市場(chǎng)營銷第九講營銷組合：促銷策略-文庫吧資料
2025-01-14 03:51本頁面
【正文】 的的一系列促銷活動(dòng)。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，營業(yè)推廣是指“除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的、剌激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 (4)回憶測(cè)定法。 (2)認(rèn)知測(cè)定法。 廣告?zhèn)鞑バЧ膬?nèi)容可簡化為以下公式： 廣告?zhèn)鞑バЧ綇V告質(zhì)量廣告數(shù)量 廣告質(zhì)量指廣告的表現(xiàn)程度，可以通過引起注意、產(chǎn)生聯(lián)想、 增強(qiáng)記憶等表現(xiàn)出來。 第十四章 促銷策略 廣告促銷效果測(cè)定 廣告促銷效果是指企業(yè)銷售額增加與廣告費(fèi)用支出的比率。 4 第十四章 促銷策略 （五）廣告效果評(píng)估 廣告效果指廣告信息通過廣告媒體傳播后所產(chǎn)生的社會(huì)影響和效應(yīng)。 2 媒體的影響力。 第十四章 促銷策略 對(duì)廣告媒體的選擇，要注意全面分析如下因素 : 企業(yè)對(duì)信息傳遞的要求。 互聯(lián)網(wǎng) 選擇性好，低成本，直接，互動(dòng)性。 戶外廣告 靈活，展示重復(fù)性高，低成本，信息競爭低，位置選擇性好。 購買廣告前置時(shí)間長，高成本，不蹦保障刊登位置。 局限于聽覺效果，播出時(shí)間短，受眾注意力差，受眾分散。 絕對(duì)成本高，易受干擾，播放時(shí)間短暫，很難選擇受眾。 有效期短，再生質(zhì)量差，傳閱性差。 3 把握好創(chuàng)意構(gòu)思的契機(jī)。 1 創(chuàng)造溫馨的消費(fèi)氛圍。常見的有銷 售額百分比法、利潤百分比法、銷售單位法、目標(biāo)達(dá)成法、競爭對(duì) 抗法、支出可能法和任意增減法等幾種。 2 第十四章 促銷策略 制定廣告預(yù)算的方法。 1 影響廣告費(fèi)用分配的因素。常見的廣告包括以下幾種： 按廣告覆蓋的范圍分類 ① 地方性廣告 ② 區(qū)域性廣告 ③ 全國性廣告 ④ 國際性廣告 按廣告媒體屬性劃分 ? … ① 印刷廣告 ② 音像廣告 ③ 戶外廣告 ④ 郵寄廣告 ⑤ 售點(diǎn)廣告 按廣告的直接目的分類 ① 商品廣告 a) 介紹式廣告 b) 勸導(dǎo)式廣告 c) 提示式廣告 ② 企業(yè)廣告 第十四章 促銷策略 三、廣告決策 （一）廣告定位 廣告定位的方法包括： 功效定位 1 市場(chǎng)定位 2 價(jià)格定位 3 差異定位 4 第十四章 促銷策略 （二）廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的分配范圍。 3 側(cè)重于長期溝通。 1 需要廣告主支付較高的費(fèi)用。 第十四章 促銷策略 第三節(jié) 廣告與宣傳 一、廣告的含義與特征 一般意義的廣告，指的是為達(dá)到一定目的、通過大眾媒體傳播信息的活動(dòng)。 第十四章 促銷策略 （五）推銷人員的激勵(lì)與評(píng)價(jià) 具備了良好的素養(yǎng)與能力并不意味著推銷員就會(huì)自覺努力的工作，要充分調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，發(fā)揮他們的潛在能量必須搞好行為激勵(lì)。為了提高推銷人員的工作效率，企業(yè)必須合理地組織推銷隊(duì)伍。但銷售人員與銷售數(shù)量的增加不一定成 正比例，應(yīng)視企業(yè)和市場(chǎng)的具體情況而定。V2V1 其計(jì)算公式是： S=(C1+C2)V 3 誘導(dǎo)性策略 又稱“誘發(fā) ─滿足”策略， 即推銷人員運(yùn)用能刺激顧客某種需求的說服方法誘導(dǎo)顧客的一種策略 。 1 試探性策略 又稱“刺激 ─反應(yīng)”策略， 即推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法引起顧客購買行為的一種策略，推銷員通過事先設(shè)計(jì)好的一系列刺激，試探了解顧客的需求，并根據(jù)其反應(yīng)采取具體措施。 及時(shí)向企業(yè) 反饋信息。 第十四章 促銷策略 二、人員推銷的任務(wù) 1 2 3 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào) 查和預(yù)測(cè)。 傳遞信息， 反饋及時(shí)。 這個(gè)活動(dòng)具有兩種功能 :一是激發(fā)客戶需求，引起顧客購買欲望的需求，引導(dǎo)功能；二是了解顧客需求向顧客提供商品或服務(wù)的需求，滿足功能。 2 從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。 5 第十四章 促銷策略 四、促銷策略新發(fā)展 從手段來講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。 3 促銷的費(fèi)用預(yù)算。 1 產(chǎn)品的生命周期。 2 常用促銷方法： ? 一、有獎(jiǎng)促銷：有獎(jiǎng)?wù)鞔?、抽取?jiǎng)品、大獎(jiǎng)賽 ? 如寶潔公司在高校組織“飄柔之星”大獎(jiǎng)賽 ? 請(qǐng)思考大獎(jiǎng)賽的好處（提示：一舉三得） ? 二、游戲促銷：多半以廣場(chǎng)秀的形式 ? 三、會(huì)員制促銷：美容行業(yè)、健身行業(yè)多采用
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