【正文】 利潤(rùn)達(dá)到 。自1992年至今，是萬(wàn)科持續(xù)快速發(fā)展的黃金 25年，在這期間，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)年增長(zhǎng)超過(guò) 26％，凈 利潤(rùn) 年增長(zhǎng)超過(guò) 34％；自 2023年起，更是連續(xù) 3年增長(zhǎng)速度超過(guò) 50％。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。 BM公司很善于利用自己在營(yíng)銷(xiāo)方面的特長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。到 1980年，市場(chǎng)份額達(dá)%。 1980年，銷(xiāo)量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶 三、挑戰(zhàn)高檔啤酒 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品“ 麥可龍”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) “ 麥可龍”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng)。 ——白箭則是“健康之箭”，廣告詞說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)有益身心健康，但是我們?nèi)绾螏椭槻窟\(yùn)動(dòng)？請(qǐng)每天嚼白箭口香糖，運(yùn)動(dòng)你的臉！” 用嚼口香糖來(lái)“運(yùn)動(dòng)你的臉”，就將口香糖的市場(chǎng)范圍擴(kuò)大到中老年人，創(chuàng)意非常新穎。 案例：“箭牌”口香糖市場(chǎng)細(xì)分及定位 占據(jù)美國(guó)銷(xiāo)量第一位的“箭牌”口香糖，是一種系列產(chǎn)品，共有 4種口味供應(yīng)不同嗜好的消費(fèi)者：即綠箭薄荷香型、白箭蘭花香型、黃箭鮮果香型、紅箭玉桂香型。目前，“動(dòng)感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出 1000萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報(bào)媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動(dòng)等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，都讓目標(biāo)消費(fèi)群體參與進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國(guó)“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗(yàn)之中將品牌潛移默化地植入消費(fèi)者的心智，起到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果?？梢愿玫鼗貞?yīng)和傳達(dá)動(dòng)感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。 ? （ 4）犀利的明星代言。 ? （ 3）炫酷的品牌語(yǔ)言。 ? （ 2）獨(dú)特的品牌個(gè)性。中國(guó)移動(dòng)通信是如何做的呢？ ? （ 1）動(dòng)感的品牌名稱(chēng)。 ? 選定了目標(biāo)市場(chǎng)，接下來(lái)就是如何建立符合目標(biāo)消費(fèi)群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。 ? （ 3）從移動(dòng)的品牌策略來(lái)看，形成市場(chǎng)全面覆蓋。 ? （ 2）從長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)看，培育明日高端的客戶。 ? 鎖定這一消費(fèi)群體作為自己新品牌的客戶，是中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”成功的基礎(chǔ)： ? （ 1）從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，抓住新增主流消費(fèi)群體。資料還表明 25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體。但市場(chǎng)的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠(chéng)度，充分挖掘客戶的價(jià)值，成為運(yùn)營(yíng)商成功突圍的關(guān)鍵。 ? 使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。她長(zhǎng)的美，你有一半的功勞；她不好看，你也有一半的過(guò)錯(cuò)。相反，一個(gè)本來(lái)很一般的女人，相貌越來(lái)越可愛(ài)，眼睛越來(lái)越靈光，說(shuō)話越來(lái)越文雅，舉手投足越來(lái)越有風(fēng)度 ——不用說(shuō)，她有一個(gè)好男人。所以，女人如果不美，男人至少要負(fù)一半的責(zé)任。 ? 我們總是追求我們所愛(ài)的。男人脾氣暴，整日不是狂風(fēng)暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴無(wú)光；男人修養(yǎng)高，日照朗朗，和風(fēng)細(xì)雨，女人一定熱情奔放。 ? 未出嫁的姑娘，就像苗圃里的樹(shù)苗，一個(gè)個(gè)俊俏挺拔。 ? 《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》 ? 女人不美，男人要負(fù)一半責(zé)任 ? 一位名人說(shuō)過(guò)，一個(gè)人要為自己的相貌負(fù)責(zé)。 ? 五個(gè)理由： ? 中國(guó)綠色食品、產(chǎn)地：內(nèi)蒙古、草原唯一中國(guó)馳名商標(biāo)、英國(guó)本土 NQA以及 ISO9000國(guó)際認(rèn)證、利樂(lè)枕純鮮牛奶銷(xiāo)量據(jù)全球第一。 ? 合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力總和的新能力 。 ? 收購(gòu)的方式代價(jià)過(guò)高或存在其他收購(gòu)障礙 。 ? 盡快進(jìn)入新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有很大好處 。一些投資人士給出的結(jié)論是，西南航空能夠成功，是因?yàn)椤皼](méi)有做過(guò)一件不該做的事情”，甚至他們的空姐制服都是藍(lán)色牛仔褲配 T恤衫和運(yùn)動(dòng)鞋，董事長(zhǎng)以下高管還要每周當(dāng)一天搬運(yùn)工。 20世紀(jì) 80年代，美國(guó)航空業(yè)極不景氣，東部航空、泛美航空、布蘭尼夫航空、大陸航空、中部航空等大公司相繼破產(chǎn)。因此，相對(duì)于美國(guó)航空公司來(lái)說(shuō)，他們每日單位設(shè)備投資上的盈利速度也更快。而市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況顯示，顧客并不特別看重美國(guó)航空公司提供的差異化服務(wù)。西南航空只提供短航程、高頻率、低價(jià)格、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、無(wú)花邊服務(wù)的直航，由于其經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大航空公司，票價(jià)大大低于市場(chǎng)平均價(jià)格，贏利水平卻高于同行， 西南航空公司只經(jīng)營(yíng)波音 737飛機(jī)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)，而另一家航空公司美國(guó)航空公司的業(yè)務(wù)中一直以來(lái)就含有很多復(fù)雜性 ———為了滿足市場(chǎng)需要，他們經(jīng)營(yíng)的飛機(jī)型號(hào)多達(dá)14種。 適用與資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè) 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，降低成本，但增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 案例：西南航空 目前全球低成本航空公司有 60余家，將近 1200架飛機(jī)，其中 1971年成立的低成本航空公司“鼻祖”美國(guó)西南航空就示范了一家低成本航空公司可能的輝煌。從而贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，也贏得了可觀的利潤(rùn)與較高的市場(chǎng)占有率。中國(guó)地大物博，遼闊的地域使得大江南北飲食口味大相徑庭。其總部設(shè)在天津， 1992年投資生產(chǎn)方便面，短短三年，其市場(chǎng)占有率就達(dá)到 30%。 A、老年用品商店 B、婦女用品商店 C、清真飯店 D、手表店 案例分析 “康師傅”作為全國(guó)方便面行業(yè)的第一品牌。案例 按國(guó)內(nèi)的消費(fèi)特點(diǎn)制作傳統(tǒng)的圓口形 ,而白種人”高鼻梁”使用時(shí)很不方便 . 問(wèn)題 中國(guó)的陶瓷廠生產(chǎn)的瓷口杯長(zhǎng)期出口歐美市場(chǎng) ,但近年來(lái)我國(guó)生產(chǎn)的瓷口杯在西歐并不受消費(fèi)者歡迎 ,銷(xiāo)量一直不夠理想 ,精明的日本商人找到了中國(guó)產(chǎn)品的缺點(diǎn) :搶走了市場(chǎng) . 原因 什么缺點(diǎn) ? 日本 設(shè)計(jì)斜口形的瓷杯 啟示 該企業(yè)的失敗主要忽視不同種族消費(fèi)者需求的差異 ,沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分 ,導(dǎo)致日本人搶占了市場(chǎng) . 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分 含義 依據(jù) (標(biāo)準(zhǔn) ) 有效市場(chǎng)細(xì)分原則 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者不同特征 (需求 ),把整個(gè)市場(chǎng)劃分成兩個(gè)或以上的子市場(chǎng) ,每個(gè)子市場(chǎng)具有相似的需求或欲望 . 結(jié)果 :大同小異 \小同大異 可進(jìn)入性 可衡量性 可接近性 有效性 依據(jù) (標(biāo)準(zhǔn) ) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 地點(diǎn)、地形、氣候、規(guī)模 虎飛自行車(chē) 性別、年齡、教育、收入、流動(dòng)、民族或種族、婚姻、宗教、住戶大小 生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性 追求利益： 使用者情況 ： 是否使用、使用程度、首次、曾經(jīng)、經(jīng)常 使用數(shù)量：大量、中度、輕度 品牌忠誠(chéng)度： 鐵桿忠誠(chéng)、有限品牌、非忠誠(chéng)、游移 手機(jī) 健力寶 綜合細(xì)分 美國(guó)虎飛自行車(chē)公司把歐洲市場(chǎng)細(xì)分為： 俄羅斯和東歐市場(chǎng)： 英國(guó)市場(chǎng)： 德國(guó)市場(chǎng)： 意大利市場(chǎng)： 購(gòu)買(mǎi)另配件組裝產(chǎn)品，降低成本，很多名牌 基本自給，僅僅進(jìn)口高檔車(chē)，賽車(chē) 歐洲最大市場(chǎng)，品種齊全、物美價(jià)廉，重視安全 童車(chē)、少年車(chē)必需品、運(yùn)動(dòng)車(chē)、旅游車(chē)需求量大 幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)共同細(xì)分市場(chǎng) 收入高 收入中 收入低