市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第3章掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng)-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 17:46本頁(yè)面
【正文】 策服務(wù)。它主要是一種明確任務(wù)和促進(jìn)銷(xiāo)售的管理手段。 ? （ pany sales forecast）：是公司以其選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)預(yù)期的公司銷(xiāo)售水平， ? (Company sales potential)：是當(dāng)公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的銷(xiāo)售極限。 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) 衰退期 繁榮期 市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)潛量 特定時(shí)期市場(chǎng)需求 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 （ b）市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù) （假設(shè)在兩個(gè)不同的環(huán)境下） 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) ? （ pany demand） ： 是公司在給定時(shí)期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)努力基礎(chǔ)上估計(jì)的市場(chǎng)需求份額。 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) 行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 市場(chǎng)潛量 Q2 市場(chǎng)預(yù)測(cè) Qp Q1 市場(chǎng)最小量 計(jì)劃費(fèi)用 （ a）市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的函數(shù) （假設(shè)在一個(gè)特定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下） 特定時(shí)期市場(chǎng)需求 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) ? （ marketing sensitivity of demand）： ? 市場(chǎng)最小量與市場(chǎng)潛量之間的距離即 Q2與 Q1之差。圖中 Q2所示。高水平的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用會(huì)產(chǎn)生先是報(bào)酬率遞增隨后是報(bào)酬率遞減的高水平的需求。這些條件包括下述八大方面：產(chǎn)品、總量、購(gòu)買(mǎi)、顧客群、地理區(qū)域、時(shí)期、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)努力。 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) ? 確定測(cè)量市場(chǎng)層次 ? 總?cè)丝? 潛在市場(chǎng) 10% 0 100% 潛在市場(chǎng) 100% 0 有效市場(chǎng) 40% 合格有效市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) 20% 10% 滲透市場(chǎng) 5% （ a）市場(chǎng) 與人口 （ b）潛在市場(chǎng) 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) ? （二）界定需求測(cè)量相關(guān)概念 ? （ market demand）： ? 是一個(gè)產(chǎn)品在 一定的地理區(qū)域 和 一定的時(shí)期內(nèi) ，在 一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 和 一定的營(yíng)銷(xiāo)方案 下， 特定的顧客群體 愿意購(gòu)買(mǎi)的 總數(shù)量 。 ? 目標(biāo)市場(chǎng) （ target market）又稱服務(wù)市場(chǎng)（ served market）是公司決定要在合格有效市場(chǎng)上追求的那部分人。 ? 有效市場(chǎng) （ available market）：是由一群對(duì)某一產(chǎn)品有興趣、有購(gòu)買(mǎi)能力且能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。 ? 異 ：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異等 ? 亂 ：缺乏誠(chéng)信、市場(chǎng)秩序混亂、假、騙多等 ? 躁 ：短期行為多；大起大落；過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等。 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) ? （五）技術(shù)環(huán)境 ? 技術(shù)變革步伐加快 ? 無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì) ? 變化著的研發(fā)預(yù)算 ? 對(duì)技術(shù)變革的監(jiān)管力度增大 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) ? （六）政治法律環(huán)境 ? ● 對(duì) 企業(yè)立法的加強(qiáng) ? ● 特殊利益集團(tuán)的成長(zhǎng) ? ● 中國(guó)社會(huì)政治法律環(huán)境的特殊性 ? 特殊的 政府主導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 體制形成的 官代商 、官 +商、 官 +黑 +商 等多種形式組合特色。 ? ● 美國(guó)儲(chǔ)蓄率低，負(fù)債率高； ? ● 中國(guó)儲(chǔ)蓄率高，居民個(gè)人使用信貸率低?；嵯禂?shù)已超過(guò) 。 ? 四種較為典型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： ? 自給型經(jīng)濟(jì) （對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者提供不了什么機(jī)會(huì)）； ? 原料出口型經(jīng)濟(jì) 如石油輸出國(guó)； ? 工業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì) 如印度等； ? 工業(yè)化經(jīng)濟(jì) 如發(fā)達(dá)國(guó)家； 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) ? （ 2）營(yíng)銷(xiāo)者把各國(guó)的 收入分配分為五種類(lèi)型 ： ? 一是家庭收入極低； ? 二是多數(shù)家庭低收入； ? 三是家庭收入 極低與家庭收入極高同時(shí)存在； ? 四是低、中、高收入同時(shí)存在； ? 五是大多數(shù)家庭屬中等收入 。人口遷移原因，一是尋找就業(yè)與賺錢(qián)機(jī)會(huì)，二是尋求個(gè)人才能更好的環(huán)境機(jī)會(huì)。 第 3章 掃描營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和捕捉市場(chǎng) ? ? 經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)人口在國(guó)際間的遷移； ? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)一國(guó)內(nèi)人口的遷移； ? 中國(guó) 21世紀(jì)以年均人口遷移在 1億 左右。 ? 每個(gè)家庭類(lèi)型都有自己的需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。非傳統(tǒng)家庭類(lèi)型發(fā)展很快。美國(guó)有 36%的人受過(guò)大學(xué)教育，是全世界這一比例最高的國(guó)家之一，中國(guó)卻只有5%。 ? 全世界
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