房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?文庫吧資料
2025-01-10 22:06本頁面
【正文】 布 或執(zhí)行； 房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜?—— “獨孤九劍” 【第一式 】 整體分析 —— 我是誰 【第二式】 人群厘定 —— 對誰說 【第三式】 傳播定位 —— 說的方向 【第四式】 傳播策略 —— 說什么 【第五式】 傳播表現(xiàn) —— 怎么說 【第六式】 傳播媒介 —— 何時說，在哪說 【第七式】 傳播形象 —— 什么形象去說 【第八式】 傳播執(zhí)行 —— 用行動去說 【第九式】 傳播預(yù)算 —— 說的花費 【第一式】 整體分析 ——我是誰？ 整體分析階段既要看，又要想 看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運 非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？ 一、大環(huán)境（宏觀）： 行業(yè)趨勢 金融政策和經(jīng)濟環(huán)境 樓市總體狀況 競爭狀況 小結(jié) 二、小環(huán)境（微觀）： 樓盤地理位置（板塊、區(qū)域、地段等） 項目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫、分流等） 周邊配套（菜市場、商業(yè)購物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等） 銷售價格和戶型 交通狀況 小結(jié) 三、 SWOT分析： 樓盤優(yōu)勢 樓盤劣勢 機會點 市場威脅 競爭位置圖示 小結(jié) 優(yōu)勢 STRENGTH 威脅 THREAT 機會OPPORTUNITY 劣勢WEAKNESS 有利 市場環(huán)境 樓盤 不利 附圖 SWOT分析圖 品牌力 產(chǎn)品力 附圖 競爭位置分析圖 樓盤 樓盤甲 樓盤乙 樓盤丙 四、產(chǎn)品（樓盤）屬性定位： 樓盤差異化特征 樓盤可提供的利益 樓盤開發(fā)意念 定位描述 【第二式】 人群厘定 ——對誰說？ “物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我們不光只找到人，更要研究人，理解人 還要記住一個找人的規(guī)則： 80/20規(guī)則 一、目標人群界定： 泛人群構(gòu)成 需求動機分析 (馬斯洛心理需求金字塔） 主力人群再界定 理由（購買力和產(chǎn)品利益決定） 次要人群 針對主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和個性）： 個人、家庭經(jīng)濟收入和儲蓄 職業(yè)、社會地位和生存心態(tài) 教育程度和生活品味 年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度 價值觀、人格特征、信仰 現(xiàn)住房狀況和期望 活動區(qū)域和場所 交通工具 三、主力人群生活形態(tài)研究： 鎖定氣質(zhì) 界定社會階層 工作態(tài)度 憂慮和對策 生活方式和態(tài)度 消費觀和形式 四、主力人群購買態(tài)度研究： 購買原因 其他影響因素 購買心理因素 （學(xué)習(xí)卷入程度、準備程度、風(fēng)險知覺） 購買行為特征 （理性經(jīng)濟、被動說服、認知、情緒、實現(xiàn)） 五、主力人群廣告態(tài)度研究： 信任度和偏好 什么人是他們的精神領(lǐng)袖 什么社會價值影響他們 【第三式】 傳播定位 ——說的方向？ 我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告” 定位可以讓我們達到“狹告”的目的 就象奧美的神燈理論 我們還必須要有明確的方向，方能到達想去的地方 當然，這個地方也是消費者所夢想的 一、核心商業(yè)價值： 二、站位的思考： 三、傳播定位的原則： 要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念 不管哪個城市，不管哪個時期。房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑? 深圳同路廣告公司 打過保齡球嗎？ 7 8 9 10 4 5 6 2 3 1 7 9 4 2 7 10 ？ ？ ？ 打過臺球嗎？ 如何一桿收？ 何謂策略思考？ 資訊輸入 想法輸出 我在哪里？ 我要去哪里？ 我要怎么去？ 所有廣告策略無外乎在歸納： 目標 對象 創(chuàng)意 策略 媒介 策略 + + WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE 傳播策略不是我們要說什么，而是 我們要做些什么來改變或確定 某人對某事的態(tài)度或看法 傳播所
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