【正文】 動(dòng)進(jìn)攻之前 ，先發(fā)制人搶先攻擊。例如， 70年代美國的汽車公司就是因?yàn)闆]有注意側(cè)翼防御，遭到日 本小型汽車的進(jìn)攻，失去了大片陣地。 側(cè)翼防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建 立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時(shí)作為反攻基地?？? 之，遭受攻擊的領(lǐng)導(dǎo)者如果集中全部資源，一味防御，那將是十分愚蠢的。福特便對他的 T型車的近視癥 付出了沉重的代價(jià)，使得年贏利 10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。對于營銷者來講，單純防 守現(xiàn)有的陣地或產(chǎn)品，就會(huì)患“營銷近視癥”。具體來說，有六種防御 策略可供市場領(lǐng)導(dǎo)者選擇： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 44 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (1)陣地防御 (Position Defense)。由于資源有限，領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個(gè)市場上的所有陣地，因此，它必須善于準(zhǔn)確地辨認(rèn)哪些是值得耗資防守的陣地， 哪些是可以放棄而不會(huì)招致風(fēng)險(xiǎn)的陣地，以便集中使用防御力量。堵塞漏洞要付出很高的代價(jià)，但放棄一個(gè)產(chǎn)品或細(xì)分市場，“機(jī)會(huì)損失”可能更大。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 43 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 市場領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，至少也應(yīng)保護(hù)其所有戰(zhàn)線，不能有任何疏漏。 市場領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競爭者的進(jìn)攻呢 ?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 42 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，在努力擴(kuò)大整個(gè)市場規(guī)模時(shí)，必須注意保護(hù)自己 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，防備競爭者的攻擊。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 41 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用量 。 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時(shí)是作機(jī)器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。每項(xiàng)新用途都使產(chǎn)品開始了一個(gè)新的生命周期 。每當(dāng)尼龍進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)新用途。 公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個(gè)洗發(fā)精市場的領(lǐng)導(dǎo)者。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水 (市場滲透策略 )；說 服男士使用香水 (新市場策略 )；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水 (地理擴(kuò)張策略 ) 在發(fā)掘新使用者方面，一個(gè)非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。因 此，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個(gè)方 (1)發(fā)掘新的使用者 。一般來說，市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護(hù)自己的優(yōu)勢，保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通?？刹扇∪N策略 ：一是設(shè)法 擴(kuò)大整個(gè)市場需求； 二是采取有效的防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)， 保護(hù)現(xiàn)有的市場占有率； 三是在市場規(guī)模保持不變的情況下，進(jìn)一步 擴(kuò)大市場占有率。如果它沒有獲得法定的特許權(quán)，必然會(huì)面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。如美國汽車 行業(yè)的通用公司、電腦行業(yè)的 IBM、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認(rèn)為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導(dǎo)地位。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的領(lǐng)導(dǎo)、挑戰(zhàn)、跟隨或拾遺補(bǔ)缺的作用，可以將 企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者。因此，企業(yè)應(yīng) 當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn) 略和策 略。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 32 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 1．判定競爭者的戰(zhàn)略 要了解競爭者的 ①產(chǎn)品質(zhì)量、特性和組合方式； ②服務(wù)措施； ③定價(jià)政策； ④市場覆蓋石； ⑤人員推銷、廣告、公關(guān)等促銷方式； ⑥技術(shù)開發(fā)等策略 2．評價(jià)競爭者的優(yōu)勢與劣勢 3．估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 4．選擇要攻擊和要回避競爭者 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 33 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）找準(zhǔn)競爭者 —— “三近四同”識(shí)別模型 三近： ①生產(chǎn)規(guī)模接近，只有生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競爭者 ②產(chǎn)品形式接近，只有產(chǎn)品形式接近，才會(huì)成為競爭企業(yè) ③價(jià)格接近，只有價(jià)格接近，才會(huì)成為競爭性產(chǎn)品 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 34 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 四同： ①銷售界面相同 ②定位檔次相同 a．產(chǎn)品的品質(zhì) b．使用價(jià)值或功能 c．產(chǎn)品包裝 d．價(jià)格 ③目標(biāo)顧客相同 ④拓展市場努力程度相同 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 35 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 （一）有效了解競爭者 1． “五個(gè)做什么”（ 5W）研究分析方法 ①競爭者正在做什么 ②競爭者為什么那樣做 ③競爭者沒有做的是什么 ④競爭者做得好的是什么 ⑤競爭者做得不好的是什么 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 36 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 2． 分析程序 ： ⑴列出對手“ 5W” ⑵列出自己“ 5W” ⑶對比 —— 列出雙方優(yōu)勢、劣勢表 ⑷提出侵略課題（提出目標(biāo)） ⑸解出對手“沒有做的”原因 ⑹提出針對對手“沒有做的”最佳對策 ⑺提出針對對手“做得好的”最佳對策 ⑻提出針對對手“做得不好的”最佳對策 ⑼提出針對自己“沒有做的”最佳對策 ⑽提出針對自己“做得不好的”最佳對策 ⑾選擇有利的“侵略武器”，并制訂出“侵略方案” ⑿檢驗(yàn)方案的可行性和可操作性 ⒀實(shí)施 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 37 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 每個(gè)企業(yè)都要依據(jù)自己的目標(biāo)、資源和環(huán)境，以及在目標(biāo)市場上的地位，來制訂競爭 戰(zhàn)略。（在這里可理解為：新競爭對手加入可能帶來價(jià)格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營銷方式的改進(jìn)等等） 對于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來講，進(jìn)入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進(jìn)入壁壘加上準(zhǔn)備進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于 五種基本競爭作用力 ，即： ①進(jìn)入威脅； ②替代威脅； ③買方侃價(jià)能力； ④供方侃價(jià)能力； ⑤現(xiàn)有競爭對手的競爭 這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤潛力和產(chǎn)業(yè)競爭的強(qiáng)度。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。 （４） 環(huán)境變化的“復(fù)雜性”增大。 （２） 環(huán)境變化的“強(qiáng)度”增大。安索夫認(rèn)為自從５０年代以來，經(jīng)營環(huán)境的變化有四個(gè)顯著的趨勢，它們共同導(dǎo)致了環(huán)境的“亂氣流”增大。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場營銷管理 第六講 22 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程 分析市場機(jī)會(huì) 選擇目標(biāo)市場 設(shè)計(jì)市場營銷組合 管理市場營銷活動(dòng) 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 第六講 23 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 三、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第七講 24 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 知己： （直接因素） 知彼： （間接因素） 戰(zhàn)略： 1． 公司的相對地位（競爭地位） 2． 公司的強(qiáng)弱項(xiàng) 3． 產(chǎn)品滿足消費(fèi)者 需要的程度 4． 外部資源的獲得 狀況 5． 人力資源狀況 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么？ 第七講 25 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 １、不確定性和突變性 美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家Ｈ 它是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。其管理任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，降低需求水平。 G、過量需求。它是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。其管理任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價(jià)，大力促銷及其他刺激手段改變需求的時(shí)間模式木船物品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 E、不規(guī)則需求。它是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀態(tài)。其管理任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 C、潛伏需求。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：一是無價(jià)值的廢舊物資；二是特定市場無價(jià)值的東西；三是新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常部熟悉的東西。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場營銷管理 第六講 19 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程 B、無需求。它是指絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。其實(shí)質(zhì)是需求管理。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 第六講 18 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場營銷管理過程 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)：需求管理