【正文】 力，與現(xiàn)今流行的電梯公寓、花園洋房相比，它避免了鄰里間因?yàn)槿狈贤臻g而導(dǎo)致的“雞犬之聲相聞，老死不相往來(lái)”的非人性化設(shè)計(jì)。作為住宅形式的一種創(chuàng)新，庭院式社區(qū)體現(xiàn)一種家居夢(mèng)想。對(duì)于小區(qū)內(nèi)部園林的文化內(nèi)涵有要求較高，所以我們選擇以中式山水庭院為本項(xiàng)目的主題概念，以表現(xiàn)本項(xiàng)目和主要的業(yè)主——公務(wù)員的文化和思想內(nèi)涵。庭院的設(shè)計(jì)能有機(jī)結(jié)合了自然和人文的優(yōu)勢(shì)。另一方面，庭院圍合為一種友居生活的態(tài)度，以空間倡導(dǎo)，以設(shè)計(jì)引領(lǐng)。一方面，作為居所的延展空間，庭院可以成為居室的“綠色客廳”。當(dāng)高樓大廈取代庭院成為人們生活的主要載體，城市與城市之間的區(qū)別也日益淡漠，城市的面孔變得日益模糊。但從項(xiàng)目整體發(fā)展的角度看，必須將項(xiàng)目的檔次進(jìn)行一定的提升，以提高商品房部分的價(jià)值。對(duì)公共交通要求較高?？蛻羧耗挲g呈現(xiàn)兩極化現(xiàn)象，即主要集中兩個(gè)年齡段：2535歲之間和5565歲之間。戶型需求以二房、三房為主。3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：解決居住問(wèn)題；4）目標(biāo)客戶群的需求特征：◆ 在房型需求上，以緊湊型的二房為主，需求套內(nèi)面積在70平米以內(nèi)；緊湊型的一房和三房單位有少量需求，需求套內(nèi)面積在40和90平米以內(nèi)；◆ 要求總價(jià)在1520萬(wàn)元左右；◆ 對(duì)教育配套有一定的要求；◆ 對(duì)價(jià)格普遍非常敏感；◆ 生活配套要求比較高；◆ 對(duì)公共交通的依賴度較高。而在現(xiàn)有員工中，有20%有購(gòu)房?jī)A向，其普遍能接受的價(jià)位在2000元/m2(套內(nèi))范圍內(nèi)。據(jù)悉，長(zhǎng)安福特現(xiàn)有職工約1800人，明年準(zhǔn)備擴(kuò)招1500－2000名員工，使其年生產(chǎn)量達(dá)到10萬(wàn)輛。 北部工業(yè)園區(qū)內(nèi)的中高層人員：1）目標(biāo)客戶群主要特征描述；◆ 工業(yè)區(qū)主要集中本項(xiàng)目周圍34公里范圍內(nèi)；◆ 家庭月收入約30004000元/月；◆ 文化層次較高，對(duì)住宅的要求主要是解決居住問(wèn)題；◆ 多為外地人員，工作比較穩(wěn)定，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入；◆ 家庭成員一般3人以內(nèi)；◆ 每天的來(lái)往路線和生活習(xí)慣比較固定；2）目標(biāo)客戶群總量及購(gòu)買(mǎi)力分析鴛鴦鎮(zhèn)作為出口加工區(qū)，是國(guó)家首批設(shè)立的16個(gè)出口加工區(qū)之一，首期開(kāi)發(fā)面積1平方公里。◆ 購(gòu)買(mǎi)力分析：這一部分人群的購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，他們普遍能接受的價(jià)位在2500－3000元/平米范圍，總價(jià)款在25－35萬(wàn)左右。3）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：解決居住問(wèn)題，或因房?jī)r(jià)飛漲，為將來(lái)居住提前購(gòu)買(mǎi)；4）需求特征：◆ 需求房型主要以二房為主、三房為輔；◆ 對(duì)小區(qū)環(huán)境有較一定的要求；◆ 對(duì)小區(qū)及周邊的生活配套有較高的要求；◆ 交通要求較為便捷；◆ 對(duì)教育配套有一定的要求。2）目標(biāo)客戶總量和購(gòu)買(mǎi)力分析◆ 總量分析：根據(jù)2002年統(tǒng)計(jì)年鑒的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，重慶市的兩個(gè)主城區(qū)（江北區(qū)和渝北區(qū)）25－35歲的年輕人約有22萬(wàn)人。4） 密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。2） 通過(guò)項(xiàng)目自身的配套，部分彌補(bǔ)周邊配套的不足。9） 利用北部新區(qū)未來(lái)人口快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，挖掘潛在的投資客戶群。7） 利用本案緊鄰規(guī)劃中的輕軌四號(hào)線和六號(hào)線以及新南路即將開(kāi)通的優(yōu)勢(shì)，凸顯本案未來(lái)交通的便捷性。5） 利用市民對(duì)本案所處區(qū)域關(guān)注度較高的機(jī)會(huì)，借機(jī)提高本案的知名度。3） 充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造特色園林和特色商業(yè)。二、SWOT矩陣策略配對(duì)SO策略：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)1） 充分發(fā)揮景觀資源優(yōu)勢(shì)，打造景觀戶型，利用景觀戶型帶動(dòng)整個(gè)樓盤(pán)的銷售。（三）機(jī)會(huì)（O）本案所處區(qū)域推出的樓盤(pán)整體品質(zhì)較高，片區(qū)整體形象較好；本案所處區(qū)域是重慶市的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，市民的關(guān)注度較高；周邊的大中型企業(yè)較多，潛在的客戶群數(shù)量較大；本案緊鄰規(guī)劃中的輕軌四號(hào)線和六號(hào)線，以及新南路即將開(kāi)通，將使本案未來(lái)的交通非常便捷；北部新區(qū)潛在樓盤(pán)檔次較高，中檔樓盤(pán)稀缺；北部新區(qū)未來(lái)人口的快速增長(zhǎng)，將大大提升本案的投資價(jià)值。第四部分 項(xiàng)目SWOT分析 　 一、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)（S）緊鄰體育公園，具有一定的景觀優(yōu)勢(shì)；地塊形狀規(guī)整，便于規(guī)劃；開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚；規(guī)模較大，可設(shè)置比較完善的配套；小區(qū)內(nèi)業(yè)主以公務(wù)員為主，小區(qū)居民整體素質(zhì)較高。三、地塊現(xiàn)有交通狀況 公交：本案有二、地塊周邊配套設(shè)施 公園：體育公園，緊鄰本案。 地塊形狀呈規(guī)則的L形。第三部分 地塊環(huán)境分析 　 一、地形地貌概況 本案地處渝北新牌坊新南路，屬北部城區(qū)人和組團(tuán)。項(xiàng)目成功之處：◆　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌開(kāi)發(fā)策略；◆　原始地貌與景觀設(shè)計(jì)相結(jié)合；◆　前期通過(guò)對(duì)龍湖自身的品牌宣傳積累潛在客戶；◆　通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的獨(dú)特包裝樹(shù)立項(xiàng)目整體形象；◆　戶型特色的營(yíng)造；◆　通過(guò)會(huì)員俱樂(lè)部積累前期客戶。◆　目標(biāo)客戶定位：以二次置業(yè)者為主。◆ 社區(qū)配套： 100畝體育公園、水晶酈城商業(yè)街。◆　園林規(guī)劃：以“尊重自然”為核心理念規(guī)劃設(shè)計(jì)，保留豐富的原生地貌，運(yùn)用獨(dú)特的條形景觀設(shè)計(jì)，有層次地植栽林木、草坪，引入天然小河?！?形象定位語(yǔ)：2003年重慶首家高層低密度大型社區(qū) 。對(duì)本案可借鑒之經(jīng)驗(yàn)或應(yīng)吸取的教訓(xùn)：◆ 泛會(huì)所的設(shè)計(jì)。項(xiàng)目不足之處◆ 對(duì)項(xiàng)目自身的形象包裝不夠?！?中小戶型定位策略?！?物業(yè)管理：重慶大昌祥物業(yè)管理有限公司?！?戶型定位房型一房二房三房套內(nèi)面積（平米）4273－7885－109◆ 戶型特色：270度落地式園弧窗、跳高12米公共空中花園?！?建筑園林規(guī)劃：以高層和多層相結(jié)合，采用圍合式布局，并將泛會(huì)所概念引入到小區(qū)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)中。◆ 形象定位語(yǔ)：純正大型園林生態(tài)社區(qū)?！?建筑外立面形象與樓盤(pán)檔次相結(jié)合?？山梃b之經(jīng)驗(yàn)：◆ 園林景觀與優(yōu)秀戶型相結(jié)合的規(guī)劃理念。不足之處：◆ 局部有些戶型私密性較差?！?建筑外立面色彩搭配與樓盤(pán)檔次相結(jié)合?！?教育先行的開(kāi)發(fā)理念?！?賣(mài)點(diǎn)挖掘獨(dú)樹(shù)一幟（情侶陽(yáng)臺(tái)、會(huì)呼吸的窗戶等都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的）?！?物業(yè)管理：重慶東和花園物業(yè)管理公司?！　　　　?戶型特色：270度觀景飄窗、主臥情侶觀景陽(yáng)臺(tái)。中小學(xué)：占地30多畝，計(jì)劃設(shè)30余班，延續(xù)東和物業(yè)教育先行的開(kāi)發(fā)理念皇冠實(shí)驗(yàn)中學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)，使孩子就近接受名校教育?！?社區(qū)主要配套：幼兒園：占地面積約1000平米，計(jì)劃設(shè)4個(gè)班，并專設(shè)少兒才藝館。◆ 建筑園林規(guī)劃：秉承皇冠東和花園受廣泛認(rèn)同的優(yōu)良戶型與大中庭景觀的完美結(jié)合，采用庭院式圍合，和諧對(duì)稱布局，建立中國(guó)傳統(tǒng)庭院的鄰里親和空間200畝大庭院綠蔭生活園區(qū)，多棟18層及24層建筑圍合而成，分為東西兩個(gè)園區(qū)，建筑清新、流暢，景觀視野豐富而開(kāi)闊，人車分流?！?樓盤(pán)廣告語(yǔ)：居家這邊獨(dú)好?！?該片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（除了水晶酈城）人為挖掘的賣(mài)點(diǎn)較為缺乏，給本案有較大的創(chuàng)作空間?！?由于該片區(qū)正處于開(kāi)發(fā)起始階段，區(qū)域配套不是很完善，因此消費(fèi)者對(duì)小區(qū)配套有較高的要求，企圖通過(guò)小區(qū)配套彌補(bǔ)周邊配套的不足?！?該片區(qū)目前供應(yīng)的戶型中，同樣房型的面積控制不是很合理，兩房基本在套內(nèi)70－80平米左右，三房大都在套內(nèi)100平米以上，緊湊型小兩房、小三房較為缺乏。 　2）區(qū)域在售項(xiàng)目對(duì)比分析總結(jié)：◆ 該片區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模普遍較小。◆ 消費(fèi)者構(gòu)成從消費(fèi)者構(gòu)成看，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的消費(fèi)者主要來(lái)自本區(qū)域，說(shuō)明該片區(qū)目前的對(duì)外輻射能力較差?！?戶型定位以上項(xiàng)目基本為適宜居家的二居室、三居室為主力戶型，戶型面積段二房主要集中在套內(nèi)面積70－80平米范圍，三房主要集中在套內(nèi)面積100平米和120平米兩個(gè)檔次?！?檔次以上項(xiàng)目中東和春天、水晶酈城、新城麗都定位檔次較高，其余基本為中低檔定位。主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目列表見(jiàn)下頁(yè)附表區(qū)域在售項(xiàng)目對(duì)比分析：1）區(qū)域在售項(xiàng)目對(duì)比分析◆ 規(guī)模從規(guī)?？?，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目規(guī)模普遍較小，建筑面積大部分在10萬(wàn)平米以下，10萬(wàn)平米以上的項(xiàng)目都較為少見(jiàn)。南橋人家、新城麗都、時(shí)代綠苑、巨宇名居、自由港灣、香山花園、天和美舍、升輝雅舍、桂湖花園、富悅景園、光華苑等。住宅產(chǎn)品以低密度和中高檔產(chǎn)品為主。由于該片區(qū)擁有天然的自然環(huán)境，發(fā)展中高端市場(chǎng)具有較大的自然資源優(yōu)勢(shì)。3）成交金額2002年1季度2002年2季度2002年3季度2002年4季度2003年1季度成交金額（萬(wàn)元）住宅非住宅分析：從成交金額看，非住宅類物業(yè)的成交金額占總成交金額的比重有較大幅度的上升，但其成交面積卻有所下降，這說(shuō)明，非住宅類物業(yè)供應(yīng)在該片區(qū)較為短缺，而市場(chǎng)需求量較大，導(dǎo)致價(jià)格上漲較快。商品房銷售情況分析1）成交件數(shù)2002年1季度2002年2季度2002年3季度2002年4季度2003年1季度成交件數(shù)3816610868398住宅2913910161370非住宅92777282）成交面積2002年1季度2002年2季度2002年3季度2002年4季度2003年1季度成交面積（m2）住宅非住宅分析：◆ 從成交件數(shù)和成交面積看，住宅占據(jù)了絕對(duì)的比重，這說(shuō)明，北部新區(qū)目前的物業(yè)供應(yīng)主要以住宅物業(yè)為主?！　?16?！　?16。北部新區(qū)大盤(pán)放量序號(hào)項(xiàng)目名稱占地面積總建筑面積檔次建筑形態(tài)物業(yè)類型1中體奧園1050畝中高檔多層為主綜合型住宅2保利集團(tuán)項(xiàng)目3000畝150萬(wàn)方高檔別墅為主住宅為主3重慶香江國(guó)際　576畝72萬(wàn)方高檔高層、小高層商務(wù)為主含大型商業(yè)4棕櫚泉花園1280余畝高檔不詳住宅為主5建工集團(tuán)項(xiàng)目800畝不詳不詳不詳不詳6藍(lán)湖郡1600畝70萬(wàn)方高檔別墅為主住宅為主分析：　　216。◆　更多國(guó)內(nèi)知名以及國(guó)際化的專業(yè)市場(chǎng)將涌入重慶，一定程度上將促進(jìn)專業(yè)市場(chǎng)類商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。◆　經(jīng)營(yíng)特色商業(yè)的物業(yè)以及高端消費(fèi)市場(chǎng)的商業(yè)物業(yè)仍有一定市場(chǎng)需求量，但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)顯著的商業(yè)物業(yè)整體需求不會(huì)有明顯增長(zhǎng)?！∩虡I(yè)物業(yè)需求發(fā)展趨勢(shì)◆　商業(yè)物業(yè)投資與經(jīng)營(yíng)將逐漸分離?！〕尸F(xiàn)的特點(diǎn)分析：商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格增幅緩慢，2000年為負(fù)增長(zhǎng)，2001年增幅較大，%，為歷年最高，2002年則有所回落，%。商業(yè)物業(yè)需求部分216。◆　進(jìn)入2003年，隨著政府加大城市建設(shè)速度，各區(qū)擴(kuò)大商業(yè)步行街的規(guī)劃規(guī)模，商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量將在未來(lái)的23年內(nèi)增長(zhǎng)速度迅猛。216?！∩虡I(yè)物業(yè)投資年份完成投資(萬(wàn)元)增長(zhǎng)率(%)1999303840——2000311708%2001365987%2002420038%216。南濱路、大石楊三角區(qū)、大渡口、巴南四大新興商圈也已漸成氣候。商圈總體格局：五大商圈為主，四大商圈為輔的局面基本形成。1）從目前重慶市各商業(yè)業(yè)態(tài)所占的比例（見(jiàn)下圖），我們可以看出，在目前重慶市各商業(yè)業(yè)態(tài)中，便民店和雜物店所占的比例較大，達(dá)到了35%，而連鎖倉(cāng)儲(chǔ)中心所占比例較低，只占5%，這說(shuō)明目前重慶整體商業(yè)物業(yè)水平較低，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不是很合理?！　　　「鶕?jù)商圈商業(yè)營(yíng)業(yè)面積、客戶體量、平均購(gòu)買(mǎi)力等指標(biāo)對(duì)各商圈進(jìn)行飽和度計(jì)算，各大商圈中商業(yè)物業(yè)每平方米的營(yíng)業(yè)額普遍在25000－35000元之間，離理想狀態(tài)的經(jīng)營(yíng)值尚有20000元－35000元的差距，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于飽和指數(shù)?！　　　?jù)大型商家及商業(yè)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查，并結(jié)合重慶市未來(lái)五年的發(fā)展趨勢(shì)，平均月租金價(jià)格應(yīng)在300－400元/平米之間，按這一數(shù)字，租金尚有較大的上揚(yáng)空間?！　　　∧壳埃貞c市主城區(qū)內(nèi)的有效商業(yè)面積約在350萬(wàn)平米左右，以主城區(qū)常住人口500萬(wàn)人計(jì)，按照人均城市人口的有效商業(yè)面積1平方米的標(biāo)準(zhǔn)，重慶商業(yè)物業(yè)面積還有較大缺口?！　簟≈懈邇r(jià)位住宅需求需要態(tài)勢(shì)不很明顯。二手房對(duì)于消費(fèi)者的心理障礙逐漸消除，未來(lái)幾年內(nèi)二手房交易總量還將持續(xù)上升。（三）重慶住宅市場(chǎng)總體需求發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)◆　隨著重慶加快主城區(qū)城市建設(shè)步伐并加大拆遷量，近兩年內(nèi)住宅需求將出現(xiàn)空前旺盛的局面。 呈現(xiàn)的特點(diǎn)分析◆　總體上看，隨著需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商把握市場(chǎng)水平不斷提高，空置率逐年下降。 商品房空置面積年份空置面積（萬(wàn)m2）增幅（%）空置一年以上（萬(wàn)m2）增幅（%）1999%%2000%%2001%%2002%%216?！簟〗袂锓拷粫?huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)房成交速度比期房成交速度高出33%左右，這與拆遷居民拉動(dòng)現(xiàn)房銷售有很大關(guān)系，同時(shí)也說(shuō)明消費(fèi)者更加理性?！簟〗袂锓拷粫?huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，成交件數(shù)比去年同期增長(zhǎng)52%，但成交金額只增長(zhǎng)12%，成交均價(jià)比去年下降120元/平米左右?！簟∽≌N售價(jià)格增幅不明顯，1999年和2000年都呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2001年有所回升，2002年則增幅較大，%。 住宅銷售價(jià)格 年份銷售價(jià)格(元/ m2)增長(zhǎng)率(%)19991080%20001077%20011133%20021277%216。這不僅說(shuō)明市場(chǎng)化、商品化水平不斷提高，還與開(kāi)發(fā)成本增加以及大量拆遷刺激消費(fèi)等因素