【正文】 多渠道營銷系統(tǒng)：“宅急送”在提供送貨到家的國內(nèi)速遞業(yè)中位居老大地位，其物流服務(wù)體系是以網(wǎng)絡(luò)化為特征的。其主要類型有公司式、管理式和合同式 3種。物流企業(yè)渠道成員是指為物流企業(yè)推銷服務(wù)產(chǎn)品的中間商。 ? 3．明確各渠道成員的合作方式及權(quán)責(zé) ? 物流企業(yè)把中間商作為分銷渠道的成員，各成員之間是通過一定的方式聯(lián)系在一起的，這就形成了物流企業(yè)的分銷渠道系統(tǒng)。這種策略的特點(diǎn)是物流企業(yè)對(duì)渠道控制力強(qiáng)，但競(jìng)爭程度較低、市場(chǎng)覆蓋面有限，同時(shí)物流企業(yè)對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)。 ? ②手段目標(biāo)，即要建立怎樣的分銷渠道，它在實(shí)現(xiàn)第一層目標(biāo)的過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮什么作用。 ? （ 4）環(huán)境因素：對(duì)于物流企業(yè)而言，其市場(chǎng)營銷環(huán)境一般可分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境。 ? 3）對(duì)渠道控制的愿望。 ? 2）營銷能力。 ? （ 3）物流企業(yè)自身的因素： ? 1）經(jīng)營實(shí)力。 ? 4）競(jìng)爭者的渠道選擇。 ? 3）銷售的季節(jié)性。 ? 2）目標(biāo)顧客的習(xí)慣。 ? （ 2）市場(chǎng)因素： ? 1）目標(biāo)市場(chǎng)的分布。 ? 6）產(chǎn)品生命周期。 ? 5）產(chǎn)品的數(shù)量。 ? 4）技術(shù)性和售后服務(wù)。 ? 3）產(chǎn)品的耐腐性。 ? 2）產(chǎn)品的單個(gè)價(jià)值。 ? 1）產(chǎn)品的大小和重量。常見的有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)等形式。不同種類、不同品種、不同包裝的產(chǎn)品以及在產(chǎn)品生命周期的不同階段，都需要給予不同的物流服務(wù)。 ? 2．渠道設(shè)計(jì)決策的基本步驟 ? 渠道設(shè)計(jì)決策的基本步驟，如圖 29所示。 ? （ 5）市場(chǎng)調(diào)查：是指搜集與傳遞有關(guān)營銷環(huán)境的各種信息，以供規(guī)劃和促成交易。 ? （ 3）聯(lián)系顧客：是指與消費(fèi)者的接觸和溝通，可發(fā)生在銷售前（尋找目標(biāo)顧客）、銷售中（銷售演示）及銷售后（售后服務(wù)）。 ? （ 1）整理：由中間商負(fù)責(zé)完成的整理功能是指中間商將不同產(chǎn)品分類、集合、分配、組合，使所提供的產(chǎn)品能夠配合顧客的需求。 ? （ 3）按渠道中每個(gè)層次的同類中間商數(shù)目的多少來劃分：可分為寬渠道與窄渠道。 ? （ 2）按中間環(huán)節(jié)的多少來劃分：可分為長渠道和短渠道。 ? 2．分銷渠道的分類 ? 物流企業(yè)的分銷渠道可以按不同的標(biāo)志劃分為不同的類型。 二、物流企業(yè)分銷渠道的類型 ? 1．分銷渠道的層次 ? 物流企業(yè)分銷渠道通常按渠道層次數(shù)目來進(jìn)行分析。通道有長短、寬窄之分。它由一系列的中介機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成，而這些中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人在分銷渠道中的位置以及發(fā)揮的作用各不相同，使得分銷渠道表現(xiàn)為不同的結(jié)構(gòu)層次，這些中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人也表現(xiàn)為不同的類型。如物流企業(yè)的服務(wù)有產(chǎn)品運(yùn)輸、包裝、裝卸搬運(yùn)、配送、倉儲(chǔ)等，如果顧客需要的是其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)，定價(jià)就不同，即將單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格定高一些，幾個(gè)單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格之和比這幾項(xiàng)服務(wù)的組合價(jià)格要高一些，目的是吸引顧客購買產(chǎn)品組合，以獲得更多的利潤。運(yùn)輸線路包括空運(yùn)線路、海運(yùn)線路和陸地運(yùn)輸線路等。 ? 1．按不同的顧客差別定價(jià) ? 這種定價(jià)是物流企業(yè)把同種商品或服務(wù)按照不同的價(jià)格賣給不同的顧客。 ? 2．招攬定價(jià)法 ? 招攬定價(jià)法是物流企業(yè)利用顧客求廉的心理，將某些服務(wù)價(jià)格定得較低，以此來吸引顧客消費(fèi)。 四、心理定價(jià)技巧 ? 心理定價(jià)技巧是物流企業(yè)針對(duì)顧客心理活動(dòng)和變化來定價(jià)的方法與技巧。 ? 2．現(xiàn)金折扣 ? 現(xiàn)金折扣也稱為付款期折扣，是物流企業(yè)對(duì)以現(xiàn)金付款或提前付款的顧客給予一定比例的價(jià)格折扣，目的是加快物流企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。 三、折扣、折讓定價(jià)技巧 ? 1．?dāng)?shù)量折扣 ? 數(shù)量折扣也稱為批量折扣，即根據(jù)顧客需要服務(wù)的數(shù)量大小給予不同的折扣。 ? 由于顧客所處地理位置不同，物流企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客時(shí)發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)用、裝卸搬運(yùn)費(fèi)和倉儲(chǔ)費(fèi)等也就不同，定價(jià)則有差異。 ? （ 3）中間定價(jià)：是介于高價(jià)定價(jià)和低價(jià)定價(jià)之間的定價(jià)，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來制定價(jià)格，是一種隨大流的定價(jià)技巧。與高價(jià)定價(jià)相反，它是在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保本低利、薄利多銷的方法。 ? （ 1）取脂定價(jià)：也稱為高價(jià)定價(jià)，是指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，就把價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命周期的初期收回研制開發(fā)的成本及費(fèi)用，并賺取最大的利潤。 一、新產(chǎn)品的定價(jià)技巧 ? 新產(chǎn)品是最初上市的產(chǎn)品或服務(wù)。這種定價(jià)對(duì)買方非常有利，是賣方的競(jìng)賣，適合于產(chǎn)品供大于求的買方市場(chǎng)情況。 ? 2．投標(biāo)定價(jià)法 ? 投標(biāo)定價(jià)法的買方通過刊登廣告或發(fā)送函件等形式，說明采購商品的品種、數(shù)量和價(jià)格等要求，邀請(qǐng)賣方在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。 ? 2）企業(yè)打算與同行和平共處。這種定價(jià)法在以下幾種情況下可以考慮采用。 三、競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法 ? 競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭為中心、以競(jìng)爭對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)不是以賣方的成本為基礎(chǔ)，而是完全依賴顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求和價(jià)值認(rèn)識(shí)，所以對(duì)于物流企業(yè)，應(yīng)運(yùn)用營銷組合中的非價(jià)格因素來影響顧客，使顧客形成一種價(jià)值觀點(diǎn)，然后據(jù)此制定價(jià)格。有些產(chǎn)品或服務(wù)，顧客已習(xí)慣于按某一習(xí)慣價(jià)格購買，即使成本降低，也不能輕易減價(jià)，否則容易引起顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的懷疑；反之，服務(wù)成本增加，也不能輕易漲價(jià)，那樣將影響其銷路。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。 ? 3．變動(dòng)成本定價(jià)法 ? 這種定價(jià)方法只以單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)，只要是高于或等于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本的價(jià)格，都是可以接受的價(jià)格。與成本加成定價(jià)法不同的是，企業(yè)更側(cè)重于利潤目標(biāo)。 ? 1．成本加成定價(jià)法 ? 成本加成定價(jià)法是產(chǎn)品或服務(wù)的單位總成本加上預(yù)期的利潤率構(gòu)成的單價(jià)，計(jì)算公式為 ? p?c（ 1?r） ? 其中， p為單位產(chǎn)品價(jià)格， c為單位產(chǎn)品成本， r為成本加成率。一般而言，物流企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要考慮成本、需求、競(jìng)爭等主要因素，這樣，定價(jià)也就有了成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭導(dǎo)向定價(jià)法等 3種主要定價(jià)方法。 ? （ 3）法律手段：法律手段是指國家通過制定法律、法規(guī)來維護(hù)相關(guān)行業(yè)的健康發(fā)展。 ? （ 1）經(jīng)濟(jì)手段：經(jīng)濟(jì)手段是指國家采取財(cái)政、利率、匯率、稅收等手段間接影響物價(jià)。如果本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭對(duì)手大體一樣，定價(jià)就可以和競(jìng)爭對(duì)手相似；如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量比競(jìng)爭對(duì)手好，則產(chǎn)品價(jià)格可以高一些；如果產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量與競(jìng)爭對(duì)手比較后，發(fā)現(xiàn)較差，那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定得低一些。 ? 4．競(jìng)爭因素 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭狀況直接影響著企業(yè)定價(jià)策略的制定。 ? 物流產(chǎn)品的成本分為兩種： ? ①固定成本，如物流設(shè)施的折舊、管理人員的工資和維修成本等，這些成本不隨產(chǎn)出的變化而變化。物流成本是物流產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)，決定著物流產(chǎn)品價(jià)格的最低界限。其計(jì)算公式為 ? 需求的價(jià)格彈性（ E） ?需求量變化的百分比 /價(jià)格變化的百分比 ? 3．成本因素 ? 物流成本是指在物流過程中，為提供服務(wù)所花費(fèi)的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)的總和。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反。通常，穩(wěn)定價(jià)格是由一種行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)所決定，故又稱為領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格或者領(lǐng)袖價(jià)格制。穩(wěn)定價(jià)格常被作為達(dá)到投資報(bào)酬的途徑。競(jìng)爭者在成本和需求變動(dòng)下，價(jià)格不變，實(shí)行此目標(biāo)的物流企業(yè)也維持原價(jià)，競(jìng)爭者的價(jià)格或漲或跌，此類物流企業(yè)也相應(yīng)地調(diào)整價(jià)格。②與競(jìng)爭者同等的價(jià)格。 4．防止競(jìng)爭目標(biāo) ? 防止競(jìng)爭目標(biāo)是指主動(dòng)應(yīng)付和避免市場(chǎng)競(jìng)爭的目標(biāo)。利潤最大化目標(biāo)應(yīng)是長期的、整體的利潤最大。 ? 3．利潤最大化目標(biāo) ? 獲取最大利潤是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)共同的、最重要的目標(biāo)。有時(shí)，由于市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，一個(gè)物流企業(yè)可能獲得可觀的收益，但相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來看，所占比例可能很小，或企業(yè)的市場(chǎng)占有率正在下降。 ? 2．市場(chǎng)占有率目標(biāo) ? 市場(chǎng)占有率目標(biāo)也稱為市場(chǎng)份額目標(biāo)，即把保持和提高市場(chǎng)占有率作為一定時(shí)期的定價(jià)目標(biāo)。因此，在定價(jià)時(shí)會(huì)在產(chǎn)品或服務(wù)成本之外加入預(yù)期利潤。 二、物流企業(yè)常見的定價(jià)目標(biāo) 1．投資收益目標(biāo) ? 投資收益目標(biāo)也稱為投資回報(bào)目標(biāo)，即企業(yè)定價(jià)以達(dá)到其預(yù)期的投資收益為目標(biāo)。但從一個(gè)較長的時(shí)期觀察，價(jià)格總以價(jià)值為中心并圍繞著價(jià)值上下波動(dòng)，這就是價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn)。產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須通過產(chǎn)品交換來完成。 綜合知識(shí)模塊二 物流產(chǎn)品定價(jià)策略 能力知識(shí)點(diǎn) 1 物流產(chǎn)品定價(jià) ? 一、價(jià)格的含義 ? 產(chǎn)品的價(jià)值是價(jià)格形成的基礎(chǔ)。例如，糖果瓶用完后可用作花瓶。 ? （ 3）分檔包裝：為適應(yīng)消費(fèi)者不同的購買力或不同的購買目的，對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同檔次的包裝。 四、包裝的基本策略 ? （ 1）統(tǒng)一包裝：企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品采用統(tǒng)一的包裝模式，即在顏色、圖案、造型等方面具有相似的特征，使人一見就知道是某企業(yè)的產(chǎn)品。 ? （ 3）便利功能：可使物品形狀便于運(yùn)輸、搬動(dòng)或保管；便于實(shí)施運(yùn)輸、搬動(dòng)或保管等物流作業(yè)；便于生產(chǎn)、廢棄物的處理。 三、包裝的功能 ? （ 1）保護(hù)功能：可使物品避免搬運(yùn)過程中的脫落、運(yùn)輸過程中的振動(dòng)或沖擊以及保管中由于承受物品重量所造成的破損；避免異物的混入和污染；防濕、防水、防銹、避光，防止因化學(xué)作用或細(xì)菌的污染而出現(xiàn)的腐爛變質(zhì)；防霉變、防蟲害。精美的包裝可以美化商品，提高顧客的購買欲望，從而促進(jìn)銷售。 二、包裝的種類 ? 根據(jù)包裝所發(fā)揮的主要作用的不同，可將包裝分為銷售包裝和運(yùn)輸包裝兩種。 ? 5．多品牌策略 ? 所謂多品牌策略，就是企業(yè)中的任何一種產(chǎn)品都有一個(gè)屬于自己的品牌名稱和內(nèi)涵，以滿足經(jīng)過嚴(yán)格細(xì)分的不同市場(chǎng)的需求，并在各自的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域樹立起強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。 ? 4．雙品牌策略 ? 所謂雙品牌策略，是指將兩個(gè)比較知名的品牌名稱合在一起，來重新命名產(chǎn)品品牌。 ? 3．族品牌策略 ? 所謂族品牌策略，是指同一條產(chǎn)品線采用同一個(gè)品牌，不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌。主品牌策略也叫品牌延伸策略，意思是產(chǎn)品線延伸到哪里，品牌名稱也就延伸到哪里。 ? 在我國，“商標(biāo)”與“品牌”是通用的，沒有什么大的區(qū)別；但商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”和“非注冊(cè)商標(biāo)”的區(qū)分，注冊(cè)商標(biāo)受法律的保護(hù)。 ? 4．品牌與商標(biāo) ? 商標(biāo)是指受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。 ? （ 4）簡潔：品牌的名稱應(yīng)該避免過于冗長，因?yàn)椴槐阕x就不便于記憶。 ? （ 2）易懂：品牌的名稱應(yīng)該讓人們一看就知道它的含義，知道它代表著什么意義，而且不產(chǎn)生歧義，以便于理解。 ? 3．品牌命名的原則 ? 給一個(gè)品牌命名，應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則。 ? 2．品牌名稱和標(biāo)識(shí)的作用 ? 無論是品牌名稱，還是品牌標(biāo)識(shí)，使用它們的原因只有一個(gè)，那就是讓顧客記住自己、認(rèn)識(shí)自己。品牌名稱是品牌可讀出聲的部分，如中遠(yuǎn)物流。 ? （ 4）價(jià)值、文化和個(gè)性：從長遠(yuǎn)來看，一個(gè)品牌的內(nèi)涵還應(yīng)該包括品牌所追求和體現(xiàn)的價(jià)值、文化和個(gè)性，這些內(nèi)涵要素是使品牌長盛不衰的根本所在，社會(huì)越進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，這些因素對(duì)品牌的意義和作用就越大。 ? （ 2）利益：顧客購買的不是產(chǎn)品的屬性，顧客購買的是產(chǎn)品屬性所帶來的獨(dú)特利益，產(chǎn)品的屬性必須轉(zhuǎn)化成獨(dú)特的利益。 二、品牌的內(nèi)涵 ? 品牌不僅僅是指人們常常看到的品牌名稱和標(biāo)識(shí)，品牌還包涵著至少以下幾個(gè)方面的內(nèi)涵?！币簿褪钦f，當(dāng)某產(chǎn)品的某些獨(dú)特之處被顧客和潛在顧客廣泛接受和認(rèn)可的時(shí)候，就擁有了品牌。之所以賦予產(chǎn)品以品牌，其目的是借以識(shí)別銷售者所出賣的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之同競(jìng)爭者的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。 ? （ 3）放棄策略：如果產(chǎn)品