【正文】 如何？?偏差是多少？?產(chǎn)生偏差的原因分析？?為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取什么行動措施？控制并不是為了尋找錯誤而是支持各個負(fù)責(zé)人實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)計劃管理建議41機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份為有效配合市場開發(fā)進(jìn)行傳播資源投入，應(yīng)加強(qiáng)傳播工作的計劃性，并強(qiáng)化總部對區(qū)域銷售經(jīng)理的指導(dǎo)作用市場部分公司品牌年度營銷計劃 品牌發(fā)展戰(zhàn)略 《品牌年度傳播策略及實(shí)施計劃》品牌年度傳播策略及實(shí)施計劃季度傳播指引年度營銷計劃區(qū)域年度傳播策略及實(shí)施計劃季度傳播執(zhí)行方案主要內(nèi)容：?營銷環(huán)境分析?問題點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)?傳播目的及目標(biāo)?傳播對象?傳播主題（創(chuàng)意、利益點(diǎn)）?整合傳播組合策略?廣告 /促銷方案及實(shí)施計劃?費(fèi)用預(yù)算及分配?傳播效果評估及監(jiān)控方法計劃管理建議42機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份建立健全營銷控制體系，確保營銷運(yùn)作的高效率與高效益控制種類 主要負(fù)責(zé)人 控制目的 方法年度計劃控制 高層管理部門中層管理部門檢查計劃目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)銷售分析、市場份額分析、消費(fèi) 費(fèi)用分析、財務(wù)分析、顧客態(tài)度分析盈利率控制 營銷檢查人員 檢查公司在哪些地方盈利，哪些地方虧損不同產(chǎn)品類、區(qū)域、品牌、銷售渠道等盈利情況效率控制 直線和職能管理部門營銷檢查人員評價和提高經(jīng)費(fèi)開支以及營銷開支的效果銷售隊伍、廣告、促銷和分配等效率戰(zhàn)略控制 高層管理部門營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機(jī)會營銷有效性評價手段、營銷審計計劃管理建議43機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份營銷信息系統(tǒng)是現(xiàn)代營銷管理和決策的基礎(chǔ)營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素評估信息需要信息分配內(nèi)部報告 營銷情報營銷決策支持分析 營銷調(diào)研市場營銷信息系統(tǒng)營銷決策和溝通開發(fā)信息信息管理建議44機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份建立營銷信息二級管理體系，為相關(guān)部門提供信息支持和服務(wù)支持和服務(wù)的部門 /崗位營銷信息管理層一級二級市場調(diào)研部門區(qū)域銷售經(jīng)理?總經(jīng)理、營銷副總?營銷系統(tǒng)各職能部門?設(shè)計、生產(chǎn)等職能部門?產(chǎn)品經(jīng)理（以后）?區(qū)域銷售經(jīng)理?銷售人員?區(qū)域市場策劃與監(jiān)控主要服務(wù)的部門 /崗位 需要服務(wù)的部門 /崗位信息管理建議45機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份在二級營銷信息管理體系中，市場部和大區(qū)銷售經(jīng)理承擔(dān)不同的職能、擔(dān)負(fù)不同的角色營銷信息管理層市場部角色定位辦事處?為營銷決策者及公司高層提供信息服務(wù)和決策支持?建立和管理營銷信息庫?完善文件管理和信息交流制度，推動信息交流與共享?負(fù)責(zé)對本系統(tǒng)營銷信息的收集、整理、儲存、分析和統(tǒng)一管理?綜合營銷信息的深度加工?負(fù)責(zé)分銷系統(tǒng)的日常維護(hù)、技術(shù)支持及培訓(xùn)?負(fù)責(zé)對總體營銷信息系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)和管理?負(fù)責(zé)對各大區(qū)銷售經(jīng)理的營銷信息工作進(jìn)行管理和協(xié)助營銷信息中心營銷信息基站?建立和管理片區(qū)的營銷信息平臺?負(fù)責(zé)片區(qū)的營銷信息的收集、整理、存儲和管理?及時、真實(shí)地傳遞營銷信息?接受市場部的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、管理和監(jiān)督?對上級部門的信息反饋和服務(wù)提出改進(jìn)意見信息管理建議46機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份全面拓展信息渠道，完善各類營銷信息的收集與整理營銷支持信息銷售業(yè)務(wù)管理信息營銷計劃 /控制信息總體市場信息 競爭對手信息戰(zhàn)略動態(tài) /營銷策略生產(chǎn) /經(jīng)營產(chǎn)品 /賣點(diǎn) /促銷價格 /渠道市場表現(xiàn)主要營銷管理人員宏觀經(jīng)濟(jì) /相關(guān)行業(yè)總體市場狀況消費(fèi)者信息流通渠道銷售計劃 /控制產(chǎn)銷計劃費(fèi)用預(yù)算庫存控制應(yīng)收帳 /信用額度控制廣告創(chuàng)意庫媒體組合策略庫促銷活動方案庫品牌傳播方案庫銷售提升成功案例庫廣告 /促銷銷售業(yè)績 /數(shù)據(jù)客戶檔案售后信息物流信息人員與績效?訓(xùn)練和鼓勵營銷人員搜集市場信息?鼓勵中間商、分銷商及時反饋重要情況?向外界情報供應(yīng)商（如信息研究公司）購買信息信息管理建議47機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份完善信息管理制度及相關(guān)管理方法，建立完全電子化的營銷信息管理系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)信息的充分溝通與共享營銷報告庫營銷信息數(shù)據(jù)庫外部信息庫?所有報告和表格都電子化?建立適應(yīng)電子化管理的管理制度和保密協(xié)議（書面報告僅供歸檔備用）?與相關(guān)終端聯(lián)網(wǎng)?終端經(jīng)銷權(quán)可直接進(jìn)入有關(guān)專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫目標(biāo)營銷信息系統(tǒng)（各職能部門）（各職能部門）（各大區(qū)銷售經(jīng)理）?主要包括：?信息檢索和查閱方法?信息加工方法?信息共享機(jī)制?外購信息處理制度?信息代碼制度?檔案保密和借閱規(guī)定電子化營銷信息管理系統(tǒng)營銷信息制辦法度及相關(guān)管理信息管理建議48機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份應(yīng)對營銷隊伍進(jìn)行 “洗腦式 ”的市場觀念和專業(yè)營銷知識的宣傳貫徹和培訓(xùn)知識態(tài)度技能?主要包括產(chǎn)品知識、營銷知識、經(jīng)濟(jì)管理知識、相關(guān)行業(yè)知識以及對競爭市場和市場流行趨勢的認(rèn)知；?銷售人員廣泛而深入的專業(yè)知識是推進(jìn)顧問式銷售的有力武器。交易狀況主要包括客戶銷售現(xiàn)狀、存在的問題、保持的優(yōu)勢、未來對策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件等?？蛻籼卣髦饕ǚ?wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、經(jīng)營政策、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營特點(diǎn)等?！翱蛻糍Y料卡 ”的用途 客戶資料管理內(nèi)容?了解每個客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣；?了解客戶的狀況及交易結(jié)果，進(jìn)而取得其合作；?能為管理者提供系統(tǒng)的客戶資料；?有利于實(shí)現(xiàn)對客戶的動態(tài)管理和監(jiān)控?便于公司對客戶的直接管理（如寄放信函或重要通知等）；?為安排收款、付款的順序與計劃提供依據(jù)；?當(dāng)銷售代表更換時，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)；?幫助銷售代表訂立高效率的訪問計劃；?有利于了解客戶信息狀況，采取針對性舉措。改進(jìn)方法客戶管理建議39機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份建立以客戶資料卡為核心的客戶數(shù)據(jù)庫是進(jìn)行客戶管理的基礎(chǔ)為提升客戶管理績效，對客戶實(shí)行 “建檔管理 ”是進(jìn)行客戶管理的基礎(chǔ)，即將客戶的各項資料加以記錄、保存、并分析、整理、應(yīng)用?？蛻艄芾砜冃гu估167?？蛻粼L談167。銷售一空業(yè)績167。提出改進(jìn)方法167。評估客戶管理績效167?？蛻粽{(diào)查報告167。客戶拜訪167。業(yè)務(wù)管理層定期拜訪，聽取意見167。修正后的計劃167。行動計劃 167。定期評估進(jìn)展情況167。行動計劃167。長遠(yuǎn)問題167。機(jī)會和困難167。最終成果167?？蛻舴诸?67。主要輸入市場需求及競爭167。客戶檔案167。主要活動167。渠道管理建議38機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份建立健全客戶管理體系是提升客戶管理能力的關(guān)鍵評估改進(jìn)客戶意見反饋計劃實(shí)施 制定行動計劃客戶篩選 /評估167。 大金龍以旅游車為主，銷售模式直銷、經(jīng)銷各占 50％， 20～ 30萬， 6～ 7米車主要用經(jīng)銷， 80～ 100萬 12米車主要采用人員直銷w 西沃：216。 目前銷售隊伍人員約 100人左右，相比較安凱目前銷售人員約為 36人；216。中間商所帶來的銷售增加貢獻(xiàn)度有限，但是成本卻始終存在w 服務(wù)能力： 經(jīng)銷商建立自己的服務(wù)體系目前尚不成熟，經(jīng)銷中間商因素w 企業(yè)規(guī)模： 安凱 2023年客車銷售額接近 5億元人民幣，從量上看，安凱 2023年銷量為 278輛，人均銷量約 9輛；w 企業(yè)財務(wù)能力： 安凱目前財務(wù)狀況良好，并不需要中間商的信用融資w 管理能力： 安凱目前的管理人員數(shù)量較少，對經(jīng)銷商的管理經(jīng)驗不足，當(dāng)前需要完善對銷售隊伍的管理w 對營銷的控制欲望： 公司對營銷的控制欲望高，通過于客戶的直接溝通有利于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施和增強(qiáng)公司的綜合競爭實(shí)力q從安凱自身因素看，人員直銷尚未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)q安凱對中間商的管理經(jīng)驗不足，而且對營銷控制欲望強(qiáng)，零級渠道（即直銷）是最容易控制的方式q直銷相對而言，需要的管理人員少，管理難度低q目前合適的中間商難以尋找q使用中間商對利潤的貢獻(xiàn)不明顯渠道管理建議33機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份競爭對手情況w 宇通：216。q用戶容易尋找，購買批量大，而且需要的較高的推銷技巧q較小的銷售團(tuán)隊就可以覆蓋整個市場q產(chǎn)品因素要求用戶與企業(yè)間需要經(jīng)常性溝通，緊密聯(lián)系q單位價值、利潤高則使人員直銷的相對成本降低渠道管理建議32機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式（續(xù)）安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億（人民幣），約為 1000輛售價 150萬的豪華客車生產(chǎn)商因素w 是否容易找到合適中間商： 具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、擁有合適的銷售人員、具有良好客戶資源、同時又愿意代理或經(jīng)銷公司產(chǎn)品的中間商商難以獲得。中間商只能發(fā)揮輔助作用以直銷為主，不排除利用擁有客戶資源的經(jīng)銷商渠道管理建議31機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份從各種影響因素看，安凱應(yīng)堅持直銷模式安凱近期戰(zhàn)略目標(biāo)：國內(nèi)最大的中高檔客車生產(chǎn)企業(yè)安凱 2023年經(jīng)營目標(biāo)：銷售額達(dá)到 15億人民幣（約折合為 1000輛售價 150萬的豪華客車）市場因素w 單位價值： 安凱定位于中高檔客車市場，單車價格從 50萬至250萬不等，屬于高單位價值產(chǎn)品，資金占用明顯，難以做到w 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度： 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，幾乎每一輛車都有個性化地方，需要訂單生產(chǎn)；并且購車合同標(biāo)準(zhǔn)化程度低w 技術(shù)特性和服務(wù)要求： 中高檔大客車技術(shù)復(fù)雜，用戶自我維護(hù)的能力有限，服務(wù)要求高w 利潤率： 中高檔客車?yán)麧櫢弋a(chǎn)品因素w 用戶的數(shù)量： 202 2023平均年用戶 150戶，具有購買能力的一級、二級營運(yùn)企業(yè)和旅游企業(yè)大約在 400家左右w 用戶的密度： 用戶集中在東部沿海城市、中西部省會、地級市市府等城市，用戶相對集中；w 用戶的專業(yè)性： 用戶購買中高檔大客車非常理性和慎重，通常屬于專家購買，對技術(shù)和產(chǎn)品需要較多的講解和培訓(xùn)，初次購買一般需要到公司參觀拜訪。服務(wù)問題在哪里產(chǎn)生就到哪里解決。但缺乏系統(tǒng)清晰的溝通和培訓(xùn)，各部門員工對安凱服務(wù)理念的理解比較膚淺或理解層次不一。一個系統(tǒng)：客戶管理系統(tǒng) CRM216。服務(wù)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變（由售后向售前、部門到全員、被動向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變）216。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整建議26機(jī)密Copyright 2023 BitAuto Consulting源流咨詢 安凱股份各車型定價和調(diào)價需要綜合考慮各種因素車型定價的最終和長期目標(biāo)是使價值最大化，但是短期的定價目標(biāo)受到多種因素制約和影響車型定價目標(biāo)車型在其生命周期中所處的位置車型的整體目標(biāo)競爭對手的定價目標(biāo)用戶需求定價目標(biāo)對車型在其生命周期的不同階段應(yīng)該相應(yīng)變化不同車型的年度目標(biāo)是定價最重要的決定因素，比如市場最大化或利潤最大化，則價格相應(yīng)變化根據(jù)與競爭對手的市場策略不同，定價高低也不同。品牌 3（ 9米系列）?高質(zhì)量、頂級的客車品牌；?核心用戶：– 東部的一級和二級營運(yùn)企業(yè)；– 需要提升形象的民營客運(yùn)企業(yè)；– 中西部大型企業(yè)；?主要競爭對手：– 金華、西沃、宇通；?高質(zhì)量、高檔次的客車品牌；?核心用戶：–全國范圍一級和二級營運(yùn)企業(yè)；–中西部大型企業(yè)；?主要競爭對手：–西沃、宇通、桂林大宇、金龍等；?高質(zhì)量的、中高檔的客車品牌?核心用戶：–經(jīng)營狀況良好的旅游企業(yè)；–東部地區(qū)中短途客運(yùn)企業(yè)；–中西部企業(yè)?主要競爭對手：–宇通、金龍；給用戶帶來的好處?通過質(zhì)量、性能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使乘客享受頂級客車帶來的安全、豪華、健康、和舒適；?為客運(yùn)企業(yè)帶來品牌提升?通過全承載車身、良好的工藝使用戶感受高檔車的安全、舒適；?為營運(yùn)企業(yè)提供高質(zhì)量、高檔次的營運(yùn)車輛，帶來良好收益； SETRA?安凱 不同的產(chǎn)品系列組成不同的品牌。賽特拉 ”，