【正文】 銷(xiāo)核心，他決定了產(chǎn)品組合產(chǎn)品價(jià)格，銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，銷(xiāo)售政策，促銷(xiāo)方式，等等q 由于 XX主要市場(chǎng)活動(dòng)由經(jīng)銷(xiāo)商完成q 專(zhuān)職行銷(xiāo)人員包括總經(jīng)理 34人，且營(yíng)銷(xiāo)人員流動(dòng)性大q 營(yíng)銷(xiāo)人員文化背景以高中，初中畢業(yè)為主，除主管以外，年齡都在 25歲以下經(jīng)營(yíng)診斷v 銷(xiāo)售組織架構(gòu)與人員配置q 存在問(wèn)題167。?XX的促銷(xiāo)方式?jīng)Q定了其銷(xiāo)售增長(zhǎng)的緩慢性。離生產(chǎn)能力 300萬(wàn)米更是遙遠(yuǎn)。 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì) XX產(chǎn)品的技術(shù)，特點(diǎn)無(wú)法全面準(zhǔn)確了解，難以贏得客戶信任，建立面向 XX的客戶關(guān)系167。這樣做的危險(xiǎn)在于167。q 而 XX目前的市場(chǎng)推廣工作大部分由經(jīng)銷(xiāo)商完成。經(jīng)營(yíng)診斷v銷(xiāo)售渠道q 綜上所述，在目前階段，理想的銷(xiāo)售渠道應(yīng)該是以企業(yè)直接控制銷(xiāo)售渠道為主，以區(qū)域性選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)為輔。因此 XX需要重新制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格策略v 需要通過(guò)大量銷(xiāo)售才能發(fā)揮生產(chǎn)潛力，降低單位固定成本v XX需要加強(qiáng)成本控制來(lái)配合低價(jià)策略經(jīng)營(yíng)診斷v 銷(xiāo)售渠道q 渠道長(zhǎng)度分析：q 渠道寬度分析：由于經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是非專(zhuān)門(mén)代理的經(jīng)銷(xiāo)商存在忠誠(chéng)性，努力程度等難以控制的問(wèn)題，因此，在產(chǎn)品面市初期，為迅速打開(kāi)局面，應(yīng)盡量采用企業(yè)直接控制銷(xiāo)售渠道的方針。立體木紋紙比進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格略低v 寶麗紙適合低檔家具市場(chǎng)，該市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)膬r(jià)格敏感性，高端市場(chǎng)仍以實(shí)木為主，難以進(jìn)入。經(jīng)營(yíng)診斷v 產(chǎn)品生命周期XX立體木紋紙?zhí)幱谝龑?dǎo)階段，恰當(dāng)?shù)牟呗允羌訌?qiáng)投資，增強(qiáng)市場(chǎng)推廣能力。經(jīng)營(yíng)診斷v XX目前產(chǎn)品組合分析?我們認(rèn)為 XX公司目前的產(chǎn)品組合式不合理的?XX的產(chǎn)品組合中，沒(méi)有可以帶來(lái)大量現(xiàn)金的金牛產(chǎn)品，也沒(méi)有很快帶來(lái)大量現(xiàn)金的明星產(chǎn)品。只有對(duì)其大量投資，才能將其轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍恰Ｃ餍牵焊呤袌?chǎng)份額、高增長(zhǎng)的明星產(chǎn)品是未來(lái)現(xiàn)金來(lái)源的保障；但目前仍需大量投入以便迅速?gòu)?qiáng)占市場(chǎng)。167。具備合理的產(chǎn)品組合的公司可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，抓住增長(zhǎng)的機(jī)遇。 企業(yè)需要產(chǎn)品組合。經(jīng)營(yíng)診斷v產(chǎn)品組合分析q 目的：找出什么產(chǎn)品 /服務(wù)在賺錢(qián)或賠錢(qián)。?與此相反的是， XX牢牢控制了價(jià)值鏈的其他組成部分，至關(guān)重要的市場(chǎng)管理部分是由經(jīng)銷(xiāo)商控制著。?在 XX的個(gè)案中，企業(yè)的首要任務(wù)是銷(xiāo)售量， XX的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品的特性。這不等于企業(yè)需要將各環(huán)節(jié)都面面俱到地統(tǒng)管。只有通過(guò)正確的競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)貫徹企業(yè)戰(zhàn)略和總體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功。國(guó)外家具商開(kāi)始尋求在中國(guó)的各種合作機(jī)會(huì)總體看來(lái)， XX所處行業(yè)存在成長(zhǎng)潛力，從這個(gè)角度分析，該行業(yè)有吸引力經(jīng)營(yíng)診斷v 行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析：q 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析167。 中國(guó)家具協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)需求量未來(lái)的 10年內(nèi)，每年將以 10％的速度增長(zhǎng)– 家具消費(fèi)觀念更新：? 消費(fèi)觀念由功能性轉(zhuǎn)化為時(shí)尚個(gè)性化，家具更新周期縮短， 4年至 8年。 市場(chǎng)巨大，穩(wěn)步增長(zhǎng)，現(xiàn)有企業(yè) 50000多家167。行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度表現(xiàn)在從業(yè)企業(yè)數(shù)量，市場(chǎng)集中程度等。當(dāng)業(yè)內(nèi)企業(yè)具有強(qiáng)大的同上游供應(yīng)商談判能力時(shí)，企業(yè)的盈利能力就強(qiáng)。當(dāng)業(yè)內(nèi)企業(yè)具有強(qiáng)大的同客戶的談判能力時(shí)，的盈利能力就強(qiáng)。當(dāng)存在退出壁壘時(shí)，業(yè)內(nèi)企業(yè)退出行業(yè)的成本很高，因此會(huì)在行業(yè)中苦苦掙扎，增加競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，盈利能力降低。當(dāng)存在進(jìn)入壁壘時(shí)，就是存在對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)的保護(hù)，因此業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利能力就強(qiáng)。l綜合企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，和股東的合理的期望回報(bào)，我們認(rèn)為作為股東，對(duì)該企業(yè)的投資有很大的風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)診斷v 成長(zhǎng)狀況v成長(zhǎng)狀況 – 2023年 3月同 2023年底相比v利潤(rùn)增長(zhǎng)率 %v銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 %v資產(chǎn)擴(kuò)展率 %v權(quán)益增長(zhǎng)率 %v固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)率 　　 %經(jīng)營(yíng)診斷v 成長(zhǎng)狀況?雖然連續(xù)虧損，但趨勢(shì)成長(zhǎng)?成長(zhǎng)來(lái)源于可變成本的節(jié)約?雖然銷(xiāo)售完成量少，但是水分少，真實(shí)反映銷(xiāo)售狀況?歷史數(shù)據(jù)缺乏可比性，原因在于開(kāi)張時(shí)關(guān)系單位大量購(gòu)買(mǎi)經(jīng)營(yíng)診斷v 行業(yè)吸引力q 取決于 （ 1）行業(yè)成長(zhǎng)潛力，（ 2）行業(yè)盈利能力q 行業(yè)盈利能力取決于進(jìn)入壁壘和推出壁壘的存在性和高度，對(duì)上下游企業(yè)的談判能力，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)程度，以及產(chǎn)品被替代的容易程度。q XX的短期償債能力弱，長(zhǎng)期償債能力強(qiáng)，因此有一定的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。q 在以前的市場(chǎng)分析中可以看出， XX在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中處于不利地位，因此存在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。v流動(dòng)資產(chǎn)，速動(dòng)資產(chǎn)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)控制在適宜水平，才能充分發(fā)揮資金效率，又能保證支付能力，一般 較適宜。v公司經(jīng)營(yíng)者進(jìn)取心不強(qiáng)，不舉債，企業(yè)畏縮不前，但市場(chǎng)渠道暢通，反而通過(guò)一定的借款，使企業(yè)充沛活力。 5%*（ 133%） * 23% + 77%*20% = 16%經(jīng)營(yíng)診斷v 投資風(fēng)險(xiǎn)性分析長(zhǎng)期償債能力教強(qiáng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不大。國(guó)際慣例是根據(jù) CAPM（資本資產(chǎn)定價(jià)模型）采用線性回歸的方式，回歸得出風(fēng)險(xiǎn)系數(shù) B。在這個(gè)概念之上，確定股東資本的機(jī)會(huì)成本對(duì)確定其期望回報(bào)率有極大的幫助。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的資本構(gòu)成包括負(fù)債和股東權(quán)益。股東權(quán)益受損來(lái)源于： 1）凈利潤(rùn)小于股東回報(bào)的期望值，導(dǎo)致權(quán)益投資得不到應(yīng)有的回報(bào)； 2）債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，股東會(huì)面臨清算時(shí)的損失q 以下是 企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源 ，也是股東權(quán)益受損的來(lái)源 v行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)v競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略v運(yùn)作杠桿v財(cái)務(wù)杠桿整個(gè)行業(yè)受到大環(huán)境影響，導(dǎo)致行業(yè)整體銷(xiāo)售收入波動(dòng)，這是行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。0。 5年E=1/T7。K/P0。q由于缺乏相關(guān)信息，估計(jì) XX的市場(chǎng)份額不到 1%經(jīng)營(yíng)狀況 – 經(jīng)營(yíng)結(jié)果v 區(qū)域份額（ 2023/9—2023/4 ） 精品資料網(wǎng)XX公司綜合診斷v 項(xiàng)目背景v 經(jīng)營(yíng)狀況v 經(jīng)營(yíng)診斷v 總結(jié)v 建議經(jīng)營(yíng)診斷v 投資效益分析q 投資回收期分析v 年計(jì)劃產(chǎn)量 3600萬(wàn)米v 總投資 3735萬(wàn)元v 實(shí)際投資 2075萬(wàn)元　v 按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算：v 需追加投資 1245萬(wàn)元v 估計(jì)達(dá)年產(chǎn)利潤(rùn) 600萬(wàn)元v 第一年達(dá)年產(chǎn)利潤(rùn) 20%v 第二年達(dá)年產(chǎn)利潤(rùn) 40%v 第三年達(dá)年產(chǎn)利潤(rùn) 60%v 第四年達(dá)年產(chǎn)利潤(rùn) 80%投資回收期 （ XX）E=1/T它們總體市場(chǎng)份額大約在 70%左右。 財(cái)務(wù)預(yù)算中，部分投資借款要分期歸還，必須計(jì)算產(chǎn)量與歸還借款關(guān)系167?；橐蚬?，過(guò)程循環(huán)效益低的直接原因管理決策能力經(jīng)營(yíng)狀況 – 經(jīng)營(yíng)結(jié)果v 經(jīng)營(yíng)結(jié)果（一）盈虧平衡分析O Y （ ） X（ ） 產(chǎn)量（萬(wàn)米 /月） （ XX產(chǎn)量） （盈虧平衡產(chǎn)量） 費(fèi)用 H（萬(wàn)元 /月） K （ ）GC （ 總單位成本）E（ 總可變成本）（ C=VX+F） （ S=PX） A （ 銷(xiāo)售收入 ）B（總固定成本）毛利潤(rùn)貢獻(xiàn)利潤(rùn)虧損經(jīng)營(yíng) 狀況 經(jīng)營(yíng)結(jié)果v 盈虧平衡分析q 設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力 300 萬(wàn)米 /月q 已售產(chǎn)品單價(jià) 元 /米 q 平均固定成本 /月q 平均變動(dòng)成本 元 /米 盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量 X=FPv= /月 [*(12%)]經(jīng)營(yíng) 狀況 經(jīng)營(yíng)結(jié)果v 盈虧平衡分析167。經(jīng)營(yíng)狀況 – 經(jīng)營(yíng)結(jié)果經(jīng)營(yíng)狀況 — 經(jīng)營(yíng)結(jié)果經(jīng)營(yíng)狀況 — 經(jīng)營(yíng)結(jié)果經(jīng)營(yíng)狀況 — 經(jīng)營(yíng)結(jié)果經(jīng)營(yíng)狀況 — 經(jīng)營(yíng)結(jié)果v 同同行業(yè)平均水平相比， XX資產(chǎn)利用率低經(jīng)營(yíng)狀況 – 經(jīng)營(yíng)結(jié)果v 流動(dòng)比率 v 速動(dòng)比率 v 現(xiàn)金比率 v 負(fù)債比率 v 權(quán)益比率 短期償債能力弱長(zhǎng)期償債能力沒(méi)有特別問(wèn)題流動(dòng)狀況l流動(dòng)狀況主要反映企業(yè)的流動(dòng)能力，也就是說(shuō)當(dāng)債權(quán)方要求償債時(shí)，企業(yè)是否能夠償還債務(wù)。這包含兩個(gè)方面的原因： 1）銷(xiāo)售收入少； 2）成本高。經(jīng)營(yíng)狀況 — 經(jīng)營(yíng)結(jié)果除工人勞動(dòng)生產(chǎn)率，產(chǎn)銷(xiāo)比率外， XX綜合指標(biāo)均低于行業(yè)平均水平。l同時(shí)， XX計(jì)劃的半年銷(xiāo)售收入只實(shí)現(xiàn)了不到 15%，而利潤(rùn)率同計(jì)劃有很大差距。由于原業(yè)務(wù)產(chǎn)品是新業(yè)務(wù)產(chǎn)品主要材料，經(jīng)營(yíng)者對(duì)新業(yè)務(wù)行業(yè)熟悉，又有領(lǐng)先設(shè)備為基礎(chǔ)，因此，進(jìn)入新行業(yè)可以賺取高附加利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)狀況 — 產(chǎn)品介紹v 寶麗紙q 木紋紙，用于中低檔家具制造v 立體木紋紙q 用于中高檔家具制造，替代實(shí)木，替代進(jìn)口品v 裝飾寶板材q 木紋貼面，用于建筑裝潢 優(yōu)點(diǎn)：?部分替代實(shí)木?環(huán)保?免油漆 缺點(diǎn)：?價(jià)格高?硬度不夠?加工工藝要求高規(guī)劃 實(shí)際 2069萬(wàn)元1772萬(wàn)元1963萬(wàn)元 1902萬(wàn)元3240萬(wàn)元160萬(wàn)元 215萬(wàn)元