競合營銷戰(zhàn)略講義課件-文庫吧資料
2025-01-26 05:18本頁面
【正文】 造者↓高低（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 l 1．市場補(bǔ)缺者的含義l 2．理想的市場補(bǔ)缺者應(yīng)具有的特征l 1．市場補(bǔ)缺者的含義l市場補(bǔ)缺者是指 專門 為規(guī)模較小的或大公司 不感興趣 的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 l(1)有足夠的市場規(guī)模和購買力l(2)利潤有增長的潛力l(3)對(duì)主要競爭者不具有吸引力l(4)具備占有該基點(diǎn)所必需的資源和能力l(5)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競爭者l (1)最終用戶專業(yè)化 l (2)縱向?qū)I(yè)化 l (3)顧客規(guī)模專業(yè)化 l (4)特定顧客專業(yè)化 l (5)地理區(qū)域?qū)I(yè)化 l (6)產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 l (7)定制專業(yè)化 l (8)質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化 l (9)服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 l (10)分銷渠道專業(yè)化四、面對(duì)封閉市場的競爭戰(zhàn)略l（一）封閉市場的形成與含義l（二）封閉市場的競爭戰(zhàn)略：大市場營銷（一）封閉市場的形成與含義l ：市場成熟期既得利益集團(tuán)的保護(hù)l ：現(xiàn)有參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置障礙，導(dǎo)致能夠提供類似的甚至更好產(chǎn)品的企業(yè)難以進(jìn)入某市場（二）封閉市場的競爭戰(zhàn)略：大市場營銷l大市場營銷的含義l 大市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別大市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別l大市場營銷的步驟、大市場營銷的步驟大市場營銷的含義l大市場營銷 ： 為了成功地進(jìn)入特定市場并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的 手段以博得外國或當(dāng)?shù)厝舾蓞⑴c者的合作和支持。其實(shí)跟隨的策略無時(shí)無刻不在發(fā)生著作用。最高興的要數(shù)這些用平常的錢就可以享受大牌服裝感覺的年輕人了，因?yàn)樗麄冇酶俚腻X，更快更早就享受到了大牌的感覺了。恨 ZARA的是那些大牌服裝公司，因?yàn)橥谴笈品b公司剛剛發(fā)布的流行趨勢(shì)，還沒等自己來得及生產(chǎn)銷售， ZARA 公司早已把類似的樣品做成成衣，銷往了全球，這讓大牌服裝公司很惱火，于是跟 ZARA的官司不斷。 l 這個(gè)時(shí)候公司的銷售人員想出：該公司把司木露牌伏特加酒的售價(jià)調(diào)高 1元，同時(shí)推出一個(gè)新品牌的 Relska酒，來和Wolfschmidt 競爭，然后它又推出另一個(gè)新品牌 Popoy，價(jià)格訂得比 Wolfschmidt 低；這種產(chǎn)品線策略使得司木露品牌的市場定位變得非常突出，而 Wolfschmidt 變成普通品牌的酒，赫布蓮公司這種巧妙的策略使得整體利潤大大地增加。 60年代，赫布蓮的司木露品牌受到Wolfschmidt 的挑戰(zhàn)。 1939年美國赫布蓮（ Heublein）公司收購了全球最大的伏特加生產(chǎn)商司木露（ Smirnoff）。而美的則發(fā)力微波爐的變頻和溫蒸汽加熱技術(shù)，從食物營養(yǎng)的角度吸引更多的消費(fèi)群。 l 由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)。 l 在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實(shí)施競爭戰(zhàn)略，使原來集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢(shì)。l 戰(zhàn)略的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)需求非常獨(dú)特并且專業(yè)化，以至于業(yè)內(nèi)一般競爭對(duì)手根本未去服務(wù)的細(xì)分市場，或者找到業(yè)內(nèi)競爭者做得很差的細(xì)分市場。l 差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購買理由，即為什么買你的而不買別人的。 l 更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素，比競爭對(duì)手更加有效地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素l 改造公司的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng)l 建立注重成本的企業(yè)文化 l 準(zhǔn)確地把握成本驅(qū)動(dòng)因素l 積極地投資建立那些低成本所需的資源和能力 l 嚴(yán)格的成本控制組織體系和管理l 投資較大l 成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競爭對(duì)手的技術(shù)創(chuàng)新而過時(shí) l 忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問題的擔(dān)心 l 提高了推出障礙 l 市場中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶l 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少l 購買者不太在意品牌間的差別l 廠商之間的價(jià)格競爭非常激烈（二）差異化戰(zhàn)略l 差異化戰(zhàn)略 ：是通過設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù) ,并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)以具有顧客認(rèn)為有價(jià)值的差異化特征。l 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤。屬經(jīng)營單位戰(zhàn)略范疇。（三）分析競爭者的目標(biāo)（三）分析競爭者的目標(biāo)●● 通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合的組合 。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷?！瘛?公司最直接的競爭者是那些處于同一公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。 （二）判定競爭者的戰(zhàn)略（二）判定競爭者的戰(zhàn)略●● 戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 ●● 九陽、美的占據(jù)了九成以上的市場份額，這九陽、美的占據(jù)了九成以上的市場份額，這說明豆?jié){機(jī)行業(yè)已形成完全寡頭壟斷格局，說明豆?jié){機(jī)行業(yè)已形成完全寡頭壟斷格局，這既不同于空調(diào)業(yè)這既不同于空調(diào)業(yè) ‘2+3+X’競爭格局，也不競爭格局，也不同于彩電業(yè)同于彩電業(yè) ‘5+X’競爭格局競爭格局 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個(gè)銷售商個(gè)銷售商 少數(shù)銷售商少數(shù)銷售商 許多銷售許多銷售 商商無差別無差別產(chǎn)品產(chǎn)品完全壟斷完全壟斷完全完全
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