營(yíng)銷(xiāo)決策與策劃(培訓(xùn)教程)-文庫(kù)吧資料
2025-01-22 22:49本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng)狀況； ? 環(huán)境障礙； ? 發(fā)展趨勢(shì)。 36 二、發(fā)現(xiàn)潛在需求 ? 需求研究可發(fā)掘無(wú)窮的市場(chǎng)資源； ? 遞增需求 —— 需求的深度發(fā)展； ? 派生需求 —— 需求的廣度發(fā)展 。 31 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 封閉式問(wèn)卷 ? 是非法（是與否） ? 多項(xiàng)選擇（三個(gè)以上答案供選擇） ? 李克量表（在堅(jiān)決同意和堅(jiān)決不同意間選擇） ? 語(yǔ)義級(jí)差（在最好和最差之間選擇） ? 重要量表（在最重要和最部重要之間選擇） 32 開(kāi)放式問(wèn)卷 ? 自由格式（無(wú)任何引導(dǎo)、暗示或限制） ? 填充式（在部完整的語(yǔ)句中填入有關(guān)內(nèi)容） ? 聯(lián)想式（對(duì)于給定的詞匯、情節(jié)等進(jìn)行聯(lián)想） ? 圖示式（給予一幅圖畫(huà)，增添內(nèi)容或進(jìn)行聯(lián)想） 33 不應(yīng)采用的問(wèn)題： ? 您每月的收入是多少？（涉及隱私） ? 您每月的支出是如何分配的？（問(wèn)題太抽象！） ? 您是經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？） ? 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠(chéng)？） ? 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無(wú)法準(zhǔn)確記住） ? 您對(duì)我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿(mǎn)意？（根據(jù)什么評(píng)價(jià)？） ? 您是否贊成這種“削價(jià)傾銷(xiāo)”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性 ） 34 第四講 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的決策與策劃 35 一、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要任務(wù) ? 為企業(yè)尋找新的市場(chǎng)領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計(jì)進(jìn)入方案。 24 市場(chǎng)調(diào)研（原始資料的收集 ） ? 定性調(diào)查： ? 小組座談、深度訪問(wèn)、實(shí)驗(yàn)法 ? 定量調(diào)查： ? 函電調(diào)查、入戶(hù)訪問(wèn)、攔截訪問(wèn)、觀測(cè)法 25 三、市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 ? 提出任務(wù) 確定問(wèn)題 確定標(biāo)的 選擇方法 實(shí)施 調(diào)查 匯總分析 整理報(bào)告 追蹤調(diào)查 26 四、市場(chǎng)調(diào)研的注意要點(diǎn)： ? 標(biāo)的選擇準(zhǔn)確； ? 資料收集全面； ? 分析方法科學(xué)； ? 注意環(huán)境時(shí)點(diǎn) 。 22 二、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ? 信息源 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)決策 實(shí)施 ? 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)模型 ? 輸出 ? 內(nèi)部 數(shù)據(jù)庫(kù) 決策支 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng) （ 銷(xiāo)售 ? 資料源 持系統(tǒng) 理決策 利潤(rùn) ? 顧客 ? 外部 信息處理專(zhuān)家 反應(yīng)） 資料源 反饋 23 案頭調(diào)研（二手資料的收集 ） ? 二手資料來(lái)源： ? 內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)、相關(guān)資料積累、外部情報(bào)系統(tǒng)。 20 第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 21 一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的性質(zhì)和意義 ? 性質(zhì)：營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、分析、傳遞和利用。 15 二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)別 ? 顯在的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 前兆型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 突發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 誘發(fā)型市場(chǎng)機(jī)會(huì) 填補(bǔ)法 追隨法 捕捉法 誘導(dǎo)法 16 三、尋求與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法 ? 填補(bǔ)法： ? －差量填補(bǔ)、功能填補(bǔ)、結(jié)構(gòu)填補(bǔ)； ? 追隨法： ? －梯度追隨、時(shí)尚追隨、關(guān)聯(lián)追隨； ? 誘導(dǎo)法： ? －開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)變觀念、改變環(huán)境 。 5 現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要明顯的個(gè)性特征 ? “將才”與“帥才”的區(qū)別 ? 企業(yè)家的地位、責(zé)任與價(jià)值 6 二、營(yíng)銷(xiāo)決策與策劃的主要任務(wù) ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析與利用； ? 產(chǎn)品決策與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策劃； ? 渠道決策與市場(chǎng)布局的策劃； ? 促銷(xiāo)決策與市場(chǎng)拓展的策劃； ? 競(jìng)爭(zhēng)決策與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策劃； ? 營(yíng)銷(xiāo)控制與策劃效果的評(píng)價(jià) 7 ? 三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部的主要職能 ： 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策劃 企業(yè)診斷 決策咨詢(xún) 8 ? 四、營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本步驟 ? 調(diào)研分析 確定目標(biāo) 創(chuàng)意設(shè)計(jì) 制定方案 實(shí)施控制 效果評(píng)價(jià) 9 ?
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