【正文】 品銷售主要起“拉”的作用 ? 商務(wù)部門負(fù)責(zé)計劃和訂單管理、物流、費用、人事管理等支持和控制功能 13 Lines 按職能劃分的設(shè)計思路強調(diào)以市場營銷功能為核心來組織整個營銷體系，而按服務(wù)對象來劃分更加強調(diào)組織內(nèi)部各個部門有清晰的邊界 根據(jù)職能劃分的營銷組織 根據(jù)服務(wù)對象劃分的營銷組織 ? 品牌是促進(jìn)銷售的最重要因素 ? 一般于快速消費品行業(yè)，如： 可口可樂 ? 經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素 ? 一般用于耐用消費品行業(yè)，如：博世 西門子 ? 各個部門的職能定位非常清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立 ? 強大的營銷策劃功能，有利于綜合經(jīng)銷商和消費者等多個角度來總體制定營銷方案 ? 對銷售的控制能力強 ? 營銷組織針對性強，分別服務(wù)于經(jīng)銷商，消費者，內(nèi)部組織等不同對象 ? 銷售和市場功能并重，“推“和“拉”結(jié)合，具有較強的靈活性 ? 有利于組織內(nèi)部的責(zé)、權(quán)、利明確，各個部門之間有清晰的邊界 ? 銷售部門只負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃部門的客戶政策，推廣政策等方案，而沒有決定權(quán)，往往挫傷積極性 ? 靈活性弱 ? 有可能會導(dǎo)致策劃的方案脫離銷售實際 ? 銷售部門如果無法完成任務(wù)，往往將責(zé)任推到策劃部門身上 ? 銷售和市場有可能會出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象 ? 對營銷組織負(fù)責(zé)人有較高的素質(zhì)要求，并需要承擔(dān)大量的決策和協(xié)調(diào)工作 ? 對銷售的控制力度不強 適用范圍 14 Lines 可口可樂 的市場部具有強大的策劃功能并成為營銷活動的中樞，銷售部門只負(fù)責(zé)具體的執(zhí)行 總經(jīng)理 市場 工程 人事 財務(wù) 銷售 生產(chǎn) ? 廣告 /促銷的執(zhí)行 廣告 /促銷 大客戶 特選渠道 非碳酸飲料 核心客戶 營業(yè)所 ? 針對大賣場等的客戶 及促銷方案 ? 水、橙汁等產(chǎn)品的管理 ? 負(fù)責(zé)學(xué)校、企事業(yè)勞防用品市場的滲透 ? 可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持 ? 各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費者促銷 (費用與可口可樂共擔(dān) ) 案 例 分析 15 Lines 寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，銷售部門只負(fù)責(zé)具體執(zhí)行實施 ? 渠道開發(fā)和維護(hù) ? 渠道管理 ? 銷貨 ? 銷售實現(xiàn) ? 促銷執(zhí)行 ? 營銷執(zhí)行功能 ? 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系 ? 組織信息收集和匯總 ? 市場研究 ? 消費者研究 ? 進(jìn)行消費者調(diào)查 ? 建立消費者數(shù)據(jù)庫 ? 研究消費者形態(tài) ? 制定營銷策略 ? 制定營銷計劃和總體預(yù)算 ? 促銷設(shè)計 ? 促銷管理 ? 促銷物料管理 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? POP設(shè)計 ? 媒體組織策略 ? 品牌維護(hù) ? 公共關(guān)系協(xié)調(diào) ? 產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 新產(chǎn)品開發(fā)研究 ? 物流配送 ? 倉庫管理 ? 開單 ? 制票 ? 貨款管理 ? 費用控制 案 例 分析 客戶生產(chǎn)發(fā)展部 (銷售部 ) 財務(wù)部 產(chǎn)品發(fā)展部 市場銷售部 市場研究部 市場調(diào)查部 市場部 產(chǎn)品供應(yīng)部 廣告部 公關(guān)部 寶潔公司 營銷執(zhí)行功能 營銷策劃功能 營銷支持功能 16 Lines 博世 西門子 (中國 )冰箱公司 強調(diào)市場部針對消費者進(jìn)行推廣，銷售部針對客戶進(jìn)行銷售，同時建立起具有完善功能的營銷支持和控制系統(tǒng) ? 產(chǎn)銷結(jié)合 ? 產(chǎn)品分析 ? 競爭對手資料 ? 產(chǎn)品開發(fā)建議 ? 銷售結(jié)構(gòu)分析 ? 促銷策劃 ? 促銷方案制定 ? 促銷預(yù)算分配 ? 促銷活動研究 ? 品牌推廣 ? 廣告管理 ? 媒體組合策略 ? 產(chǎn)品功能情況 ? 促銷效果 ? 產(chǎn)品型號改進(jìn)建議 ? 競爭對手的銷售總體狀況 ? 銷售政策 ? 營銷策略 ? 銷售管理 ? 業(yè)務(wù)監(jiān)控和指導(dǎo) ? 渠道策略 ? 客戶管理 ? 倉儲管理 ? 貨物運輸 ? 計劃實施監(jiān)控 ? 計劃調(diào)整建議 ? 任務(wù)分解 ? 營銷預(yù)算控制 ? 開單 ? 制票 ? 費用核算 ? 人事檔案 ? 人員管理 ? 薪酬管理 ? 電子化信息系統(tǒng)維護(hù) ? 信息收集 ? 信息分析 ? 信息匯總 案 例 分析 博世 西門子 (中國 ) 產(chǎn)品管理 促銷 市場溝通 信息系統(tǒng) 財務(wù) 人事 物流 銷售控制 銷售分析 全國銷售經(jīng)理 市場部 銷售部 商務(wù)部 地區(qū)銷售組織 17 Lines B. 營銷組織設(shè)計的基本原則 /方法 18 Lines 營銷組織設(shè)計需要系統(tǒng)地考慮目前影響 企業(yè) 營銷組織競爭力的各項因素，最終目的是提升總體營銷競爭能力 提升總體 營銷競爭能力 ? 市場是在快速增長還是處于停滯狀態(tài)？對營銷組織的要求是快速擴(kuò)張還是精耕細(xì)作？ ? 行業(yè)平均利潤發(fā)生了怎樣的變化？對組織運作的成本提出了 什么要求？ ? 市場競爭的核心成功要素發(fā)生了什么變化？ 對營銷組織功能建設(shè)的要求是什么？ ? 是采用快速擴(kuò)張策略？進(jìn)攻型策略？還是鞏固型策略？還是防守型策略？ ? 不同區(qū)域市場的競爭策略？對區(qū)域組織建設(shè)的要求？ ? 目前營銷組織的職能劃分是否清楚？部門責(zé)任 、權(quán)利、義務(wù)是否分配合理？ ? 營銷組織各項功能分解的幅度是否合理？是否 分解得太粗？或過細(xì)？ ? 是否過于集權(quán)？如何有效集分權(quán)結(jié)合？ ? 營銷組織的功能是否完善？ ? 目前營銷管理流程體系是否規(guī)范和完善？ ? 流程的參與者、介入的先后順序、責(zé)任劃分、交付品是否清楚？ ? 流程的運作速度 /效率是否滿足要求？如何既滿足控制的要求又達(dá)到提升效率的目的？ ? 如何鑒別并去除流程中的非增值環(huán)節(jié)？ 外部市場 營銷戰(zhàn)略 營銷組織 管理流程 ? 以追求市場份額為主？以追求利潤為主？二者如何協(xié)調(diào)？ ? 競爭對手的營銷策略發(fā)生了什么變化？ 19 Lines 外部市場分析的目的是確定市場發(fā)展對營銷組織設(shè)計的要求和影響 總體市場 ? 市場總量和發(fā)展趨勢 市場總?cè)萘? 未來增長速度 歷史發(fā)展 ? 市場結(jié)構(gòu) 區(qū)域分布 競爭結(jié)構(gòu) 未來發(fā)展趨勢 營銷要素 ? 營銷渠道變化趨勢 目前的主銷和輔銷渠道 渠道結(jié)構(gòu)的變化 新渠道的發(fā)展 競爭對手的渠道組織模 式 ? 價格的走勢 價格的歷史變化及原因 價格未來的變化預(yù)測 ? 新產(chǎn)品推廣對組織的影 響 消費需求 ? 消費需求的變化趨勢 產(chǎn)品需求 購買習(xí)慣 服務(wù)要求 等因素的現(xiàn)狀和未來的變化 ? 影響消費需求變化的主要 手段 廣告 產(chǎn)品展示 等 新技術(shù)和運作模式 ? 新技術(shù)和創(chuàng)新商業(yè)模式對市場的影響 inter emerce 等 ? 新技術(shù)對營銷組織的影響 渠道管理和組織 營銷信息管理 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷物流供應(yīng) 等 外部市場分析 外部市場環(huán)境的發(fā)展和變化究竟對企業(yè)未來營銷組織設(shè)計的有什么要求和影響 20 Lines 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對未來營銷組織和管理平臺的設(shè)計有重大的影響 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 ? 品牌定位、推廣策略等 ? 區(qū)域市場策略 (包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷、服務(wù)等 ) ? 客戶 (經(jīng)銷商的選擇、渠道的設(shè)計、客戶管理要求等 ) ? 銷售模式的選擇 (代理制、密集分 銷等 ) ? 目標(biāo)消費者 ? 現(xiàn)有的主導(dǎo)產(chǎn)品 ? 將來的主導(dǎo)產(chǎn)品 ? 其它新的業(yè)務(wù) ? 可能推出的其它新產(chǎn)品 ? 選擇哪些品牌為目標(biāo)競爭對手 ? 采取哪種競爭方式 進(jìn)攻者 防守者 追隨者 ? 競爭對手的業(yè)務(wù)拓展 (進(jìn)入 /準(zhǔn)備進(jìn)入那些行業(yè) ) ? 競爭對手的銷售策略動向 (包括價格、渠道、產(chǎn)品、廣告 /促銷等 ) ? 競爭對手的重點區(qū)域和重點客戶 市場策略 產(chǎn)品策略 競爭策略 競爭對手的營銷戰(zhàn)略 /策略 21 Lines 營銷組織和管理平臺設(shè)計需要全面評價營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀并吸收競爭對手的成功經(jīng)驗 營銷組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀分析 ? 營銷總公司的營銷職能 ? 營銷 職能在各層次 的職能分配 ? 營銷權(quán)力在各管理層次的分配 ? 營銷系統(tǒng)在部門設(shè)置和職權(quán)分配 上存在的主要問題 ? 營銷系統(tǒng)與生產(chǎn)、采購等其它系統(tǒng)的職能分配和接口 ? 營銷系統(tǒng)與其它各系統(tǒng)的職能協(xié)調(diào) ? 營銷總部各部門的職能分配和內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 ? 各大區(qū)、各分公司之間的職能協(xié)調(diào) ? 管理風(fēng)格 ? 管理幅度 ? 決策習(xí)慣 ? 營銷系統(tǒng)文化 – 價值取向 – 榜樣的選擇 – 工作作風(fēng) ? 主要競爭對手的營銷組織和管理平臺 (如康佳 ， Phlip) – 營銷組織設(shè)置 – 營銷管理流程 – 優(yōu)缺點評價 – 適用條件 縱向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 橫向組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 營銷系統(tǒng)現(xiàn)有的管理模式 主要競爭對手營銷組織結(jié)構(gòu)模式 ?營銷系統(tǒng)各部門內(nèi)部協(xié)調(diào)職能 存在的主要問題 22 Lines 同時，營銷組織的設(shè)計和調(diào)整應(yīng)該充分考慮中 高層 營銷管理 人員 提出的合理要求 強化營銷功能 國內(nèi)某家企業(yè)中高層 人員對營銷組織的要求 內(nèi)部市場機(jī)制 合理的集分權(quán) 體系 有效控制體系 ? 營銷系統(tǒng)不僅應(yīng)具有銷售功能，還應(yīng)強化營銷功能，培養(yǎng)經(jīng)營意識 ? 強化和規(guī)范品牌管理、產(chǎn)品管理、市場策劃等重點營銷功能