【正文】 略表現(xiàn)藝術(shù)性可行性吸引力創(chuàng)意策略新穎對(duì)象明確具有感染力訴求策略具有沖擊力具有鮮明特色符合產(chǎn)品形象定位策略符合市場(chǎng)實(shí)際具有瞻前性切合產(chǎn)品切合市場(chǎng)目標(biāo)決策切合企業(yè)用詞準(zhǔn)確表達(dá)清晰制表人： 制表日期： 月 日廣告表名：《廣告策劃書(shū)》檢核表表１９適用環(huán)節(jié)：廣告代理推薦復(fù)制直接使用《廣告策劃書(shū)》檢核表項(xiàng)目檢核指標(biāo)指標(biāo)分值實(shí)際評(píng)分文書(shū)結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)完整 因素內(nèi)容名稱(chēng)實(shí)力強(qiáng)較強(qiáng)一般美譽(yù)度良好好一般服務(wù)素質(zhì)好良好一般成功個(gè)案010分收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)高偏高正常偏低低備注制表人： 制表日期： 月 日廣告表名：廣告商比較表表１８適用環(huán)節(jié)：廣告代理推薦復(fù)制直接使用廣告商比較表若總分在80分以上，不錯(cuò)，應(yīng)繼續(xù)合作；若總分在60～80，還可以，但不容樂(lè)觀；若總分在60以下，不予考慮。注：評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，廣告公司是否主動(dòng)提出有建設(shè)性的解決方法 年 制表人： 年 制表人：制表人： 制表日期： 月 日廣告表名：競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶外廣告選擇表表1４適用環(huán)節(jié)：廣告調(diào)研推薦復(fù)制直接使用競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶外廣告選擇表類(lèi)型 日廣告表名：_______月份廣告量前十位樓盤(pán)統(tǒng)計(jì)表表1２適用環(huán)節(jié)：廣告調(diào)研推薦復(fù)制直接使用________月份廣告量前十位樓盤(pán)統(tǒng)計(jì)表排名樓盤(pán)名稱(chēng)報(bào)紙廣告量（萬(wàn)元）占本月份額（%）12345678910 月填表日期： 年 制表人：物業(yè)名稱(chēng)報(bào)紙電視電臺(tái)戶外廣告其他廣告表名：人們利用媒介物的動(dòng)機(jī)表８、表９適用環(huán)節(jié)：廣告理論推薦復(fù)制直接使用人們利用媒介物的動(dòng)機(jī)項(xiàng)目性別報(bào)紙電視雜志廣播了解國(guó)外情況男女了解輿論動(dòng)向男女為判斷意見(jiàn)收集材料男女提高教養(yǎng)男女為了對(duì)工作和日常生活起作用男女為了有趣男女為了豐富談話資料男女為了娛樂(lè)男女視聽(tīng)記憶比較表保持時(shí)間保持率視聽(tīng)3小時(shí)后3天后聽(tīng)70%10%視 72%20%視聽(tīng)結(jié)合85%65%注：以上數(shù)據(jù)僅供參考。媒體內(nèi)容廣告的內(nèi)容越有吸引力，需要的最低有效頻度的值越低單位廣告的版面越小，時(shí)間越短、時(shí)段越差、最低有效頻度的值越高觀眾多媒體注意度觀眾多媒體注意度越高，最低有效頻度的值越低（如晚上低于白天）媒介組合媒介組合越合理，最低有效頻度的值越低廣告表名：廣告媒體比較表表７適用環(huán)節(jié)：廣告理論推薦復(fù)制直接使用廣告媒體比較表特性媒體信息傳播面成本比較主要傳播對(duì)象優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)電視媒體大高工人、中小學(xué)生、公務(wù)員觀賞性強(qiáng)，具有強(qiáng)大的影響力，最能吸引消費(fèi)者，而且不受時(shí)空限制，傳遞迅速費(fèi)用高，目標(biāo)觀眾選擇性較強(qiáng)，且廣告信息不易保存廣播媒體中等中等學(xué)生、老齡公眾廣泛，制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低，攜帶方便，可隨時(shí)隨地收聽(tīng)吸引力不如電視，廣播覆蓋區(qū)域狹窄，且廣告信息不易保存報(bào)紙媒體大高公務(wù)員、老齡公眾、知識(shí)分子廣泛，時(shí)效性喲，廣告信息易保存，制作簡(jiǎn)單平面廣告，吸引力較弱，且宣傳費(fèi)用較高雜志媒體中等較低大學(xué)生、女性公眾、知識(shí)分子保存期長(zhǎng)，廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，印刷精美，費(fèi)用較低，傳閱率高缺乏動(dòng)感，時(shí)效性差，且廣告接觸面較低網(wǎng)絡(luò)媒體中等較低學(xué)生、領(lǐng)階層傳遞速度快，制作精美，成本較低安全性較差，且傳播面不夠廣泛戶外廣告大較低公眾費(fèi)用較低，具有一定的持久性無(wú)法選擇目標(biāo)對(duì)象廣告函件小低選擇特定的對(duì)象選擇特定的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，節(jié)省不必要的浪費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者廣泛，郵寄困難狀品新產(chǎn)品新產(chǎn)品過(guò)去沒(méi)有廣告積累，因此最低有效頻度的值會(huì)高于已經(jīng)有廣告鋪墊的產(chǎn)品復(fù)雜性復(fù)雜的產(chǎn)品需要較多的說(shuō)明，因此最低有效頻度的值高于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率越高的產(chǎn)品，有效頻度的值越低市 日第四章：廣告推廣實(shí)操表格表1 廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)別表2 幾種類(lèi)型的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）在特性上的區(qū)別表表3 幾種類(lèi)型的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）在策劃動(dòng)作上的區(qū)別表表4 幾種類(lèi)型的廣告媒介的特性表5 幾種常用的廣告排期方式表6 影響廣告發(fā)布的最低有效頻度的變數(shù)表7 廣告媒體比較表表8 人們利用媒介物的動(dòng)機(jī)表9 視聽(tīng)記憶比較表表10 同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)推廣媒體組合方案表11 前十家同類(lèi)物業(yè)廣告排行榜表12 _______月份廣告量前十位樓盤(pán)統(tǒng)計(jì)表表13 同類(lèi)物業(yè)推廣手段及賣(mài)點(diǎn)對(duì)照表表14 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目戶外廣告選擇表表15 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)廣告主題分析表表16 甄選代理公司的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)表表17 廣告客戶對(duì)廣告公司評(píng)估表表18 廣告商比較表表19 《廣告策劃書(shū)》檢核表表20 廣告公司跟進(jìn)測(cè)評(píng)表表21 電視廣告策劃建議表表22 廣告策劃書(shū)指引圖表23 樓盤(pán)廣告計(jì)劃表表24 媒體廣告安排表表25 媒體推廣計(jì)劃表表26 報(bào)紙廣告策劃建議表表27 戶外廣告類(lèi)型及選址建議表表28 廣告投放建議表表29 月度廣告宣傳執(zhí)行方案表30 樓盤(pán)銷(xiāo)售物料與廣告進(jìn)度控制表表31 廣告發(fā)布統(tǒng)計(jì)表表32 ————月份樓盤(pán)展銷(xiāo)會(huì)媒體選擇情況比較表表33 ————月份樓盤(pán)展銷(xiāo)會(huì)廣告投放量統(tǒng)計(jì)表表34 廣告預(yù)算費(fèi)用項(xiàng)目表35 廣告預(yù)算表表36 廣告預(yù)算分配表表37 媒體推廣預(yù)算表表38 季度廣告費(fèi)用分析表表39 廣告費(fèi)用與銷(xiāo)售額的調(diào)控表表40 廣告效果評(píng)估表表41 廣告效果檢核表廣告表名：廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)別表１適用環(huán)節(jié)：廣告理論推薦復(fù)制直接使用廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)別區(qū)別要點(diǎn)廣告運(yùn)動(dòng)廣告活動(dòng)持續(xù)時(shí)間通常在一年以上乃至更長(zhǎng)的時(shí)間通常在一年以內(nèi)，最短可至半年、一個(gè)季度乃至一個(gè)月指導(dǎo)思想企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)的廣告戰(zhàn)略企業(yè)短期的營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略追求目標(biāo)企業(yè)、產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)的健康的發(fā)展和效益的長(zhǎng)期、穩(wěn)下的提高企業(yè)、產(chǎn)品短期的良好表現(xiàn)和效益的短期、突出的提高影響力長(zhǎng)期、深遠(yuǎn)短期、實(shí)效構(gòu)成多個(gè)按照統(tǒng)一的目標(biāo)與計(jì)劃開(kāi)展的廣告活動(dòng)按照單一、直接的目標(biāo)開(kāi)展的單項(xiàng)廣告活動(dòng)地域范圍比較廣大，通常包括企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面對(duì)的全部市場(chǎng)比較局限，通常僅包括企業(yè)或產(chǎn)品的單一、局部的市場(chǎng)內(nèi)容涉及面通常涉及促銷(xiāo)、公共關(guān)系、廣告等多種手段的組合運(yùn)用通常只包括廣告和直接的促銷(xiāo)活動(dòng)使用媒介媒介數(shù)量多、范圍廣、組合復(fù)雜媒介數(shù)量相對(duì)較少、范圍較窄、組合比較簡(jiǎn)單廣告對(duì)象針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者等對(duì)象展開(kāi)一次廣告活動(dòng)通常只針對(duì)或是經(jīng)銷(xiāo)商或是消費(fèi)者的單一的對(duì)象展開(kāi)廣告費(fèi)用投入包括企業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的全部的廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用投入較大包括企業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的部分廣告費(fèi)用，廣告費(fèi)用投入較少變化因素往往隨著市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品的變化做及時(shí)的調(diào)適由于時(shí)間短，市場(chǎng)變化的可能性小，所以變動(dòng)不大廣告表名：幾種類(lèi)型的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）在特性上的區(qū)別表、幾種廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）在策劃動(dòng)作上的區(qū)別表表２、３適用環(huán)節(jié)：廣告理論推薦復(fù)制直接使用幾種類(lèi)型的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）在特性上的區(qū)別表區(qū)別要點(diǎn)促銷(xiāo)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）目的直接促銷(xiāo)樹(shù)立形象、增強(qiáng)信任傳達(dá)觀念、說(shuō)服觀眾直接解決緊迫問(wèn)題對(duì)效果的追求直接達(dá)到最大的促銷(xiāo)效果逐漸使企業(yè)或產(chǎn)品形象為觀眾認(rèn)識(shí)逐漸使所要傳播的觀念為觀眾所接受直接使問(wèn)題順利解決時(shí)間時(shí)間短時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間短見(jiàn)效速度見(jiàn)效快見(jiàn)效慢見(jiàn)效慢見(jiàn)效快費(fèi)用集中投放較多費(fèi)用持續(xù)投入穩(wěn)定費(fèi)用持續(xù)投入穩(wěn)定費(fèi)用集中投入較多費(fèi)用幾種廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）在策劃動(dòng)作上的區(qū)別表區(qū)別要點(diǎn)促銷(xiāo)廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃形象廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃觀念廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）策劃解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）目標(biāo)設(shè)定設(shè)定量化的目標(biāo)目標(biāo)難以量化，需要定性的認(rèn)識(shí)目標(biāo)難以量化，需要定性的認(rèn)識(shí)設(shè)定直接的或定或定性的目標(biāo)對(duì)廣告主的的了解了解廣告主的直接目的和基本情況即可對(duì)廣告主的經(jīng)營(yíng)理念有深入了解對(duì)產(chǎn)品所代表的消費(fèi)觀念有深入的了解了解廣告主面臨的問(wèn)題和廣告主的基本情況時(shí)間時(shí)間短時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)間短廣告表名：幾種類(lèi)型的廣告媒介的特性、幾種常用的廣告排期方式表４、５適用環(huán)節(jié)：廣告理論推薦復(fù)制直接使用幾種類(lèi)型的廣告媒介的特性媒介媒介的優(yōu)勢(shì)媒介的局限性報(bào)紙富于靈活性、時(shí)效性強(qiáng)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大的接受廣泛、可信性高保存時(shí)間短、復(fù)制質(zhì)量差、讀者傳閱率低電視綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)，感官吸引力強(qiáng)、觀眾注意力高度集中、傳播面廣、觀眾人數(shù)多絕對(duì)成本高、廣告擁擠；展露時(shí)間短、觀眾選擇余地小廣播成本低、觀眾總量大只有聲音效果，比電視注意程度低、展露時(shí)間短、觀眾選擇余地小雜志地理和人口選擇性強(qiáng)、可靠、聲譽(yù)好、保存時(shí)間長(zhǎng)、復(fù)制質(zhì)量高、讀者傳閱率高廣告版面購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)、時(shí)效性差、刊登位置不保證直接郵寄觀眾有高度可選擇性、靈活性強(qiáng)、信息傳播高度人人化、同一媒體內(nèi)無(wú)廣告競(jìng)爭(zhēng)成本較高、郵寄廣告過(guò)多會(huì)引起觀眾反感、郵寄名單獲得比較困難戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低觀眾可選擇性差、廣告創(chuàng)造性受到限制幾種常用的廣告排期方式類(lèi)型方法使用時(shí)機(jī)連續(xù)式一定時(shí)間內(nèi)均勻地安排廣告展露時(shí)段當(dāng)廣告市場(chǎng)擴(kuò)大、消費(fèi)者頻繁購(gòu)買(mǎi)商品或者產(chǎn)品為緊缺、有限的商品時(shí)使用集中式將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布在產(chǎn)品集中在一季節(jié)或者假日銷(xiāo)售時(shí)使用時(shí)段式在某些時(shí)段刊播廣