷策略制訂中的消費(fèi)者行為分析 實(shí)訓(xùn)目標(biāo) ? 該項(xiàng)目訓(xùn)練幫助學(xué)生掌握在產(chǎn)品營銷策略制訂中如何對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的基本技能。在此基礎(chǔ)上，對市場進(jìn)行細(xì)分，開辟了專門的商務(wù)旅行艙。通過采取上述一系列措施，該航空公司的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。公司在每一飛機(jī)上設(shè)立了商務(wù)旅行艙，為商務(wù)旅行者開辟了一個(gè)單獨(dú)的區(qū)域，并配備了一些辦公用品和服務(wù)人員，以使商務(wù)人員能在旅行中作一些他們急需完成的工作。 80年代初，由于競爭激烈，它在國內(nèi)和國際航線上都處于虧損狀態(tài)；在對乘客進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，該航空公司對市場進(jìn)行了細(xì)分，發(fā)現(xiàn)商務(wù)旅行者很多需求尚未得到充分滿足。總之，你對消費(fèi)者的了解越多（包括對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析的理論、方法），你制定出成功營銷策略的機(jī)會就越大。幾乎沒有哪一個(gè)戰(zhàn)略決策可以不考慮消費(fèi)者行為。 業(yè)務(wù)說明 ? 對中國本土化消費(fèi)者行為的研究和解讀，對于分析中國消費(fèi)者的心理和行為，從而制訂出符合本土消費(fèi)者實(shí)際需要的營銷戰(zhàn)略具有重要意義。節(jié)日團(tuán)體購物卡的出現(xiàn)也源于單位機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)政策。 業(yè)務(wù)程序 ? 對比西方的影響因素，中國消費(fèi)者行為的特殊影響因素突出的有：政策因素和群體因素（群體與面子；集體主義）。 【 同步實(shí)務(wù) 11】分析中國消費(fèi)者行為的特別影響因素 業(yè)務(wù)分析 ? 中國消費(fèi)者行為的影響因素除具有一般共性以外，還有一些特殊性。 ? 消費(fèi)者行為是因變量，個(gè)體因素和環(huán)境因素是自變量，即B是 P、 E的函數(shù)。其中文化因素包括文化、亞文化、社會階層；社會因素包括參考群體、家庭、角色和地位；個(gè)人因素包括個(gè)性和自我概念、年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式；心理因素包括激勵、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。三因素論則將“營銷”視為影響消費(fèi)者行為的另 —個(gè)重要因素而單獨(dú)分離以來，從三方面（內(nèi)在、環(huán)境和營銷）分析消費(fèi)者行為受到的全面影響。 ? 兩因素論將消費(fèi)者行為影響因素分為兩大類，一類存在于消費(fèi)者內(nèi)部， —類存在于消費(fèi)者外部。德國大眾的小型金龜車和日本的小型車之所以能夠占領(lǐng)市場，主要是考慮了消費(fèi)者行為的動態(tài)屬性，改變了原有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，迎合了消費(fèi)者的需求，從而受到消費(fèi)者的歡迎。再后來，部分的也是由于大眾對成功的金龜車的一種自負(fù)和營銷策略的重復(fù)，日本人在功能、型號上更加多樣化、細(xì)分化的小型車才能夠有機(jī)可乘，后來居上。在盲目的底特律主義氛圍下，美國的汽車業(yè)對小型車市場便一直漠不關(guān)心，在面臨進(jìn)口小型車的挑戰(zhàn)時(shí)，仍然執(zhí)著于傳統(tǒng)大型車的生產(chǎn)和銷售?！痹谶@一定義中，至少有三層重要的含義：第一，消費(fèi)者行為是動態(tài)的；第二，它涉及到了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；第三，它涉及到了交易。 ? 另外一種廣為流行的定義是美國市場營銷協(xié)會（ AMA）提出的。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價(jià)與選擇活動，也應(yīng)重視他們在獲取產(chǎn)品后對產(chǎn)品的使用和處置等活動。傳統(tǒng)上，對消費(fèi)者行為的研究，側(cè)重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相
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