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正文內(nèi)容

某房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃及廣告表現(xiàn)提案-文庫(kù)吧資料

2025-01-22 22:01本頁(yè)面
  

【正文】 當(dāng)?shù)刂髽I(yè)家共同參加本次論壇,就寧波民營(yíng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展方向、機(jī)遇、需改進(jìn)之處展開(kāi)討論。翡冷翠產(chǎn)品說(shuō)明酒會(huì),詳細(xì)講解項(xiàng)目的各方面優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn),加深客戶對(duì)項(xiàng)目的理解。 活動(dòng)目的: 通過(guò)針對(duì)高端客戶的高爾夫運(yùn)動(dòng),邀請(qǐng)寧波著名企業(yè)家參與,在推廣“翡冷翠”品牌的同時(shí),并以此作為前期客戶積累的重要渠道。 116 ? 根據(jù)中原多年豪宅操盤(pán)經(jīng)驗(yàn),在營(yíng)銷(xiāo)推廣上,孤注一擲壓寶廣告,并非能收到預(yù)期效果 …… 相反,針對(duì)目標(biāo)客群,好的公關(guān)活動(dòng)策略,卻能起到 “一針見(jiàn)血” 的效果 …… 117 ? 活動(dòng)內(nèi)容: 與寧波啟新高爾夫俱樂(lè)部建立戰(zhàn)略合作,設(shè)臵獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)金,專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)寧波本地知名企業(yè)家參加高爾夫球賽。翡冷翠 ”冠名的專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金;出資贊助貴族學(xué)校的師生去東錢(qián)湖游玩,同時(shí)附送精美紀(jì)念品。 ? 合作目的: 瞄準(zhǔn)高端客戶傳播項(xiàng)目信息,提高項(xiàng)目形象,建立高端客戶間的口碑傳播。 ? 合作目的: 通過(guò)商家通道建設(shè)提高項(xiàng)目的附加值,為本項(xiàng)目業(yè)主取得更多的各類(lèi)消費(fèi)特權(quán),體現(xiàn)作為本項(xiàng)目業(yè)主的尊貴身份,同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客群及項(xiàng)目的知名度和影響力。 ? 合作目的: 通過(guò)現(xiàn)有組織尋找目標(biāo)客戶,為后期項(xiàng)目推廣奠定圈定目標(biāo)人群,建立推廣渠道。 ? 建設(shè)目的: 利用此類(lèi)俱樂(lè)部的客戶資源找到目標(biāo)人群,為后期項(xiàng)目推廣奠定良好的客戶渠道。坡上 我們的目標(biāo)是:使翡冷翠所倡導(dǎo)的悠雅生活方式成為富豪所追隨的潮流。 華潤(rùn) 81 ? 82 ? 83 ? 84 ? 85 ? 86 ? 87 ? 88 ? 89 ? 90 ? 91 ? 92 ? 品牌總精神的深入演繹 「建筑的復(fù)興 ——托斯卡納風(fēng)情的復(fù)興」 重要的不是托斯卡納風(fēng)情本身, 而是托斯卡納風(fēng)情元素所帶給目標(biāo)客群的心靈慰藉 …… 橘紅色坡屋頂、圓拱型入戶門(mén)廊、原木花架、 STUCCO抹灰外墻面 毛石外墻面、鐵藝圍欄、棕色百葉窗、陶罐花壇 …… 色彩、材質(zhì)、形態(tài)與自然山水完美相融,流露出低調(diào)的奢華特質(zhì),于細(xì)節(jié)中見(jiàn)真章,于質(zhì)樸中見(jiàn)奢華。它喚醒了人們積極進(jìn)取的精神、創(chuàng)造精神以及科學(xué)實(shí)驗(yàn)的精神,從而在精神方面為資本主義制度的勝利和確立開(kāi)辟了道路。 所謂復(fù)興,并非指古希臘、羅馬文化的簡(jiǎn)單復(fù)興,而是人們從古希臘、羅馬文化的簡(jiǎn)單復(fù)興中得到啟發(fā),重新發(fā)現(xiàn)了人的崇高價(jià)值,認(rèn)識(shí)到人有無(wú)限的潛力和追求個(gè)人幸福的權(quán)利。坡上 】 52 ? 關(guān)于 Slogan的思考 我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 Slogan 錢(qián)湖比華利 大湖至美,大墅至尊 東海觀邸 城市向東,生活向湖 錢(qián)湖香頌灣 心閑,身散,碧水邊 中原觀點(diǎn):或過(guò)于直露,缺乏意境;或過(guò)于柔美,缺乏層次。 】 43 ? 關(guān)于 Logo的設(shè)想 富有藝術(shù)氣質(zhì)的 神秘的 明媚的 原生態(tài)的 絢爛的 優(yōu)雅的 閑情逸致的 質(zhì)樸的 44 ? 關(guān)于 logo創(chuàng)意的關(guān)鍵詞 自然 人文 藝術(shù) 優(yōu)雅 45 ? Logo設(shè)計(jì) 46 ? 47 ? 48 ? 49 ? 50 ? 51 ? 到這里,項(xiàng)目的整體輪廓已經(jīng)漸漸清晰, 還需要一句既源于產(chǎn)品,而又蘊(yùn)涵生活態(tài)度的Slogan,與目標(biāo)客戶形成心理共鳴。翡冷翠」 徐志摩 《 翡冷翠的一夜 》 翡冷翠:佛羅倫薩,托斯卡納地區(qū)首府,是托斯卡納的代表 是歐洲文藝復(fù)興的搖籃 是達(dá) 37 ? 項(xiàng)目定位有了, 項(xiàng)目形象氣質(zhì)有了, 項(xiàng)目的生活方式有了, 如何通過(guò)一個(gè)個(gè)性鮮明的案名,牢牢地抓住目標(biāo)客群的心? 【 中原觀點(diǎn): 一個(gè)好的案名,與項(xiàng)目水乳相融,能表現(xiàn)項(xiàng)目特質(zhì),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)分,個(gè)性鮮明,易于傳播。 宣揚(yáng)的生活方式: 悠雅風(fēng)情,藝術(shù)人生 悠:悠閑,人生得意,山水閑。 32 ? 客群概念精準(zhǔn)描述 「藍(lán)血階層」 有一類(lèi)人,人數(shù)很少,影響卻很大,承攬東方千年文脈,沿襲西方精粹文明,開(kāi)放、包容、進(jìn)取、有錢(qián)、有閑,在精神、文化、藝術(shù)上有更高的追求,我們定義他們?yōu)椋? 33 ? 34 ? 結(jié)合對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客群的深入分析,在本項(xiàng)目的社區(qū)形象氣質(zhì)定義上,中原建議: 弱化 鄉(xiāng)村氣 , 弱化 破舊感 , 弱化 簡(jiǎn)單化 …… 提升 藝術(shù)氣 , 提升 人文味 , 提升 神秘感 …… 35 ? 怎樣達(dá)到改良、修正的目的? 策略:縮小地域范圍,選擇托斯卡納的首府 —佛羅倫薩作為項(xiàng)目形象氣質(zhì)的原型。在東方文明的辭典里,它是深植于古老大陸的東方血脈,與崛起于海洋的蔚藍(lán)色文明之間的交融,是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。” “藍(lán)血”是迄今對(duì)精英階層最為鋒利的隱語(yǔ)。 29 ? 目標(biāo)客群有何特質(zhì)? 價(jià)值觀 念 ——“經(jīng)世致用 ” 審美觀念 ——“西方美學(xué),喜新厭久” 生活方式 ——“中西合璧, 事業(yè)家庭并重,喜歡摩登都市或山水勝地” 工作方式 ——“低調(diào)實(shí)干 ” 接受能力 ——“國(guó)際視野,海綿效應(yīng) ” 處世之道 ——“低調(diào) ——高調(diào) ——低調(diào) ” 文化認(rèn)同 ——“圈子文化 ”、 “文化潮流 ” 特定愛(ài)好 ——“收藏藝術(shù)品、古董等 ” 30 ? 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶: 1、境界層次上:處于第二境界及第三境界的高端客戶 2、行業(yè)上:主要以外貿(mào)企業(yè)主、船運(yùn)貨代企業(yè)主為主,兼具部分修養(yǎng)、素質(zhì)較高的私營(yíng)企業(yè)主 3、文化層次上:有較高的學(xué)歷,具備一定的藝術(shù)鑒賞力 4、生活方式上:事業(yè)家庭并重,低調(diào),隨和,鄰里關(guān)系融洽 我們需要一個(gè)階層概念來(lái)整合這么一群人。此類(lèi)客戶與外貿(mào)企業(yè)主類(lèi)似,學(xué)歷普遍較高,操一口流利的英語(yǔ),與外貿(mào)公司、工廠及外商聯(lián)系頻繁,雖不必頻繁出國(guó)拓展生意,但是在工作中與外商及外貿(mào)公司的頻繁接觸,也帶有很強(qiáng)的的世界性眼光。 ?外貿(mào)企業(yè)主 主要集中于寧波市區(qū),與外商做生意,學(xué)歷較高,主修英語(yǔ)或者國(guó)際貿(mào)易,操一口流利的英語(yǔ),頻繁往來(lái)于美國(guó),歐洲,日本,中東等地,頻繁參加世界性的貿(mào)易展會(huì),不僅是全國(guó),乃至全世界,可謂游歷盛廣,容易接受新鮮事物,也相對(duì)比較認(rèn)同西方文化,可以稱(chēng)他們?yōu)椋⑾憬度耍ⅰ? 目標(biāo)客群 第三境界 第二境界 第一境界 28 ? 寧波別墅類(lèi)客群的行業(yè)分析 ?私營(yíng)企業(yè)主(服裝\機(jī)械\模具\小家電等) 鄞州區(qū)的服裝企業(yè),慈溪的小家電,余姚的塑料制品及水暖,北侖的外資企業(yè),象山的漁業(yè),寧海的文具等,學(xué)歷較低,多為白手起家,帶有較強(qiáng)的草根特質(zhì)。 26 ? 本項(xiàng)目的目標(biāo)客群是誰(shuí)? 有何特質(zhì)? 用何種概念來(lái)精準(zhǔn)界定? 27 ? 寧波別墅類(lèi)客群進(jìn)化論 從容、淡薄、低調(diào),無(wú)須用物質(zhì)、財(cái)富彰顯身份、地位,返樸歸真,追求真正的內(nèi)心需求 通過(guò)物質(zhì)、
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