【正文】 分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目品質(zhì) 44 項目情況 坐落于新界馬灣，屬于 環(huán)保無煙城 ，完善配套設(shè)施，坐擁青馬橋、汀 九橋及汲水門全海景，度假村形式 珀麗灣是 02年下半年香港的幾個焦點新盤之一，項目屬全新概念的度假式島嶼，擁有卓越的景觀資源且配套設(shè)施完善 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目品質(zhì) 45 珀麗灣通過教育和會所配套品質(zhì)的提升，使整個項目更加趨近純生態(tài)和適合兒童的成長 項目品質(zhì) 珀麗學(xué)府 擁有五大學(xué)系的趣味學(xué)府，注重探索式學(xué)習(xí)和寓教于樂 Green Club 香港首個引入植物公園概念的會所，園內(nèi)種植大量植物 并飼養(yǎng)多種珍稀的鳥類和動物 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟營銷活動 46 珀麗灣在事件和媒體炒作上同樣緊扣主題，突出其生態(tài)和利于兒童成長的面相 煙花表演 兒童沙灘畫 在開盤前的一個月每周六安排煙花表演，制作出璀璨 的夜景，吸引媒體和大眾的關(guān)注 同時在媒體上進行炒作，進一步引起社會的反響 在項目前的沙灘上舉行兒童畫表演，這個畫卷長達(dá) 600 米，小朋友在專業(yè)人員的指導(dǎo)下完成畫面的制作，被收 吉尼斯世界紀(jì)錄 進一步加深項目在客戶心目中的生態(tài)形象和利于兒童成 長的一面 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟47 通過對深圳和香港案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)他們都具有這些特點： 項目品牌符號化 提升產(chǎn)品的價值 增強客戶的體驗 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟再回到項目自身，重新審視在此市場現(xiàn)狀下項目的營銷思考： 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟客戶觀望心理持續(xù) 高端產(chǎn)品集中放量 存量市場消化情況不容樂觀 產(chǎn)品層面競爭 客戶層面競爭 項目的市場背景思考 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟在 2023年的房地產(chǎn)市場發(fā)展中出現(xiàn)了豪宅營銷教為失敗的案例， 市場不同了，如果還沿用以往的營銷將無法樹立項目的市場地位，更好地提升價值。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟33 在大勢低迷的情況下，中原在深圳仍有大量的項目不斷獲得破冰佳績 同時，中原在香港參與的項目也為我們提供了不少破冰思路 中原逆市中操作項目優(yōu)勢介紹 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟34 Part 深圳案例 —— 東方尊峪 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目業(yè)績 35 價格空間突破最大的項目 1批開盤 2批續(xù)推 至今 均價 :130002100025000 同期在售豪宅項目中銷售套數(shù)最多的項目 ８－１２月 共銷售１２０套，１２月５０套 同期在售豪宅中成交率最高的項目 ８－１２月平均成交率 高達(dá)１０％，１２月為１３％ 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目業(yè)績 36 同期在售豪宅第一次到訪即成交比例最高的項目 １０－１２月 客戶第一次到訪即成交的比例，高達(dá)４０％ 深圳有史以來活動頻率最高的項目 ８－１２月 舉辦活動共計４０余場 占深圳萬科全年總銷售額比例最高的項目 總銷售額在深圳萬科 07年度在售項目中 比例高達(dá)３３％，排名第一 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目背景： 進入 07年下半年的市場寒冰期，項目面臨著四大危機 37 分期策略 市場危機 信心危機 渠道危機 成交危機 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟破冰策略 38 鞏固消費者信心 拓寬客戶渠道 提升成交率 破冰策略 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟39 Part 香港案例 —— 海澄湖畔 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目品質(zhì) 40 海澄湖畔以其獨特的自然景觀和地理位置，在當(dāng)時的香港人心目中被譽為?市外桃源? ,是香港 01和 02年備受關(guān)注的大型項目之一 高爾夫景觀 沙灘景觀 山海景觀 湖泊景觀 項目品質(zhì) 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟客戶反應(yīng) 41 項目的主要目標(biāo)客戶群是香港以三口之家為主的中上層家庭，他們大多數(shù)有穩(wěn)定的收入和相當(dāng)數(shù)額的存款，然而他們對項目的反應(yīng)卻不樂觀 客戶反應(yīng) 價格一直在跌，我不知道現(xiàn)在價格是否已經(jīng)是最低點 我不肯定明天會否失業(yè) 我不想變成負(fù)資產(chǎn) 每個家庭都希望有自己的房子，但他們很猶豫 面對非常低的利率、完善的配套、幾乎為零的首付，他們表示 我還是不肯定。 未來兩年江景住宅達(dá) 40%高的比例，更多集中于金山附近江景住宅，競爭激烈。 2023年仍是政策調(diào)控年，2023年市場日趨理性，并開始復(fù)蘇。 江景是我們的優(yōu)勢，但并不是足以能支撐項目的最大優(yōu)勢。 福州市今明兩年的已知的放量達(dá) 897萬㎡，江景住宅達(dá) 40%高的比，本項目未來競爭產(chǎn)品多集中于金山附近江景住宅，銷售時點集中在 2023上半年至 2023年，市場競爭形勢嚴(yán)峻。 在風(fēng)險規(guī)避上，未來兩年內(nèi)，自住需求將主導(dǎo)市場 ,投資需求將受到全面抑制 ,市場對項目的品質(zhì)及性價比提出更高的要求，企業(yè)的品牌感召力、產(chǎn)品塑造力將有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)避市場及政策所帶來的風(fēng)險； 2023年，仍然是一個多項政策組合的調(diào)控年，通貨緊縮，整體樓市以消化存量為主，新增供應(yīng)量將減少，但樓市總體呈需求觀望，因此，供需處于一種觀望的相對平衡態(tài)勢， 2023年，隨著流動回收及消化力度的加大，市場上的非理性投資行為大大減少，剛性需求仍然主導(dǎo)市場，市場日趨理性，需求信心逐漸恢復(fù)，市場供應(yīng)開始復(fù)蘇，市場開始穩(wěn)定發(fā)展。 江景是我們的優(yōu)勢，但并不是足以能支撐項目的最大優(yōu)勢，如果本項目單純的講景觀江資源， 我們就會被淹沒，顯地沒有優(yōu)勢，因此我們需要挖掘項目更大的賣點，最直接的，能為后期銷售帶來最好的優(yōu)勢支持的。 劣勢 區(qū)位一般，住宅與工業(yè)區(qū)混雜，旁邊有鐵路穿過。 劣勢 景觀變化單調(diào)，旁邊是經(jīng)濟適用房。 劣勢 高層與別墅區(qū)域隔開，項目后面是浦上工業(yè)區(qū)和福灣工業(yè)區(qū)。 融僑觀邸 優(yōu)勢 開發(fā)商品牌優(yōu)勢，一線沿江，溫泉，融僑物業(yè)，緊靠閩江公園、創(chuàng)新戶型 劣勢 均價太高，客戶群體覆蓋面相對狹窄。 三迪凱旋楓丹 優(yōu)勢 一線江景 ,靠近金山文體中心 ,倡導(dǎo)智能科技概念。 劣勢 部分高層但可視角度相對有限。 由于該項目離主城較遠(yuǎn)，因此對市區(qū)和倉山高端客戶而言其區(qū)域優(yōu)勢較弱， 同時該項目周邊有大量工廠以及多條鐵路，也對項目整體形象帶來較大的制約。 優(yōu)劣勢分析 該項目位于快安，附近有大量工廠，這部分群體可選擇樓盤范圍較窄， 開盤當(dāng)天推出 2023套，成交 628套。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟東方名城 案名 東方名城 開發(fā)商 名城地產(chǎn) 均價 6700元 /㎡ 物業(yè)管理 名城物業(yè) 項目地址 馬尾快安東江濱大道 占地面積 658畝 棟數(shù) 75棟 18層 33層高層住宅 容積率 戶型面積 82177㎡ 總戶數(shù) 8100套 銷售情況分析 2023年 7月公開， 2023年 1月開盤，推出 2023套房源，開盤當(dāng)天銷售 624套，截止目前銷售率39%。 但該項目正對一大型制藥廠，加上該片區(qū)內(nèi)已基本沒有土地可供開發(fā)， 因此在發(fā)展?jié)摿ι喜蝗缟辖撬谄瑓^(qū)。 戶型創(chuàng)新 多陽臺設(shè)計、大面寬客廳以及廣角窗 優(yōu)劣勢分析 該項目位于南江濱西線，緊鄰南江濱公園，由于公園內(nèi)刻一排九龍壁，加上附近水域旋渦多，官邸所處區(qū)域被不少客戶視作龍脈?？蛻羰敲髦堑?， 因此本項目要想占據(jù)更大的市場份額，需賦予更多的附加值，如物業(yè)管理、戶型創(chuàng)新等； 三迪凱旋楓丹 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟融僑觀邸 案名 融僑觀邸 開發(fā)商 融僑地產(chǎn) 均價 11000元 /平方 項目地址 閩江大道西段 117kgn 占地面積 棟數(shù) 21棟 426層住宅 容積率 戶型面積 78188m2 銷售情況 一期 2023年 2月對外公開， 2023年 12月對外開盤，至今銷售率 85%， 2期 2023年 4月開始認(rèn)購。 優(yōu)劣勢分析 該項目與附近的融僑觀邸相比，觀邸有融僑品牌物業(yè)，溫泉入戶，大社區(qū)，緊鄰公園等諸多優(yōu)勢，瓜分了許多凱旋楓丹的客戶。 海潤天地 競爭項目個案分析 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟案名 三迪凱旋楓丹 開發(fā)商 郭氏集團 均價 /㎡ 物業(yè)管理 高佳物業(yè) 項目地址 閩江大道 202號 占地面積 42畝 棟數(shù) 3棟 2937層高層住宅 容積率 戶型面積 3號樓 145177平方米 12號樓為 180平方米以上 總戶數(shù) 446套 銷售情況 2023年 6月公開， 11月份 3號樓開盤，目前銷售率 32%。 優(yōu)劣勢分析 海潤品牌在福州的中高端客戶中有一定影響力，主打品質(zhì)路線，并準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，項目一線沿江，并擁有大幅觀江面。 當(dāng)前動態(tài) 公開 67號樓 , 交 5萬定金可以預(yù)定并參觀樣板房。 此外相對于上江城，紅樹林周邊生活配套不足，也使該項目受到一定制約。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟案名 泰禾紅樹林上層 開發(fā)商 泰禾集團 預(yù)計單價 8500元 /㎡左右 物業(yè)管理 泰禾物業(yè) 項目地址 浦上大道與烏龍江交匯處 占地面積 450畝 棟數(shù) 21棟 容積率 戶型面積 90200㎡ 總戶數(shù) 高層 2023套 當(dāng)前動態(tài) 目前實行財富晉級活動，在銀行指定帳戶存 2萬誠意金，開盤時可以送 23萬優(yōu)惠 客戶群分析 客戶以鼓樓高管，企業(yè)業(yè)主為主，有部分金山本地二次置業(yè)及八縣的顧客。 因此如果單從江景資源、規(guī)模上與以上競爭項目相比，本項目的優(yōu)勢并不占絕對優(yōu)勢。 從右圖可看出，本項目未來競爭產(chǎn)品多集中于金山附近， 其中泰禾紅樹林和中天金海岸由于面朝烏龍江，景觀會更遼闊。） 因此，未來客戶間的爭奪將更集中、市場競爭更激烈。 08年 江景豪宅及中端別墅樓盤 約占市場供應(yīng)總量的 29%。 從歷年江景項目的供應(yīng)區(qū)域、數(shù)量及價格走勢分析可看出： 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目名稱 產(chǎn)品類型 預(yù)計上市建面 項目名稱 產(chǎn)品類型 預(yù)計上市建面 北緯 25N 獨棟 ,雙拼 ,聯(lián)排 金輝天鵝灣 小高層 ,高層 ,聯(lián)排 17萬 正祥橘郡 聯(lián)排，獨棟 7萬 世歐彼岸城 小高層 ,高層 24萬 丹寧頓小鎮(zhèn) 別墅，高層 12萬 融僑觀邸 多層 ,小高層 15萬 宏盛陽光美墅 雙拼 ,聯(lián)排 福晟學(xué)府 小高層 ,高層 7萬 大洋鷺洲二期 獨棟 ,聯(lián)排 12萬 福晟首座 高層 云畝天朗二期 別墅 8萬 融僑意境 小高層 碧水琴灣 獨棟 ,聯(lián)排 融匯江山 高層 8萬 建發(fā)領(lǐng)域 獨棟 ,聯(lián)排 9萬 正榮潤城 高層 水岸君山 獨棟 ,聯(lián)排 ,疊拼 16萬 大儒世家 小高層 ,高層 24萬 中天金海岸 高層 東方名城 高層 ,超高層 34萬 泰禾紅樹林 高層 24萬 陽光白晶瀚宮 高層 家天下 小高層 ,高層 13萬 中央公園 小高層 ,洋房 中庚城 高層 ,超高層 陽光烏山榮域 高層 泰禾紅峪 高層 ,小高層 21萬 金輝文城 別墅 ,高層 14萬 云溪龍山墅 聯(lián)排，公寓 8萬 十八里香溪 聯(lián)排 ,獨棟 融晟紅郡 高層 ,聯(lián)排 順華閩侯項目 別墅 世茂茶亭花園 高層 ,超高層 24萬 三盛南香湖 別墅 30萬 萬科金域榕郡 小高層 ,高層 ,別墅 19萬 江南水都六期 小高層 ,高層 23萬 中旅城 高層 22萬 融信大衛(wèi)城 高層 32萬 上江城 高層 08年全年預(yù)計推出建面3