服務(wù)營銷的支持理論-文庫吧資料
2025-01-26 05:03本頁面
【正文】 (4)分銷商市場 ? (5)顧客市場 ? (6)影響者市場 關(guān)系營銷與關(guān)系利益 ? 1）顧客關(guān)系利益 ? 2）企業(yè)關(guān)系利益 1）顧客關(guān)系利益 ? 關(guān)系利益是顧客關(guān)系產(chǎn)生的源泉 ? 在關(guān)系營銷的過程中 ? 顧客將獲得關(guān)系利益，包括 ? 信任利益：降低購買風(fēng)險(xiǎn) ? 社會利益 ? 特權(quán)利益 [實(shí)例 34] 信任的價(jià)值 ? 日本東京某貿(mào)易公司的一位員工專門負(fù)責(zé)為客商購買車票的事務(wù)，其中包括為德國某大公司商務(wù)經(jīng)理購買來往于東京和大阪的火車票。 (4)四級關(guān)系營銷 ? 增加結(jié)構(gòu)紐帶 +財(cái)務(wù)利益 +社會利益 +定制化聯(lián)系 ? 通過提供買方需要的 技術(shù)服務(wù) 等深層次聯(lián)系吸引客戶、建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作。貝瑞等學(xué)者是這樣描述兩者區(qū)別的 ? 二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是 ? 建立顧客組織 ? 使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制 ? 持續(xù)關(guān)系 (3)三級關(guān)系營銷 ? 是實(shí)施定制化聯(lián)系 +則務(wù)利益 +社會利益 ? 定制化聯(lián)系的主要表現(xiàn)形式： ? 大規(guī)模定制 ? 顧客親密 ? 預(yù)見和革新 ? 克里斯托弗 ? 產(chǎn)品（ product) ? 價(jià)格（ pricing) ? 渠道（ placing） ? 促銷（ promotion） ? 政治權(quán)力 (power） ? 公共關(guān)系 （ public relations） ? 關(guān)系營銷是指把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是 建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 。那么 企業(yè)怎樣用最快的速度去滿足客戶的需求？我個(gè)人的體會有兩個(gè)：第一個(gè)是以服務(wù)賣產(chǎn)品；第二個(gè)是以產(chǎn)品賣服務(wù)。德魯克有一句話：互聯(lián)網(wǎng)消除了距離。 ? 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)又迎來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。比如說像日本的豐田在美國，可以說是在主流市場上成為了主流品牌?，F(xiàn)在，海爾已進(jìn)入美國的TOP10的十大連鎖銷售渠道，但目前銷售主流產(chǎn)品還有困難，所以海爾“走進(jìn)去”這一步只走了半步。現(xiàn)在，海爾小冰箱在美國占據(jù)小冰箱市場 50%的份額。 ? “走出去”，就是進(jìn)入國際市場。十幾年來，我們在創(chuàng)國際化品牌中體會到困難在于創(chuàng)造國外客戶的需求，因?yàn)閲獾目蛻糁袊髽I(yè)不太熟悉，國外的網(wǎng)絡(luò)也沒有建立起來。海爾是第一家在國際上的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系上受到了客戶信賴的企業(yè)， 1996年海爾獲得美國優(yōu)質(zhì)科學(xué)協(xié)會頒發(fā)的“五星鉆石獎(jiǎng)”。 ? 隨著品牌的發(fā)展，我覺得服務(wù)等于品牌。 因?yàn)槟菚r(shí)候產(chǎn)品供不應(yīng)求，很多用戶買不到產(chǎn)品，如果企業(yè)生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，一定會受到用戶的追捧。我的體會是，創(chuàng)品牌首先要有一個(gè)堅(jiān)定的信念，一開始就要以品牌戰(zhàn)略把企業(yè)做大。 ? 把“正三角”變成“倒三角”，員工在最上面，直接面對用戶需求，領(lǐng)導(dǎo)在下面，提供資源和平臺，幫助員工去滿足用戶需求。很多企業(yè)砸在了庫存上，而海爾的庫存資金占用天數(shù)由過去的20天下降到了目前的 5天，是中國工業(yè)企業(yè)平均值的十分之一。 ? 海爾“砸倉庫”的舉動(dòng)，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人包括海爾員工都不太理解，但現(xiàn)在回想起來，很多海爾員工又感到不砸的后怕。張瑞敏在許多場合重復(fù)著一句話：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰能最快速度滿足市場就將取勝！ ? 2023年 8月，海爾開始探索“零庫存下的即需即供”這一新的商業(yè)模式，既要沒有庫存，還要第一時(shí)間滿足用戶需求。巴基斯坦海爾冰箱營銷經(jīng)理立刻與開發(fā)人員合作，推出海爾“不化凍”的寬體大冰箱，目前這款冰箱已在巴基斯坦市場同價(jià)位段冰箱中，銷量第一。解居志與海爾內(nèi)部開發(fā)、生產(chǎn)人員合作，當(dāng)晚就做出可以分時(shí)使用家電的方案。 ? 海爾對組織結(jié)構(gòu)的顛覆已經(jīng)探索了 40多次，其核心是讓企業(yè)與市場零距離靈活反應(yīng)，扁平化。 砸“墻” —— 砸出“零距離” ? 海爾又有了驚人之舉：砸“墻”。 ? 那把砸冰箱的海爾大錘，由此在海爾乃至中國企業(yè)創(chuàng)品牌的道路上，都具有了標(biāo)志性的意義。其產(chǎn)生的效果是： 1989年，當(dāng)市場供大于求，冰箱紛紛降價(jià)時(shí)，海爾冰箱不可思議的提價(jià) 12%，用戶還排著隊(duì)購買。員工希望將這些有瑕疵的冰箱作為福利降價(jià)賣給員工。 ? 事情源自一位用戶來信抱怨說自己攢了多年錢才買的冰箱上有道劃痕。 案例：海爾的品牌之路 ? 砸冰箱 —— 砸出“零缺陷” ? 砸“墻” —— 砸出“零距離” ? 砸倉庫 —— 砸出“零庫存” 砸冰箱 —— 砸出“零缺陷” ? 那是 1985年，那是一個(gè)供不應(yīng)求的年代，被形容為“紙糊的冰箱也能賣出去”。 ? 到目前，海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等 19個(gè)產(chǎn)品被評為中國名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國家質(zhì)檢總局評為首批中國世界名牌；海爾在全球已建立了 29個(gè)制造基地， 8個(gè)綜合研發(fā)中心， 19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過 6萬人。 ? （ 2）品牌忠誠度分五個(gè)層次，如圖 品牌營銷的基本理論 ? （ 四 ） 品牌忠誠度 ? （ 3）品牌忠誠產(chǎn)生的原因： ? 品牌有助于顧客降低購買風(fēng)險(xiǎn) ? 品牌長時(shí)間考驗(yàn)認(rèn)可、成熟可靠穩(wěn)定 ? 有明確的責(zé)任承擔(dān)者和承擔(dān)承諾 ? 有消法保障 ? 信息公開透明，容易獲取、利于選擇 ? 品牌聯(lián)想有助于增添品牌認(rèn)可和品牌喜愛 ? 品牌偏好有助于顧客增加品牌榮譽(yù)感 品牌營銷的基本理論 ? （ 四 ） 品牌忠誠度 ? （ 4）品牌忠誠對于企業(yè)的意義： ? 品牌忠誠有助于維系顧客、擴(kuò)大銷售、擴(kuò)大市場 ? 品牌忠誠有助于開發(fā)新顧客和開拓新市場 ? 品牌忠誠度有助于更準(zhǔn)確市場定位 ? 品牌忠誠度有助于保持穩(wěn)定的服務(wù)價(jià)格 ? 品牌忠誠度有助于保持競爭優(yōu)勢 怎樣進(jìn)行品牌營銷 ? 品牌規(guī)劃 ? 市場分析與市場定位 ? 品牌設(shè)計(jì)（產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、網(wǎng)點(diǎn)、承諾、標(biāo)識、競爭、推廣） ? 品牌建設(shè)計(jì)劃（戰(zhàn)略、策略、措施、進(jìn)度） ? 品牌建設(shè)（文化、質(zhì)量、價(jià)格） ? 品牌推廣（擴(kuò)張、延伸） 案例：海爾的品牌之路 ? 2023年 1月 31日，世界
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