廣告策略與預(yù)算2-文庫吧資料
2025-02-12 13:58本頁面
【正文】 /對手市場占有率）本企業(yè)預(yù)計市場占有率 例如，某企業(yè)的競爭對手在某地區(qū)市場占有率為 10%，廣告投入為200萬元，該企業(yè)希望在該地區(qū)保持 20%的市場占有率，則該企業(yè)的廣告預(yù)算為： 廣告費用 =（ 200/10%） 20%=400萬元 （ 2）增減百分法。競爭對抗法有兩種計算方法。最后逐項累加費用，得出總額。今年計劃銷售 20萬件，則廣告預(yù)算： 廣告費用 =（ 10/10） 20=20萬元 3． 4廣告預(yù)算初步確定方法 （ 4）目標(biāo)達(dá)成法 根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，然后再考慮為了實現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該采取的廣告活動計劃。 （ 3）銷售單位法 銷售單位法是以每一銷售單位產(chǎn)品的廣告費乘上總的銷售量來確定廣告預(yù)算的規(guī)模。 【計算公式】 廣告預(yù)算 =上年度銷售額（下年度銷售額）廣告費占銷售額的比例 例如，如果某企業(yè)上一年度的銷售額為 800萬元，決定今年要投入的廣告費用占銷售總額的 4%，那么，今年的廣告預(yù)算為： 廣告費用 =800萬元 4%=32萬元 3． 4廣告預(yù)算初步確定方法 （ 2）毛利百分比 這種方法是以產(chǎn)品毛利百分比為準(zhǔn) (銷售凈額－貨物成本 )來決定廣告預(yù)算。 四方面的根據(jù)： 企業(yè)的承受能力 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和廣告目標(biāo) 企業(yè)的外部環(huán)境因素 產(chǎn)品本身的特點 戰(zhàn)略意義 ?有效控制成本 ?廣告費用更具計劃性 ?增強(qiáng)廣告人員的責(zé)任感 ?為評價廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 廣告預(yù)算 意義 實踐意義 ?控制廣告活動 ?提高廣告活動的效率 ? 雜費 調(diào)研、 策劃 廣告 制作 媒介 購買 管理 費用 廣告費 用 —— 各公司 3． 3 廣告預(yù)算的前期調(diào)查 Add Your Text 產(chǎn)品的 可替代性 媒體 促銷活動 消費者 企業(yè)自身狀況 產(chǎn)品生命周期 競爭對手 廣告預(yù)算的 前期調(diào)查 3． 4廣告預(yù)算初步確定方法 ? 3． —— 銷售比例法 這類方法包括銷售額百分比、毛利百分比以及銷售單位法三種方法。 理論目標(biāo) 學(xué)會運用適當(dāng)?shù)念A(yù)算方法進(jìn)行實例分析、分析廣告預(yù)算的影響因素； 學(xué)會編制簡單的廣告預(yù)算書。 1． 6 廣告區(qū)域與時機(jī)策略 ?廣告的 區(qū)域 策略 廣告區(qū)域與環(huán)境 選擇區(qū)域的方法 重點擴(kuò)散法 穩(wěn)定占有法 靈活機(jī)動法 選擇區(qū)域的策略 a/全面覆蓋 —— 世界性、全國性廣告策略 b/重點覆蓋 —— 地區(qū)、地方、選擇性廣告策略 c/漸次覆蓋選擇區(qū)域的策略 e/脈沖刺激 1． 6 廣告區(qū)域與時機(jī)策略 ? 廣告的時機(jī)策略 ? 廣告進(jìn)入時機(jī)的選擇 a提前進(jìn)入 b即時進(jìn)入 c置 后進(jìn)入 廣告的時機(jī) a節(jié)假日時機(jī) b季節(jié)時機(jī) c黃金時機(jī) d重大活動時機(jī) ?\雙十一 \電商大戰(zhàn)落幕 廣告預(yù)算 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解廣告預(yù)算的基本概念、意義以及廣告公司在預(yù)算中的作用。通過關(guān)心公益，關(guān)心公共關(guān)系，開展為社會服務(wù)活動，爭取民心，樹立企業(yè)形象，從而增強(qiáng)廣告的效果。 ? 中獎廣告 是一種抽獎中獎形式的廣告推銷手段，在國外很流行，也具有一定的效果。 ? 文娛廣告 也是廣告促銷的常用策略，如出資贊助文藝節(jié)目和電視劇、廣播劇的制作等。這個辦法既可以擴(kuò)大銷售，又可檢測廣告的閱讀率。食品、飲料和日用品的報刊廣告多用此法。廣告促銷策略，包括饋贈、文娛、服務(wù)、折價、公共關(guān)系等促銷手段的運用。采取集中市場策略的企業(yè)，一般是本身資源有限的中小型企業(yè)，為了發(fā)揮優(yōu)勢，集中力量，只挑選對自己有利的、力所能及的較小市場作為目標(biāo)市場 ?【 經(jīng)典案例 】 ?英國一家小油漆企業(yè)無力參與整個油漆市場的競爭，只集中向公寓青年夫婦這一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，依據(jù)消費策略和顧客心理要求，廣告宣傳以產(chǎn)品的“低價”和“滿意的質(zhì)量”為號召，定期更換靠近公寓附近的零售店的商品陳列和廣告媒體。 集中市場策略 ?集中市場策略 是企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已細(xì)分的市場中一個或幾個目標(biāo)市場的策略。一般來說，在廣告產(chǎn)品成長期的后期，成熟期或遇到同行激烈競爭的時候，就需要運用這種廣告策略來達(dá)到保牌目的。這種廣告無論在滿足消費者的需求上，在產(chǎn)品品質(zhì)與外觀特點的宣傳上，在廣告形式上都具有很強(qiáng)的針對性。該公司僅生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。它有利于運用各種媒介宣傳統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，迅速提高產(chǎn)品的知名度，以達(dá)到創(chuàng)牌目
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