【正文】 務(wù) 彩色醫(yī)院的啟示 上海醫(yī)院的“倫理查房” 央視的醫(yī)院廣告 第三部分、服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 72 西安高新醫(yī)院：總統(tǒng)套房 —— 臥室一覽：歐式裝修、 34寸等離子壁掛式電視、日本全自動按摩椅 …… 第三部分、服務(wù)營銷模式與創(chuàng)新 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 73 北 京 健 宮 醫(yī) 院：寬敞舒適的輸液中心配有軟沙發(fā)，而且為行動不便的顧客提供病床，此外懸掛式電視機(jī)陪您輕松渡過時光。在這種特殊的行業(yè)里，我們怎樣去面對挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院的服務(wù)營銷呢？ ? 市場營銷理論的了解和應(yīng)用并沒有被認(rèn)為是醫(yī)院管理者必備的知識和技能。醫(yī)院可以有兩種選擇：被動地卷入競爭，還是主動地參與競爭。 “你在內(nèi)部營銷上花的每一個美元和每一個小時，對你的外部關(guān)系都會產(chǎn)生倍增的價(jià)值。如果他們不能在某一部門發(fā)揮出自己的才干，我們會盡量為他們調(diào)換合適的崗位 。 定期進(jìn)行內(nèi)部營銷評估 ,了解員工滿意度和需求 ,開展使員工受益的活動 使員工將自己的理想和事業(yè)與服務(wù)機(jī)構(gòu)的理想和事業(yè)統(tǒng)一起來。 開發(fā)服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部過程 變管理關(guān)系為服務(wù)關(guān)系；機(jī)構(gòu)頂部是顧客，依次為一線人員、中層管理人員、高級管理人員 （五）傳遞與執(zhí)行服務(wù) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 66 將員工納入企業(yè)愿景 將員工當(dāng)作顧客對待 評估并獎勵優(yōu)秀員工 如果付出的努力不被重視 、 得不到回報(bào) ， 員工就可能泄氣并開始留意跳槽 。雙方相持 50多分鐘后，店方才承認(rèn)自己工作失誤，對耽誤了時間的顧客表示歉意，并將餐費(fèi)打折為 500元，少收 400多元，讓客人滿意離去。 ? 顧客作為潛在競爭者 ：當(dāng)顧客在某些情況下可以部分或完全為自己提供服務(wù)，在某種程度上，顧客就成為公司的競爭者。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 39 **保潔公司 車間清理 地面清潔 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 40 1）有形展示的類型 服務(wù)場景 信息溝通 價(jià)格 周圍因素設(shè)計(jì)因素社會因素 服務(wù)有形化信息有形化 高價(jià) 中價(jià) 低價(jià) 根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素不同進(jìn)行分類 : 服務(wù)營銷組合分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 41 有形展示的要素 服務(wù)場景 服務(wù)場景 其他有形物 其他有形物 外部設(shè)施 內(nèi)部設(shè)施 名片 手冊 外部設(shè)計(jì) 內(nèi)部設(shè)計(jì) 文具 網(wǎng)頁 標(biāo)志 設(shè)施 收費(fèi)單 虛擬場景 停車場地 標(biāo)志 報(bào)告 周圍景色 布局 員工著裝 /制服 周圍環(huán)境 空氣質(zhì)量 /溫度 服務(wù)營銷組合分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 42 2） 人、過程 服務(wù)系統(tǒng)與顧客角色 內(nèi)部營銷與員工管理 服務(wù)營銷組合分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 43 實(shí)體環(huán)境 接觸人員 技 術(shù) 核 心 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng) 不可見部分 服務(wù) A 服務(wù) B 顧客 A 顧客 B 可見部分 直接互動 間接互動 服務(wù)傳遞系統(tǒng) 技術(shù)核心 服務(wù)營銷組合分析 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 44 旅店住宿服務(wù) 服務(wù)營銷組合分析 —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 45 接受服務(wù)的顧客 周圍顧客 服務(wù)營銷組合分析 —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 46 1顧客在服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)作和傳遞中的三個角色 服務(wù)生產(chǎn)運(yùn)作和傳遞 生產(chǎn)性資源 品質(zhì)和滿意度 的貢獻(xiàn)者 競爭者 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 47 ? 顧客作為生產(chǎn)資源 ：將顧客看作是“兼職員工”，增加公司的人力資源，提高生產(chǎn)能力。迪斯尼這樣做，就是為了讓會計(jì)人員充分了解客戶。因?yàn)轭櫩褪菃T工的“衣食父母”，員工的薪水是顧客掏出來的。給小孩換尿布時要注意方向和姿勢，應(yīng)該把手?jǐn)[在底下，尿布折成十字形，最后在尿布上面別上別針，這些地方都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格規(guī)范。抱小孩的正確動作是：右手要扶住臀部，左手要托住背，左手食指要頂住頸椎，以防閃了小孩的腰，或弄傷頸椎。 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 36 ?學(xué)包尿布 第二天上午學(xué)怎么給小孩子包尿布。十幾臺世界最先進(jìn)的數(shù)碼相機(jī)擺在一起，各種不同的品牌，每臺都要學(xué)，因?yàn)榭腿藭袉T工幫忙照相，可能會帶世界上最新的照相機(jī)，來這里度蜜月、旅行。這些規(guī)范都要認(rèn)真培訓(xùn)，嚴(yán)格遵守。怎樣掃樹葉，才不會讓樹葉飛起來？怎樣刮紙屑，才能把紙屑刮的很好？怎樣撣灰，才不會讓灰塵飄起來？這些看似簡單的動作卻都應(yīng)嚴(yán)格培訓(xùn)。 ? 學(xué)掃地 第一天上午要培訓(xùn)如何掃地。美國加州迪斯尼斯?fàn)I業(yè)了 25年，才有 2億人參觀；東京迪斯尼，最高記錄一年可以達(dá)到 1， 700萬人參觀。 服務(wù)的特征分析 —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 28 顧客對服務(wù)產(chǎn)品評價(jià)的依據(jù) 1） 搜尋特性 2） 經(jīng)驗(yàn)特性 3） 信任特性 顧客在購買產(chǎn)品之前能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特性 購買前不能了解或評價(jià)，而在購買后通過消費(fèi)才能夠體會到的產(chǎn)品特性 顧客在購買和消費(fèi)之后也很難評價(jià)的產(chǎn)品特征 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 29 4） 顧客感知服務(wù)質(zhì)量 感知服務(wù)質(zhì)量 技術(shù)質(zhì)量 （ What） 功能質(zhì)量 （ How） 結(jié)果質(zhì)量 過程質(zhì)量 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 30 查詢班次 領(lǐng)取行李 訂位 /購票 驗(yàn)票 / 下機(jī) 檢查 行李 機(jī)艙服務(wù) 起飛前檢查 登 機(jī) （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) —— 案例 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 31 評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五大要素 ?可靠性 ?響應(yīng)性 ?保證性 ?移情性 ?有形性 服務(wù)提供者準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行向顧客作出的外部承諾 服務(wù)提供者提供服務(wù)的自發(fā)性、專注性和快捷性 提供服務(wù)產(chǎn)品時員工表達(dá)出的知識和態(tài)度，以及其能使顧客信任的程度 企業(yè)給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù) 服務(wù)產(chǎn)品的有形部分，即有形的工具、設(shè)備和服務(wù)人員的外表等 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 32 服務(wù)營銷組合 Place 渠道 People 人 Product 產(chǎn)品 Price 定價(jià) Process 過程 Physical Evidence 有形展示 Promotion 促銷 （一）服務(wù)營銷的基礎(chǔ) 臨 沂 大 學(xué) 商 學(xué) 院 以顧客為中心 33 世界上有 6個很大的迪斯尼樂園，在美國的佛州和加州這兩個迪斯尼營業(yè)都有一段歷史了，并創(chuàng)造了很好的業(yè)績。同時被其他年齡層（帶孩子的年輕母親）所接受?！睆闹蝎@益的不僅僅是顧客，雇傭的 12名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜，積極性特別高。最重要的是，超市只雇傭 50歲以上的員工。 超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋氣；