【正文】 聚德 ”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化。在結(jié)論中，要避免 “可能 ”、 “大概 ”、 “也許 ”等模糊語言。（ 4）結(jié)論客觀具體。盡量用最少的文字、篇幅來說明問題，提出建議。只有切合實(shí)際情況的建議才具有可操作性。注意定量與定性的密切結(jié)合。為此，除格式方面的要求外，在寫作過程中，還應(yīng)注意如下問題：（ 1）定量與定性相結(jié)合。第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估五、公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告（二）撰寫公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告應(yīng)注意的問題 公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告書的寫作是有相當(dāng)難度的。主要說明一些相關(guān)的問題。附件內(nèi)容是對(duì)正文內(nèi)容的詳細(xì)說明和補(bǔ)充，是正文的證明材料。它包括評(píng)估的原則、方法、范圍、分析、結(jié)論、存在的問題、建議等。（ 5）正文。反映評(píng)估任務(wù)或工作的來源、根據(jù)、方法、過程以及其他特別需要說明的問題。用來方便閱讀報(bào)告書的人。反映哪些人參加了評(píng)估工作 ,負(fù)責(zé)人是誰。排版應(yīng)醒目、美觀。封面的主要內(nèi)容包括評(píng)估書或項(xiàng)目的題目、評(píng)估時(shí)間、評(píng)估人 (單位名稱 )以及保密程度、報(bào)告書編號(hào)。運(yùn)用這類方法當(dāng)然也有不足，不足之處就是由于業(yè)務(wù)性強(qiáng)，專家畢竟是人數(shù)不多，以至大都需要到外單位聘請(qǐng)，這樣就使使用范圍受到了一定的限制。 專家評(píng)估法的優(yōu)點(diǎn)在于，可以彌補(bǔ)公眾集體評(píng)議法的不足。第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估四、公共關(guān)系評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)與方法（三）專家評(píng)估法 這類方法是由各學(xué)科，各領(lǐng)域的專家匯同公共關(guān)系人員等組成專門評(píng)議組，對(duì)公共關(guān)系工作成果進(jìn)行評(píng)估。（ 2）圖表檢測法。7．將評(píng)估結(jié)果向組織管理者報(bào)告。5．保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄。3．在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估研究意見的一致。第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估二、公共關(guān)系的評(píng)估原則定性分析與定量分析相結(jié)合的原則長遠(yuǎn)效益分析與近期效益分析相結(jié)合的原則標(biāo)準(zhǔn)性與變化性相統(tǒng)一的原則第四節(jié) 公共關(guān)系評(píng)估三、公共關(guān)系評(píng)估的程序1．分解評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。4．公共關(guān)系評(píng)估體系的創(chuàng)新。2．公共關(guān)系評(píng)估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。6．反饋協(xié)調(diào)原則。4．控制進(jìn)度原則。2．程序管理原則。3．實(shí)施活動(dòng)的創(chuàng)造性。第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)1．實(shí)施效應(yīng)的聯(lián)動(dòng)性。這是對(duì)公共關(guān)系實(shí)施人員行為的約束和管理機(jī)制。如：職業(yè)道德、信息保密、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、行政關(guān)系、分工協(xié)調(diào)、獎(jiǎng)罰機(jī)制、危機(jī)處理、禮儀規(guī)范、差旅出勤等。第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì)（五）實(shí)施工作規(guī)章制度 根據(jù)公共關(guān)系職業(yè)準(zhǔn)則和組織中有關(guān)規(guī)章制度以及公共關(guān)系實(shí)施的具體情況，制定出各項(xiàng)實(shí)施的工作制度。（ 4）報(bào)批機(jī)構(gòu)編制方案。（ 3）確定領(lǐng)導(dǎo)體系。（ 2）制定編制方案。規(guī)模較大的公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施，其機(jī)構(gòu)具有多層級(jí)特點(diǎn)，從低級(jí)層次到高級(jí)層次，人數(shù)依次減少，權(quán)力依次增大，形成金字塔式結(jié)構(gòu)。第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì)（三）實(shí)施工作的工作和流程實(shí)施流程圖第三節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施一、公共關(guān)系實(shí)施方案的設(shè)計(jì)（四）實(shí)施工作的機(jī)構(gòu)和人員 公共關(guān)系實(shí)施工作機(jī)構(gòu)，是只為完成某一項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)公共關(guān)系目標(biāo)而建立的專門機(jī)構(gòu)。（ 4）工作方法成本要低，效果要好。（ 2）對(duì)于有風(fēng)險(xiǎn)的操作方法，要有備選方案，確保萬無一失。如：調(diào)查報(bào)告，新聞文稿范本，演講詞講稿，相關(guān)法規(guī)文件，電視片腳本，紀(jì)念品設(shè)計(jì)圖等）；注意事項(xiàng)（將策劃方案實(shí)施過程中應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)做一重點(diǎn)集中的提示）。其主要內(nèi)容是：活動(dòng)背景分析，活動(dòng)主題，活動(dòng)宗旨與目標(biāo)，基本活動(dòng)程序，傳播與溝通的方案，經(jīng)費(fèi)概算，效果預(yù)測等等。如果方案比較簡單，可以省略序文。如：策劃方案尚屬草稿或初稿，應(yīng)在標(biāo)題下括號(hào)注明 “ 草案 ” ， “ 送審稿 ” ， “ 討論稿 ” ， “ 意見征求稿 ” ， “ 修訂稿 ” ，如策劃方案已確定，可注明 “ 實(shí)施稿 ” ， “ 執(zhí)行稿 ” 等字樣。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃四、公共關(guān)系策劃文案的基本格式1．封面 封面一般包括題目，策劃者單位或個(gè)人名稱，策劃文案完成的日期，編號(hào)。 百事可樂公司趁可口可樂改變配方之機(jī)，通過思維碰撞法，展開了廣告攻勢，策劃者們?cè)趨⒓拥膭?dòng)腦子小組會(huì)上，經(jīng)過碰撞， “ 為了新一代 ” 的理念也就隨之而產(chǎn)生。思維碰撞法就是在較短的時(shí)間內(nèi)，開發(fā)人的創(chuàng)造力，產(chǎn)生創(chuàng)意的方法，又可以稱為集體思考法。這一 “ 自揚(yáng)家丑 ” 的反常之舉，引起了廣大消費(fèi)者的注意與稱贊，獲得了良好的公共關(guān)系效應(yīng)。絕大多數(shù)消費(fèi)者既是挑剔的，又是實(shí)事求是的，當(dāng)你能夠向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的缺陷，消費(fèi)者不僅會(huì)理解，甚至?xí)J(rèn)為你誠實(shí)可信，你也就無形中提高了知名度與美譽(yù)度。例如，在產(chǎn)品廣告中盡量吹噓優(yōu)點(diǎn)，對(duì)缺點(diǎn)與不足只字不提，唯恐把家丑亮了出去。直到現(xiàn)在，這條古訓(xùn)仍然是中國大多數(shù)人的生活信條。在公共關(guān)系策劃中，策劃者就常常用到這種創(chuàng)造思維方法。如此，這就需要人們從與習(xí)慣思路相反的角度 ,來突破常規(guī)定勢，作反向思維，以找到出奇制勝之道。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃三、公共關(guān)系策劃的方法（三）逆向思維法 人們?cè)谶M(jìn)行思維時(shí)，往往喜歡按照習(xí)慣的思路去探求問題的答案。 14000名工作人員從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的 155個(gè)國家和地區(qū)飛往亞特蘭大；從美國各地開來的 30輛以可口可樂為主題的彩車和 30個(gè)行進(jìn)樂隊(duì)迂回取道駛往亞特蘭大；公司免費(fèi)用可口可樂招待夾道迎賓的 30萬名群眾；市長安德魯 1986年 5月 8日，美國可口可樂公司舉行了可口可樂問世 100周年紀(jì)念公共關(guān)系活動(dòng)。而從思維展開后又必須聚攏角度上說，眾多的因素又必須組合為一個(gè)有機(jī)的計(jì)劃?？梢姡`感激發(fā)法是策劃中一種有效的創(chuàng)造性思維方法。在擬定具體計(jì)劃中，策劃者又受相關(guān)信息的激發(fā)，產(chǎn)生了出售觀看門票、請(qǐng)中央電視臺(tái)予以錄像并實(shí)況轉(zhuǎn)播、設(shè)置廣告區(qū)等一系列靈感。這一極富創(chuàng)意的活動(dòng)，一下使位于四川邊遠(yuǎn)山區(qū)的奉節(jié)縣聲名大振。那么，對(duì)公共關(guān)系策劃者來說，欲產(chǎn)生新穎的策劃靈感，就要善于發(fā)現(xiàn)與利用各種信息，來進(jìn)行自我激發(fā)。它的產(chǎn)生，往往要借助外物，即外部信息的激發(fā)。 策劃程序是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，更是一個(gè)規(guī)范的工作程序，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響策劃的成功值，尤其是容易使人忽略調(diào)查和論證的環(huán)節(jié)，而這恰恰正是策劃學(xué)中最重要的環(huán)節(jié)。這一過程既要聽取專家的意見，又要聽取參與活動(dòng)公眾的意見，從各個(gè)不同的角度論證策劃方案實(shí)施的可行性，并作反饋調(diào)整。除此之外，還要進(jìn)行活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算，分析活動(dòng)的可行性。（ 2）根據(jù)傳播的內(nèi)容選擇媒體。媒體；是公關(guān)信息傳播的重要載體，要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，公關(guān)策劃人員必須知曉各種媒介，了解各種媒介的優(yōu)缺點(diǎn)，并要善