【正文】 處理方法 也各有差別 ， 但是從普遍意義來講 ， 大店管理還是有其規(guī)律的 。 BL 的策略是： 通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售 。 其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心 、 業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面 。 對 BL 來講 ， 良好的店內(nèi)形象是配合 我們強(qiáng)大的廣告攻勢的最有力的銷售工具 。 對于 日用消費品 ， 這方面作用更為突出 ， 因為消費者不會象買房子一樣千挑萬選 。 能保證各項分?jǐn)傎M用 。 ? 小店：由于總體生意量較小 ， 減去人工 、 車輛等費用 ， 盈利較少 。 這意味著 ， 以長遠(yuǎn)來看 ， 批發(fā)有萎縮趨勢 ， 而零售業(yè)則孕 育著更大的市場潛力和機(jī)會 。 二、大店重要性 ? 2. 1 巨大的生意潛力和最重要的分銷渠道 以目前生意中的品類洗發(fā)類為例：根據(jù)最新的零售調(diào)查報告中 ， 可以看出 大店在同類產(chǎn)品中占有很高生意比例：北京 % 上海 51% 廣州 59% 。 目前國內(nèi)主要零售業(yè)態(tài)有： 百貨商店； 2 、 超級市場； 3 、 連鎖店； 4 、 平價倉儲商場； 5 、 食雜店； 6 、 國際連鎖店及價格俱樂部等 。 營業(yè)能力：同附近小店相比，無論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競爭能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢。 一般至少有食品 、 洗滌用品等日用消費品 ， 能夠有機(jī)會達(dá)到或超過 C 點零售標(biāo)準(zhǔn) 。 知名度：在當(dāng)?shù)?， 地區(qū)內(nèi)應(yīng)有較高知名度 ， 附近消費者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開 。 四、小結(jié) 深度分銷能確保消費者知曉并能隨時隨地買到 BL 的產(chǎn)品； 對小店的分銷與覆蓋能幫助分銷商建立長久的生意； 有效的銷售隊伍管理及動作系統(tǒng)管理是有效地進(jìn)行深度分銷的基礎(chǔ)； 應(yīng)依據(jù)不同的生意狀況 ， 在各市場確定各自的覆蓋模式； 大店銷售管理 一、大店概述 ? 大店定義 在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度 ， 擁有相對大的銷量及相對齊全的分銷 、 經(jīng)營日化用品的商店 ? 大店特點 相對于小店而言 ， 大店有如下主要特點： 銷量：根據(jù)不同的城市 ， 一般應(yīng)大于 5 箱 /月 ， 約 15002023 元以上 ， 即使連鎖店某單店＜ 5 箱 ， 也應(yīng)按大店對待 。 2 、 拓展小店類型及目標(biāo)品牌 煙攤 （ 袋裝洗發(fā)水 、 護(hù)舒寶 、 洗衣粉 、 牙膏牙刷 ） 、 美容美發(fā)店 （ 洗發(fā) 水 ） 、 公共浴室 （ 袋裝洗發(fā)水 、 香皂 、 沐浴露 ） 、 公共廁所 （ 護(hù)舒寶 ） 、 藥店 （ 舒膚佳香皂 、 衛(wèi)生巾 、 袋裝洗發(fā)水 ） 。 覆蓋拓展 在基本完成了市區(qū)目標(biāo)小店的分銷覆蓋工作以后 ， 可以考慮進(jìn)行覆蓋拓展 。 3 、 培訓(xùn)銷售代表要點 PG 的店內(nèi)形象必須全面超過競爭對手 。 ? 助銷：每個小店都應(yīng)有現(xiàn)階段公司提供所有 POP； 所有的掛牌 、 掛鈞 、 掛袋上 都應(yīng)陳列我們的目標(biāo)產(chǎn)品而不應(yīng)有競爭對手產(chǎn)品陳列 ， POP 張貼醒目 、 明顯 、 整潔 、 絕對優(yōu)于競爭對手 。 目標(biāo) ? 貨架：站在小店門口就能清楚地看到所有分銷 。 促銷總結(jié) 促銷活動結(jié)束后，既時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，表彰優(yōu)秀銷售人員，同時做好促銷 贈品清點和報銷。 否則 ， 在銷售介紹時只知一味 強(qiáng)調(diào)贈品的利益只會讓客戶產(chǎn)生 “ 東西不好才促銷 ” 的逆反心理 。 促銷培訓(xùn) 在培訓(xùn)時 ， 讓每位銷售人員明確促銷背景和責(zé)任 ， 了解該促銷對小 店店主的主要好處 ， 提供給每位銷售代表一份說服性銷售介紹資料 （ 并且熟記 ） 對促銷順利開展有舉足輕重的作用 。 ? 適用：常見于成熟的銷售隊伍進(jìn)行分銷的全面提高的促銷和反擊競爭對手 。 ） ? 特點：有利于銷售代表主動靈活地根據(jù)各個商店的具體情況制定銷售目標(biāo)和銷售介紹 ， 從而保障促銷 。 目標(biāo)促銷：該小店只要目標(biāo)規(guī)格和庫存達(dá)到促銷目標(biāo)即可獲贈品 。 （ 如 舒膚佳買六送一活動 ） ? 特點：保障目標(biāo)分銷的買進(jìn) ， 但不夠靈活 。 促銷辦法的設(shè)計 促銷辦法一般有兩種 ， 一種是針對小店的促銷 （ 如舒膚佳買六送一 ） 一種是針對銷售隊伍 的促銷 。 促銷計劃的制定 對于公司負(fù)責(zé)的促銷計劃 ， 我們需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐木唧w情況把促銷活動的目 標(biāo)分散到每家商店 、 每個銷售人員 ， 形成本地的促銷計劃 。 小結(jié)：我們可以采用讓銷售代表強(qiáng)化記憶與周末例會抽問相結(jié)合方式 ， 讓銷售人員 記住以上反對意見及處理 ， 輔以其它基本技巧的培訓(xùn)和運用 ， 定能極大提高銷售代 表的拜訪成功率 。 我們會經(jīng)常性有促銷支持 ， 如粉紅色舒膚佳買六贈一等 ， 而且 ， 我們的銷售人員會幫助您管理貨架 ， 貼宣傳畫 ， 有效地提高你的店內(nèi)形象 ， 增加生意機(jī)會 。 對于某些成功的新產(chǎn)品 ， 您只 。 我們的緊俏產(chǎn)品 ， 在任何時候都以穩(wěn)定的價格最大限制地滿足您的需要 ， 而不是批發(fā)市場那樣價格波動 ， 起伏大 。 第二類回答 （ 主動陳述 ） 由于我們是廠家直銷 ， 您不用擔(dān)心買進(jìn)了假貨 ， 既賠本又壞信譽 。 批發(fā)市場也必須是到了一定的量才會有價格優(yōu)惠 ， 而我們的送貨上門并沒有量的限制 。 所以您應(yīng)該給他們 一個機(jī)會 。 KDM： 我為什么要幫助你們來推出這種產(chǎn)品呢 ？ DSR： 老板 ， 您并不是在為我們推出新產(chǎn)品 。 您一定不會拒絕一個可以給您帶來 更新更多生意機(jī)會的品牌安排一個貨架位置 。 如果消費者要購買新產(chǎn)品中較大包裝的規(guī)格時 ， 而你只能提供很小的規(guī)格 ， 您的競爭對手就會有機(jī)可乘 —— 因為他進(jìn)齊了全部規(guī)格 。 如果您只進(jìn)這一規(guī)格 ， 您只能得到 X%的生意量 ， 而您如果能夠進(jìn)齊三種規(guī)格 ， 你就會得到 100%的生意量 。 KDM： 我并不需要全部三種規(guī)格 ， 我先進(jìn)一種規(guī)格 ， 等它賣好了 ， 我以后再其他 兩種 。 那么 ， 你應(yīng)該為他們來購進(jìn)這種產(chǎn)品 。 所以您應(yīng)該購進(jìn)這種新的產(chǎn)品并擺放在貨架上作為號召 ， 那 么 ， 消費者看了廣告后 ， 他就會說： OH， 我上周在 XX 商店就看到這種產(chǎn)品 ， 這對您來將 是一種無價的廣告 。 消費者知道：他們能在您的店里買到他們所需要的價格公道的產(chǎn)品 。 讓我們配合產(chǎn)品推出的廣告并使消費者了解在您的店里可以購買 到這種產(chǎn)品 。 而現(xiàn) 在這些品牌已經(jīng)為您提供了很大的銷售量和利潤 。 DSR： 老板 ， 您這種做法的后果不僅會使您在有人購買這種產(chǎn)品時失去一個銷售機(jī)會 ， 而且還會使您的老顧客們?nèi)ツ母偁帉κ帜抢锶ベI這種產(chǎn)品 。 老板 ， 總是有許多新品牌的產(chǎn)品在做廣告但只有少數(shù)產(chǎn)品才成為您生意的重要組 成部分 ， 我們經(jīng)過區(qū)域調(diào)查結(jié)果表明 ， 這種產(chǎn)品將在短期內(nèi)成為銷售量最大的品牌 ， 讓我們一開始在生意上領(lǐng)先于您的同行 那就是您先進(jìn) X 箱這種產(chǎn)品并布置好您的 貨架 ， 這樣有助于您獲得本區(qū)域內(nèi)的銷售主導(dǎo)地位 。 DSR： 老板 ， 調(diào)查表明：當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)他們所要的產(chǎn)品沒有貨時 ， 40%以上的消費者會推 遲他們的購買 ， 60%到其他的店里去購買 ， 您是否愿意損失您的利潤而讓給您的競爭對手 呢 ？ 二、不愿經(jīng)營新品牌及新規(guī)格 KDM： 等你們的廣告打響了之后我再進(jìn)你們產(chǎn)品 。 DSR： 老板 ， 我知道這種規(guī)格在您的店里賣得不是最快的 ， 但您應(yīng)該了解有些顧客喜歡這 種規(guī)格 ， 您不要冒險失去您的顧客 ， 因為他們會在您的競爭對手而不是您的商店里發(fā)現(xiàn)他 們所喜愛的規(guī)格 。 您應(yīng)該得到他們?nèi)康纳?， 所以我希望您購進(jìn)這一箱 。 KDM： 我不想進(jìn)這種大規(guī)格的產(chǎn)品 。 DSR： 老板 ， 我認(rèn)為每一家商店都是不同的 ， 但您應(yīng)該感興趣的是 ， 您對面的商店里正在 經(jīng)營著這種產(chǎn)品 ， 并且這種產(chǎn)品使那家商店的生意增加了 X%。 我相信 ， 您愿意你商店內(nèi)的每一種產(chǎn)品都能帶來最大的銷售量和利益 ， 所以您進(jìn) 這種品牌三個規(guī)格的原因在于這三種規(guī)格都賣得很好 ， 而我向您推薦的第四種規(guī)格 也將給您帶來很高的利益 ， 據(jù)當(dāng)?shù)卣{(diào)查結(jié)果顯示 ， 這種規(guī)格比您貨架上現(xiàn)有的某些 產(chǎn)品賣的都要好 ， 所以您不應(yīng)該拒絕他給您帶來的利益 。 KDM： 我現(xiàn)在已經(jīng)有了這種品牌的三個規(guī)格 ， 不想再進(jìn)第四種 。 DSR： 您上次進(jìn)這種產(chǎn)品的時候 ， 他的銷售量已經(jīng)在穩(wěn)定增長 ， 過去您用一周賣 3 箱 ， 那么我認(rèn)為現(xiàn)在您將賣得更好 。 DSR： 老板 ， 因為消費著有著各種各樣的需求 ， 即使你這里存在著貨架不 足的問題 ， 您也應(yīng)該夠進(jìn)這種產(chǎn)品 ， 以滿足消費者在您這里購買這 種產(chǎn)品的需求 ， 我已經(jīng)檢查過您的貨架 ， 這種產(chǎn)品剛好適合放在這 塊貨架上 ， 所以請您先進(jìn) XX 包 。 如果消費者在電視上已經(jīng)看到這種品牌的電視廣告 ， 同時他們在你的 商店里也發(fā)現(xiàn)了這種品牌 ， 那么他們大都會產(chǎn)生購買的欲望 ， 所以請 您給消費者一個機(jī)會 ， 讓他們可以在你的店里購買這一品牌 。 DSR： 老板 ， 今天我向你推出這種品牌的原因是顧客在別的商店已經(jīng)在購買 這種品牌 。 一、不愿進(jìn)貨分銷我們的產(chǎn)品 KDM： 這個牌子不是你們這類產(chǎn)品中最好的 ， 為什么我還要進(jìn)它呢 ？ DSR： 不是每個品牌或規(guī)格都是同類產(chǎn)品中最好的，但是由我們生產(chǎn)或推 出的每個品牌或規(guī)格都能真正給您帶來生意和利潤上的增長，您應(yīng) 該確信這一點： PG 所推出的每一種品牌或規(guī)格都已經(jīng)過驗證并被 發(fā)現(xiàn)是真正能滿足消費者需求的，同時這種品牌或規(guī)格也受著 PG 強(qiáng)大廣告的助銷支持。 銷售介紹 在小店銷售代表進(jìn)行分銷賣進(jìn)的銷售介紹時，需要利用區(qū)域滲透，基本溝 通技巧，基本 PSF 和基本處理反對意見等技巧進(jìn)行銷售，相對于前面幾種 技巧，找到真實反對意見并處理，顯得更為有效和有章可循。 公正評定 ， 及時反饋 檢查人員應(yīng)及時 （ 最好在第二天 ） 將檢查結(jié)果通過 PG 經(jīng)理或小店 TL 轉(zhuǎn)達(dá) 給被查片區(qū)銷售人員 ， 有利于共同認(rèn)可檢查結(jié)果 。 靈活的檢查方式 抽查與普查相結(jié)合 ， 跟蹤與檢查相結(jié)合：自己審報與隨機(jī)抽查相結(jié)合可以 保障檢查結(jié)果的客觀與公正 。 明確的檢查目標(biāo)及詳細(xì)的檢查計劃 。 獨立的檢查人員：由于檢查工作的工作量較大 ， 也比較敏感 ， 所以建議 由專人負(fù)責(zé) 。 或者指定相應(yīng)的促銷計劃以反擊競爭對手的活動 。 固定的訪問線路及 BCP 執(zhí)行 依據(jù)每月或每周訪問計劃確定每日訪問線路并執(zhí)行 BCP。 基本銷售工具 小店銷售代表應(yīng)具備銷售包 、 訪問手冊 、 宣傳材料及工具 、 送貨車輛 （ 自 行車或三輪車 ） 等基本工具 。 在本節(jié)里 ， 我們將圍繞小 店基本動作程序 、 檢查制度 、 銷售介紹 、 促銷管理 、 店內(nèi)形象管理和覆蓋 拓展來探討分銷管理這一課題 。 任何資金的占有一定要有銷售人員 “ 自愿抵押 ” 的文件 。 每日交款制度：使 DSR 手頭存留的貨款最少且時間最短 。 合理的報酬：使 DSR 感受基本需求的滿足。 人員流動因素 由于小店 DSR 的穩(wěn)定性不太高 ， 人員的流動往往伴隨著欠款的發(fā)生 ， 最大限度地消除此類隱患的辦法有如下幾種： 招聘易于掌握的當(dāng)?shù)厝藛T：了解其背景 ， 存留其住址 、 戶口印件 、 身份證復(fù)印件等資料 。 這需要分銷商有充足的運輸能力及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾怼? 常見于城市較大或較狹長且分銷商處于城市的這一邊這一狀況 。 常用于分銷商處于市中心 ， 且城市不大這一狀況 。 由于有足夠的費用支持 ， 可考慮采取此方法使覆蓋見效更快 。 缺點：費用高 。 小組形式送貨并銷售 常見為一名銷售人員 ， 一名送貨員外加送貨三輪車 。 設(shè)立小店獨立倉庫 專人管理 ， 責(zé)權(quán)分明 分類管理：貨物與 POP 分類；品種規(guī)格分類；整件與拆零分類；售貨與贈品分類 逐日管理，定期核對 帶貨 /補貨系統(tǒng) 單人送貨并銷售 優(yōu)點：成本低 ， 責(zé)任明確 ， 易于管理 缺點：帶貨量低使補貨頻率必須增加；每日訪問數(shù)不高；人員素質(zhì)難于掌握 ， 治安 狀況不好地區(qū)貨物安全性差 。好多倉庫管理，帶貨 /補貨系統(tǒng)以及財務(wù)系統(tǒng)，不僅可以 節(jié)省銷售代表訪問時間，提高工作效率，還可以避免很多因后勤系統(tǒng)不完善給我們 工作帶來的麻煩。 ? 后勤支持系統(tǒng) 俗話說：“兵馬未動，糧草先行”。 又如 ， 當(dāng)有銷售人員取得突出的工作業(yè)績或進(jìn)步明顯時 ， 不妨在會議上公 開表揚 ， 不要小看受到尊重時一個人激勵的作用 。 例如 ， 相互尊重是有效激發(fā)激勵的前提 。 銷售代表對工作有一些共同的需要 。 ? 激勵 如果說培訓(xùn)是使銷售人員具備工作的技能的話 ， 激勵就是使具有工作技能 的銷售人員自己愿意努力工作 。 培訓(xùn)安排 每個小店銷售代表都應(yīng)有一個培訓(xùn)計劃 ， 該計劃應(yīng)具體安排銷售代表在何時由何人 進(jìn)行哪個課題的培訓(xùn) 。 C 向更