【正文】 市的操作手法顯然給新品牌提供了區(qū)域和渠道、系統(tǒng)售點切入的機會。另外3年來沒有變化和更換過的贈品，對于習(xí)慣追新求異的上海老百姓，顯然失去了新鮮感和吸引力，讓人感到平淡。禮品市場的操作經(jīng)驗豐富，具有較硬的團隊執(zhí)行力，這決定了他在上海的領(lǐng)先地位。其不計代價式的終端投入，尤其在各單店的堆箱面積、位置、包裝等方面的投入，不僅抬高了終端門檻，同時也為新品牌設(shè)置了壁壘。因雷氏、隆力奇等主業(yè)不在保健酒上，故保健酒禮品不是其重點，市場表現(xiàn)一般，屬于自然銷售，目前基本上是椰島處于領(lǐng)先的地位。　　上海保健酒禮品市場以連鎖零售系統(tǒng)為主渠道，市場進入門檻較高，沒有一定實力的企業(yè)不敢輕舉妄動。近年來，經(jīng)過雷氏、椰島等業(yè)界代表對高端禮品消費習(xí)慣的大力培養(yǎng)與洗禮，“飲酒飲健康、送酒送健康”的觀念已為上海消費者所倡導(dǎo)。進入廣東的外地保健酒主要集中在廣州、深圳等大城市，其代表品牌為椰島鹿龜，中國勁酒，張裕三鞭以及廣西古嶺神酒?！　V東目前仍以銷售本地保健酒為主，區(qū)域化比較明顯。有數(shù)據(jù)顯示，廣東果露酒和保健酒的年銷售量大約有8萬噸左右，但單就保健酒還沒有具體的統(tǒng)計。據(jù)稱，實施這項制度不會改變廣東市場的開放性和自由度，廣東省不會限制外省酒進入廣東市場。為此，廣東省有關(guān)方面將依照《廣東省酒類專賣管理條例》的相關(guān)規(guī)定，對進入廣東市場的外省酒實行登記制度。廣東省年內(nèi)將對銷往該省市場的外省酒實行登記制度。在樹立品牌方面，古嶺神酒采取了諸多積極措施：堅持“每一滴酒都品質(zhì)卓越”的不懈追求，奠定了其顯著的功效和卓越的品質(zhì)，在消費者中具有較好的口碑；選擇高品位媒體宣傳，讓廣大市民都能了解“古嶺神”真實、可靠的保健功效。保健酒品牌的形成需要一個漫長的過程，它們須經(jīng)過數(shù)年的市場考驗，靠的是口碑而不是炒作。在營銷渠道方面，除了正常的商超、餐飲、二級批發(fā)商外，通過在部分商超開辟專柜、在大型社區(qū)開設(shè)酒類連鎖店，直接進入終端渠道，拉近了古嶺神酒與消費者的距離；在服務(wù)手段方面，在部分商超安排經(jīng)過專門培訓(xùn)的導(dǎo)購小姐，她們以良好的形象、扎實的酒類知識，成為深圳酒市場一道風(fēng)景；在市場拓展方面，積極開發(fā)餐飲市場，如今餐飲渠道銷量已占其總銷量的六成。很顯然，在深圳這樣一個壓力大、生活緊張的城市，以卓越的品質(zhì)和顯著的抗疲勞保健功效及清新宜人的酒香、醇和的口感，古嶺神酒贏得了消費者的青睞。調(diào)查顯示，人們最關(guān)注保健酒的三個要素：中藥材配方、功效和是否有國家權(quán)威部門的鑒定證書。六、古嶺神酒領(lǐng)跑深圳保健酒市場對于深圳第一保健酒品牌——“古嶺神酒”來說，2003年可謂是一個豐收年，它不僅實現(xiàn)銷售收入再創(chuàng)歷史新高，且在本報與深圳市消委會、《消費》雜志社聯(lián)合舉辦的“百萬市民心中的誠信企業(yè)／喜愛品牌”推選活動中再居保健酒榜首。據(jù)了解，在2004年，致中和酒業(yè)的戰(zhàn)略將做進一步調(diào)整：一是將繼續(xù)精耕“長三角”致中和五加皮家庭飲用酒市場，加大致中和五加皮禮品酒市場投入；二是將加大面向全國市場的開發(fā)力度；三是全面導(dǎo)入“餐飲排檔”致中和養(yǎng)身酒，新推為高檔餐飲終端“量身定制”的經(jīng)典五加皮酒。 在2003年非典期間，該品牌開始在若干個衛(wèi)視臺和中央電視臺投放廣告，邁出了走向全國的市場推廣步伐。公司擁有銷售人員近300人，年銷售額近2億元。致中和致中和品牌始創(chuàng)于1763年，1998年導(dǎo)入品牌營銷，5年來，快速發(fā)展，同時，在華東市場上一舉奠定“營養(yǎng)保健酒類領(lǐng)先品牌”市場地位。在市場拓展方面，該公司將繼續(xù)穩(wěn)固在山東、廣東市場的地位，與此同時，還將積極滲透浙江市場，拓展湖南市常在新拓展的市場，公司將集中精力選擇一兩個城市建立樣板市場，然后再全面推廣。在2003年，張裕三鞭酒開始了積極地調(diào)整，力求打造一個全新的張裕至寶三鞭形象。據(jù)悉，其出口額占中國保健酒出口總額的65%，進入國內(nèi)市場是近20年的事情。因此將導(dǎo)致公司的業(yè)績持續(xù)增長。目前該項目已產(chǎn)生了450萬元的收益，這種高回報繼續(xù)下去的話將有力地促進公司今后的發(fā)展。其中主導(dǎo)產(chǎn)品椰島鹿龜酒的銷量創(chuàng)下了歷史新高，已逐步占領(lǐng)低檔酒市場，市場占有率為20%以上。公司上半年的主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤及凈利潤都較去年同期分別上漲了80%、137%和24%。主導(dǎo)產(chǎn)品椰島牌鹿龜酒擁有上千年歷史，具有很高的市場占有率，目前穩(wěn)居保健酒行業(yè)前列，前景十分看好。 海南椰島海南椰島是一家生產(chǎn)保健品和飲料的上市公司，其銷售收入和利潤主要來自以生產(chǎn)經(jīng)營椰島牌鹿龜酒為主的保健酒和以椰島牌芒果汁為主的果汁型飲料。作為保健酒領(lǐng)域的第一品牌，湖北勁牌保健酒需進一步提升品牌形象：繼續(xù)做好品牌建設(shè)和企業(yè)文化之外，研發(fā)一整套、全系列產(chǎn)品，使之形成集體的合力對市場產(chǎn)生強有力的沖擊。同時，還提出了“勁酒可以冰著喝”的推廣策略；積極開展節(jié)假日商超促銷活動，增加了以大八角勁酒為主的大容量勁酒的銷售量，為勁酒帶來了新的經(jīng)濟增長點。據(jù)調(diào)查，目前勁酒在許多市、縣、鎮(zhèn)市場的出樣率及銷量，均居同類產(chǎn)品之首。特別是在終端建設(shè)上，通過餐飲終端啟動，逐步引入零售終端，最終進入家庭消費?？梢哉f，在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機，誰就能創(chuàng)造具有領(lǐng)導(dǎo)力和號召力的全國性品牌。保健酒勢必成為中國白酒業(yè)的發(fā)展方向，而保健酒市場的迅速擴張也指日可待。保健酒，是一個古老而又尚未形成規(guī)模的新興行業(yè)，由于白酒市場呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，其中向保健酒轉(zhuǎn)型就是一個方向。這樣的時代為中國保健酒業(yè)的快速發(fā)展孕育了巨大的市場潛力。 為回避行業(yè)風(fēng)險，保健酒業(yè)許多企業(yè)集團已紛紛涉足房地產(chǎn)、酒店、金融、印刷、物流等行業(yè)進行多元化跨行業(yè)經(jīng)營。企業(yè)走規(guī)?；⒓w化、集約化的路子已勢在必行。企業(yè)呈集團化、規(guī)?；?、集約化發(fā)展態(tài)勢 市場競爭的日趨激烈，資產(chǎn)重組概念在保健酒業(yè)愈演愈烈。 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整主要體現(xiàn)在兩下方面：一是酒的度數(shù)由高度向低度轉(zhuǎn)化；二是企業(yè)的保健酒產(chǎn)品基本做到了多品種、多層次；三是保健性能更加細分化、實效化。 在保健酒行業(yè)中，名優(yōu)酒企業(yè)的骨干作用進一步得到確認，這些企業(yè)占保健酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的比重雖然不足1%，但在保健酒行業(yè)中，已成為全行業(yè)的支柱。 為了適應(yīng)當今市場的競爭，保健酒企業(yè)應(yīng)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，實施名牌戰(zhàn)略、加強品牌策劃。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們保健觀念的增強，各廠商對保健酒的功能重新定位，更注重它的滋補保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的雙重功能，符合中國歷史悠久的酒文化需要和現(xiàn)代人的保健需求，市場開始出現(xiàn)迅速地膨脹，具不完全統(tǒng)計，2001年中國的保健酒市場已接近二十億左右，在保健品市場中占著越來越大的市場份額，保健酒產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)規(guī)?；６鵁熍_張裕集團旗下的三鞭酒和十全大補酒、鹿龜酒等也已大張旗鼓地進入了市場。老四大名酒中的山西汾酒，準備的國寶竹葉青即是打著保健酒旗號。無獨有偶，茅臺酒廠的茅臺不老酒亦被擺上了柜臺。五糧液集團為使該系列產(chǎn)品成為公司未來的支柱產(chǎn)業(yè)，投資1億多元，運用多元化技術(shù)，改造了原生產(chǎn)宜叟酒的宜賓五糧液安培斯制造公司，組建了四川宜賓五糧液集團保健酒有限責(zé)任公司。 從近兩年國內(nèi)各白酒企業(yè)發(fā)布的年度贏利報告來分析，白酒市場利潤率下滑，整體呈現(xiàn)衰退趨勢，一些白酒廠家為了尋求出路，紛紛進行產(chǎn)業(yè)調(diào)整，保健酒成為轉(zhuǎn)型的一個重要方向。保健酒在整個釀酒行業(yè)中的份額不斷提高，保健酒正逐步發(fā)展成為在效益、規(guī)模等方面都可與白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大產(chǎn)業(yè)。更重要的是，SARS對人們一些觀念及思想的改變。去年三月及四月，成都部分商場保健酒的銷售增長量達到300%。保健酒企業(yè)也沒有在這時候投入大量的人力、物力、財力促銷。SARS期間各類保健品盛銷。二、SARS風(fēng)波促使保健酒熱銷SARS的突然到來攪亂了原本平靜的生活，同時也使蟄伏許久的保健品市場躁動起來。 　　要在眾多的品牌中脫穎而出，保健酒知名品牌就應(yīng)改變以“銀發(fā)市場”為重點的營銷策略，大力挖掘更有潛力的中青年市場。除古嶺神、張裕三鞭酒、勁酒等先入的品牌外，去年，白酒巨頭五糧液、茅臺發(fā)力保健酒市場時，也將廣東市場作為戰(zhàn)略重點。在這一發(fā)展機遇面前，保健酒該向哪個方向發(fā)展的問題也擺到了各品牌的面前。這次整肅將導(dǎo)致行業(yè)大洗牌，保健酒業(yè)二次復(fù)興是遲早的事。對大廠家來說，保健酒業(yè)秩序不規(guī)范，易引發(fā)無序競爭，會直接導(dǎo)致消費者逐漸對保健酒整體市場喪失信心，而“藥健字”的取消，使大量魚龍混雜的保健酒品牌被清理出市場，不但給主流品牌保健酒騰出了市場空間，更會使保健品市場進一步規(guī)范，提高整個行業(yè)的忠誠度和信譽度。 　　國家政策對行業(yè)的影響是有人歡喜有人憂。 　　據(jù)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國已經(jīng)拿到“衛(wèi)食健字”批號的保健酒企業(yè)僅有500多家，另外多達4000多家魚目混珠的保健酒企業(yè)因為拿不到批文，被擋在市場大門外。這項政策的實施，使消費者能夠辨別貨真價實的高品質(zhì)保健酒，意味著消費權(quán)益的進一步維護。之前，市場上的保健酒由于“藥健字”、“衛(wèi)食健字”兩種批文并存，又加上一些所謂保健酒的夸大宣傳，使消費者面對眾多的保健酒品牌時“霧里看花”、無從下手。凡經(jīng)嚴格驗證符合藥品審批條件的，改發(fā)“藥準字”文號，正式納入藥品流通體系；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)“衛(wèi)食健字”文號，兩者都不符的，撤銷文號，停止生產(chǎn)和銷售。第二章、保健酒市場現(xiàn)狀及動態(tài)第一節(jié)、保健酒市場現(xiàn)狀及動態(tài)一、整風(fēng)運動引發(fā)市場洗牌今年1月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）取消了“藥健字”批準文號，對保健酒行業(yè)來說，此舉一方面意味著長期受到業(yè)內(nèi)外質(zhì)疑的保健酒食品、藥品界限模糊的問題終于塵埃落定；另一方面，眾多以各種名目進入保健酒行業(yè)的企業(yè)將因此被擋在市場大門外，剛剛起步的中國保健酒業(yè)在2004年遭遇了一次前所未有的盤整振蕩。這在某種程度也給保健酒業(yè)新進入者設(shè)置了障礙。這是新進入者所必須面對的一個重要的技術(shù)壁壘。傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)往往是根據(jù)幾個中藥配方而進行生產(chǎn)的。六、壁壘分析 就勞動力而言，保健酒業(yè)并不是一個勞動力密集的行業(yè)。 保健酒的標準化主要是指生產(chǎn)過程的標準化，原料及產(chǎn)品的標準化。生產(chǎn)工藝的現(xiàn)代包括采用現(xiàn)代生物技術(shù)開發(fā)新配方，提取有效成分，對酒基的改良以及提高生產(chǎn)的自動化現(xiàn)代化程度，提高生產(chǎn)效率等等。常用的除濁方法，按引起混濁的類別，列述于下：A、生物混濁：靠工藝中的殺菌工序來解決；B、非生物混濁：金屬物質(zhì)引起的混濁，用植酸除濁；蛋白質(zhì)引起的混濁，用蛋清（鮮）或蛋白粉解決，并可用酸性蛋白酶處理；樹膠粘液質(zhì)混濁，可用下膠法（明膠、干酪、單寧等），礦物質(zhì)除濁劑（除土、高岑土、黃血鹽等），混合除濁劑（明膠加單寧、活性土加活性碳）；此外還有膜過濾；冷熱處理；甲殼素除濁；紙漿（木）過濾；以及添加增稠劑，如淀粉、瓊脂、瓊脂加黃原膠、海藻酸鈉等方法穩(wěn)定酒質(zhì)。尤其是中草藥和新資源生產(chǎn)出來的酒，未知成分較多，一時很難找出引起混濁和沉淀的原因。甜味料要選用熱量小，保健型的。的軟水。硬度為0至4176。勾兌用水：總的要求要符合生活用水標準。勾兌保健酒一般都是在先有配方的基礎(chǔ)上生產(chǎn)出來的，它首先考慮的是營養(yǎng)保健而不是風(fēng)味，因而給勾兌調(diào)味造成了難度。綜上所述，盡管浸提方法很多，不能全用，應(yīng)該根據(jù)選用物料的種類、性質(zhì)、堅硬程度、有效成分溶解度決定生產(chǎn)提取方法。新技術(shù)浸提法：如超聲波、電磁振動、脈沖技術(shù)、納米技術(shù)等。方法是將物料適當破碎，潤濕后推放在簏子上，鍋內(nèi)放入低度酒精，加熱沸騰時，酒氣穿透物料，將揮發(fā)性香味成分帶出，通過冷凝器接收，即成。此法適合于工業(yè)生產(chǎn)，屬普及生產(chǎn)設(shè)備。熱回流法：將提取物料裝入加熱容器，上置冷凝回流裝置，加熱保持沸騰狀態(tài)，根據(jù)物料性質(zhì)決定回流時間。重滲濾法多筒連續(xù)滲濾。滲濾法：將物料粉碎，裝入滲濾筒，用溶劑重復(fù)滲濾。重浸法將溶劑分成幾分，分多次浸提，濾液合并。冷浸法常溫浸漬，夏秋三五日，冬春五七日，根據(jù)材質(zhì)而定。另外，影響浸提的因素還有許多，如材質(zhì)的粒度、溶劑溫度、時間、壓力，以及浸提新技術(shù)的應(yīng)用等都會影響浸提效果。比如在甘草浸提中，加少量氨水能形成銨鹽，保證草酸的完全提出。在浸提中，為了準確提取有效成分，保護有效成分，減少無效雜質(zhì)的溶出，尚需添加一些輔助劑。當然，溶劑的安全、取得、價格回收是否方便也是必須考慮的重要因素。浸提浸提的目的是提取物料的有效成分（也叫活性成分）。D、葡萄酒：歐美國家。B、清香型酒類：汾酒、老白干、小曲酒、二鍋頭等。從研發(fā)的開（始）端要注意配方科學(xué)準確，研制數(shù)據(jù)完備，產(chǎn)品精細加工，功效顯著確切，鑒定文件完備齊全。配方：生產(chǎn)配方要有科學(xué)依據(jù)，要經(jīng)專家論證和實踐驗證；所用物料及配比要合理、科學(xué)，要達到功能目標需要的數(shù)量，并有充足的檢驗數(shù)據(jù)，驗證其功能因子和活性成分的存在，證明其無毒副作用。其它地方土特產(chǎn)。果蔬資源：蘋果、梨、桃、山楂、杏仁、桂圓、大棗、核桃、栗子、山藥、苜蓿、苦瓜、芹菜、胡蘿卜、茴香、黑木耳、西紅柿等。菌類資源：現(xiàn)已開發(fā)的食用菌大約720種，其中優(yōu)良菌品有100多個，均有資料借鑒。中藥資源：衛(wèi)生部新近發(fā)布了進一步規(guī)范保健食品原料管理的通知中，確定了可用于保健食品的物品名單和既是食品又是藥品的物品名單。例如：植物資源：銀杏、沙棘、酸棗、生姜、大蒜等。許多功能性飲料所訴求的消除疲勞，增強活力功效，受到目前城市里高節(jié)奏高壓力生活的白領(lǐng)的喜愛，對保健酒銷售產(chǎn)生了相當大的影響。目前，白酒行業(yè)利潤日漸下降，不少白酒企業(yè)為了開拓市場，推出了健康白酒的概念，這在一定程度上對以酒作為基質(zhì)的保健酒的市場造成了沖擊；以寧夏紅為代表的果露酒越來越受到中青年一代的喜愛，尤其是女性，許多果露酒訴求的健身養(yǎng)顏功效與保健的訴求產(chǎn)生了重疊，這對保健酒的消費者造成了分流。 因為同屬于保健品，保健酒在保健概念的訴求上，經(jīng)常會出現(xiàn)與其他保健品的雷同重疊，這在一定程度上就會對保健酒的銷售以及市場造成沖擊，在目前的保健品領(lǐng)域中，雖然保健酒的市場在不斷的擴大中，但是保健酒所占的比例是相當小的，數(shù)百億的保健品市場中，保健酒的銷售額只有20多億元。） 圖表11 國內(nèi)知名品牌保健酒市場份額統(tǒng)計三、競爭范圍分析 保健酒按新的標準分，屬于保健食品范圍，但是它又含有酒以及飲料的概念。近幾年由