【正文】 ? 冬冠 180的廣告口號： ? 其他推薦廣告口號： 冠軍品質(zhì) ， 熱不可擋 冬季好用 ， 四季都好用 特有三高 180， 四季也好用 ? 消費(fèi)者如何看皇明品牌 —— 品牌定位 消費(fèi)者對皇明品牌形象的感覺911135 1分 2分 3分 4分 5分人性化 科技感 現(xiàn)代感 厚重感 活力 檔次感? 皇明品牌定位： 正宗 、 領(lǐng)導(dǎo)者的定位 —— 太陽能生活的創(chuàng)造者 ? 品牌核心價值： 尖端科技 ， 最高品質(zhì) ? 品牌傳播口號： 專家品質(zhì) 皇明太陽能 ? 品牌形象： 太陽能專家群 科技感 、 支撐高品質(zhì)的品牌聯(lián)想 鍍膜專家 光學(xué)專家 制造專家 設(shè)計專家 …… ? 主推產(chǎn)品－－冬冠 180形象： 大楊揚(yáng) 冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品印象和熱得不平常的賣點(diǎn) ? 在鹽湖城為中國實(shí)現(xiàn)冬奧會上金牌零的突破 , 并獨(dú)擁兩金 ,意氣風(fēng)發(fā)。 消費(fèi)者定位 —— 我們的消費(fèi)者是誰 ? 皇明消費(fèi)者寫真 ?年齡： 3045歲， ?職業(yè)：企業(yè)老板、公務(wù)員、知識型金領(lǐng)等， ?收入： 3000元 /月以上，講求生活享受和品味， ?追求高技術(shù)，功能先進(jìn)全面的太陽能熱水器，考慮國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌。 在這一階段，最重要的是如何競爭，讓消費(fèi)者信賴皇明。提醒性廣告的具體目標(biāo)分解如 （ a） （ b） 提醒消費(fèi)者可能在最近的將來 促使消費(fèi)者在淡季也能記住需要這個提醒他們何處產(chǎn)品 這些產(chǎn)品 ， 保持最高知名度可以購買這個產(chǎn)品 ? 皇明的品牌發(fā)展處于哪個階段 很明顯皇明的品牌發(fā)展成功的經(jīng)歷了第一階段的 品牌告知。其具體目標(biāo)分解如下： （ a） （ b） 構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)地位 擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群的使用寬度和深度 排擠競爭品牌 樹立并提升品牌忠誠 強(qiáng)化品牌的認(rèn)知 使更多的消費(fèi)者相信購買此品牌的決定 是正確的 ? 第四階段：品牌提醒 提醒性廣告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是為了保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。 （ a） （ b） 建立品牌偏好 說服顧客馬上購買 鼓勵消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的品牌 說服消費(fèi)者接受一次性推銷訪問 ? 第三階段：品牌強(qiáng)化 主要用于品牌成長至品牌成熟之間這一階段。這些廣告主要借助于市場定位及產(chǎn)品 USP的整理應(yīng)用，突出宣傳產(chǎn)品對于目標(biāo)消費(fèi)群的利益及個性訴求。這一階段，企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求。 外部支援同時包括外聘顧問公司 ,專家團(tuán)等 目前以劃分營銷大片區(qū)形成項目小組運(yùn)作 修改后的組織架構(gòu)說明 ? 第六部分 品牌戰(zhàn)略 ? 第一階段： 品牌告知 主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于觸發(fā)初級需求，奠定品牌的初級市場平臺。 市場調(diào)查、預(yù)測 營銷戰(zhàn)略定位 市場細(xì)分 目標(biāo)市場確定 市場發(fā)展 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品開發(fā) 售前服務(wù) …… 提高效率 提高質(zhì)量 降低成本 …… 商品定位 分銷渠道 倉儲 運(yùn)輸 推銷 廣告 活動促銷 溝通 …… 運(yùn)輸 安裝 維修 技術(shù)培訓(xùn) 退換 各項保證 顧客各項意見調(diào)查 …… 產(chǎn)前活動 生產(chǎn)過程 銷售過程 售后服務(wù) 反饋循環(huán) 我們的組織戰(zhàn)略建議 ? 新的組織架構(gòu) 市 場 部 營銷中心 (分公司 ) 行 政 部 銷 售 部 生 產(chǎn) 部 財 務(wù) 部 稽 核 部 技 術(shù) 部 國際 業(yè)務(wù) 部 客戶 總經(jīng)理 項目小組 項目支持小組 項目小組 項目小組 外部支援 我們的組織戰(zhàn)略建議 ? 各營銷中心直接面對市場，實(shí)施市場策略，反饋市場信息，完成各項任務(wù)指標(biāo)； 職能部門人員形成的各專業(yè)項目組是各營銷中心強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對辦事處提供市場策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障服務(wù)支持； 項目小組的成員相對靈活 ,隨時增派減少 ,項目組長是臨時任命 ,直到完成任務(wù)為止 ,組長一般可由職能部門部長兼任。 我們的組織戰(zhàn)略建議 ? 請看采納的解決辦法 ?? ? 主導(dǎo)和協(xié)作分明的集合式組織結(jié)構(gòu) 營 銷 中 心 生產(chǎn) 制造 技術(shù) 研發(fā) 稽核 財務(wù) 人力 資源 以營銷為中心 ， 其它部門為營銷服務(wù)的集合式組織 我們的組織戰(zhàn)略建議 ? 設(shè)立打破部門界限的跨部門作業(yè)小組， 加強(qiáng)信息流的速度和效率，作為過渡方案 可試行建立處理目前的疑難雜癥的專項小組。 改革職能部門 。 科學(xué)的建構(gòu) 。 主導(dǎo)和協(xié)作清晰 。 皇明企業(yè)結(jié)構(gòu)的問題 ? 面向市場的意識 。 客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長 ， 影響了效率的發(fā)揮 ， 也容易導(dǎo)致官僚主義 。例如：商品房，賓館，學(xué)校，單位宿舍，寫字樓等 ? 社區(qū)推廣。 并時刻注意提升和維護(hù)現(xiàn)有市場份額。 眾多企業(yè)進(jìn)入太陽能熱水器市場的 原因就是行業(yè)格局未成熟 ， 品牌機(jī)會較大 。 塑造明星產(chǎn)品和輸出高品質(zhì)服務(wù) ， 取代原有部分 ， 以此來鞏固皇明的地位 。 我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到皇明領(lǐng)先者的地位并不牢固 ， 尚未形成絕對優(yōu)勢 ， 但我們必須對皇明的品牌領(lǐng)先地位進(jìn)行防御與保護(hù) 。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng) 導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其 它競爭者，以奪取更多的市場份額， 提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 ? 準(zhǔn)確、快速和文明的送貨服務(wù) ? 專業(yè)，良好的安裝服務(wù)，甚至搬遷安裝 ? 對經(jīng)銷商、消費(fèi)者的產(chǎn)品使用培訓(xùn)和指導(dǎo) ? 最快捷、高質(zhì)量的維修服務(wù) ? 熱情周到的服務(wù)咨詢 在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、人員、科技等諸多方面建立差異化，區(qū)隔競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。對市場的服務(wù)，對經(jīng)銷商的服務(wù)，對消費(fèi)者的服務(wù)上 ? 品牌 差異化 ? 從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化 ? 從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中 凸 現(xiàn) ? 內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力 服務(wù)差異化 人員差異化 ? 組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 ，公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變 ? 營銷隊伍的建設(shè)與優(yōu)化 ， 提高市場一線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì) ，建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感 ? 聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。 一切以市場為導(dǎo)向 ,以營銷中心為重心 ,建立全員營銷服務(wù)的組織系統(tǒng) . 2023年戰(zhàn)略目標(biāo) 營銷系統(tǒng) 品牌建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 銷售目標(biāo) ? 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷量目標(biāo) 市場環(huán)境預(yù)測 分公司 2023年業(yè)績回顧 (銷售預(yù)測，增長率，份額 ) 2023年市場分類 及策略 2023年全國太陽能 熱水器市場容量 各省區(qū)分公司銷量目標(biāo) 分公司各產(chǎn)品銷量 目標(biāo)分解 分公司銷量目標(biāo) 月度分解 分公司自報目標(biāo) 新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合 銷售目標(biāo)分解流程 ? ? 以 2023年銷售數(shù)據(jù)， 2023年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合， A、 B、 C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合 ? A、 B、 C三類市場的占有率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? A、 B、 C三類市場的平均增長率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? 在 A、 B、 C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場的平均增幅 ? 各分公司的力爭目標(biāo) (是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的 ) ? 以 2023年皇明的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷產(chǎn)品，銷量，輔銷型號銷量分別占 70%和30% ? 分公司促銷產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號全國總量與該型號目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報的 2023年月度銷量計劃為依據(jù) ? 保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按產(chǎn)品總銷量進(jìn)行分配 分解原則 項目 分公司銷售目標(biāo)的分解 分公司月度銷售目標(biāo)的分解 銷售目標(biāo)分解原則 分公司各產(chǎn)品型號銷售目標(biāo)分解 ? 2023銷售目標(biāo) 增長率 (%) 2023年目標(biāo) 市場份額 2023銷量 省 份