【正文】 成為潮流開(kāi)拓者的最大的優(yōu)勢(shì)就是區(qū)別。潮流開(kāi)拓者不但有能力在自己的文化中識(shí)別并發(fā)揚(yáng)新思想，而且能與這種文化保持強(qiáng)有力的聯(lián)系。她有一些才華，但永遠(yuǎn)不可能開(kāi)創(chuàng)或者代表什么音樂(lè)潮流。摩爾是一個(gè)低級(jí)的流行歌手，靠布蘭妮你最好能在品牌中包含自己職業(yè)文化中最強(qiáng)的方面，從創(chuàng)造性到注意力再到細(xì)節(jié)，這樣更可能會(huì)持久。例如：一個(gè)建筑師看到西班牙復(fù)興設(shè)計(jì)在洛杉磯的再次流行，就把自己重新定位為“西班牙復(fù)興建筑師”?！　∈聦?shí)上，要成為一個(gè)高效的個(gè)人品牌，你不必是活動(dòng)家、鼓動(dòng)者。這是不對(duì)的。莎士比亞的《哈姆雷特》中宮廷顧問(wèn)波洛尼亞斯的建議：“ 使自己真實(shí)。盡管他發(fā)表了著名的、聲淚俱下的演說(shuō)《我對(duì)你犯了錯(cuò)》，并懺悔自己的罪惡，但他再?zèng)]有恢復(fù)自己的形象，因?yàn)樗谋姸嘧冯S者感到被出賣了。一個(gè)例子就是吉米當(dāng)然，一些朋友仍堅(jiān)持與這些屁話斗爭(zhēng)，很快他們發(fā)現(xiàn)……　　你不可能把謊言打造為品牌　　把謊言打造為品牌是不可能的。你是一個(gè)真實(shí)的人，把自己擺在他們面前，這就很有分量。因此當(dāng)你精心構(gòu)思一個(gè)百分之百真實(shí)的品牌，并加入自己的喜好、厭惡以及缺點(diǎn)時(shí)，就會(huì)與別人產(chǎn)生共鳴。這并不只是因?yàn)槲覀兪钦\(chéng)實(shí)的，我們不相信那些騙子，而且我們確實(shí)是真實(shí)的，因?yàn)橹挥姓鎸?shí)的個(gè)人品牌才能生存下去。為什么？因?yàn)樗钦鎸?shí)的。這個(gè)備受愛(ài)戴的演員、幽默大師、作家曾說(shuō)過(guò)一句著名的格言：“我所有的知識(shí)都來(lái)源于報(bào)紙?！　〗^對(duì)百分之百的真實(shí)　　上個(gè)世紀(jì)最令人難忘的個(gè)人品牌是威爾如果你這樣做，就會(huì)成功?！　∵@種現(xiàn)象是個(gè)人品牌打造能夠如此有效的主要原因：它能最終達(dá)成一個(gè)有機(jī)的決策過(guò)程。他們會(huì)覺(jué)得他們之所以能看到你的價(jià)值完全是靠他們自己的敏銳和智慧，而不是你對(duì)他們思維的任何影響。當(dāng)你打造了一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌，使之迎合客戶的情感、堅(jiān)持如一并不斷地定期沖擊目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，人們就會(huì)把自己出賣給你。鮑爾一個(gè)永恒的個(gè)人品牌。它總是那么有趣，即使你看了那么多遍，已經(jīng)知道了接下來(lái)的情節(jié)。鮑爾。另外，貫串始終地重復(fù)告訴潛在客戶你是成功的、專業(yè)的。一旦你打造了一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌，就要不斷地、始終如一地把自己的信息傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)。個(gè)人品牌打造要……好，你說(shuō)對(duì)了。記住，外面有許多市場(chǎng)營(yíng)銷的“雜音”，你需要花時(shí)間超越它們。但是整體的品牌信息——你是誰(shuí)，做什么，怎樣為目標(biāo)市場(chǎng)提供價(jià)值——要保持不變。這就使得保持你的個(gè)人品牌始終如一非常重要。　　——因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)對(duì)個(gè)人品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，進(jìn)而立即帶來(lái)詢盤和新生意的情況很少。企業(yè)的首席執(zhí)行官可能基于很多可以量度的因素挑選廣告公司，但他的決定常常是出于他對(duì)這家公司——以及公司的市場(chǎng)營(yíng)銷——的感覺(jué)。然而，要想使一個(gè)人考慮——使他成為“決定集”的一部分——通常是情感因素先起作用。 你的個(gè)人品牌已經(jīng)繞過(guò)了宮殿守衛(wèi)，現(xiàn)在你有機(jī)會(huì)給潛在客戶留下最后的印象。如果你的主要賣點(diǎn)是廣博的經(jīng)驗(yàn)，而你又不是一個(gè)能說(shuō)會(huì)道的人，那么你的目標(biāo)市場(chǎng)是應(yīng)該懂得欣賞那些優(yōu)秀的記錄，同時(shí)又不在意是否得到熱情的寒暄。你不可能使一個(gè)人改變自己的價(jià)值觀。一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人品牌能夠觸動(dòng)每一個(gè)與之相接觸的人，激發(fā)他們強(qiáng)烈的、各不相同的情感——?dú)g樂(lè)、興趣、輕蔑、自信等等。態(tài)度是每一個(gè)與你會(huì)面的人對(duì)你的私人評(píng)價(jià)，你是“好”還是“壞”。你的潛在客戶也許不會(huì)對(duì)你形成格式塔，但他們可能會(huì)對(duì)你的職業(yè)形成格式塔?！　　?Debeers(鉆石公司)對(duì)此作出了了不起的貢獻(xiàn)。　　　　　　下面是我們文化中常見(jiàn)的一些例子：　　當(dāng)一個(gè)概念對(duì)你來(lái)說(shuō)變成了格式塔的狀態(tài)，那么你甚至不會(huì)懷疑它是否是正確的，認(rèn)為它就是正確的。　　第一個(gè)概念是一個(gè)德語(yǔ)詞，格式塔(Gestall)。但既然你已經(jīng)讀到這兒了，你可能會(huì)對(duì)我們?yōu)槭裁纯焖傧屡袛嗟母驹蚋信d趣?！　「鎰e格式塔及其他的心理負(fù)擔(dān)　　人們?yōu)槭裁聪铝硕ㄕ摼秃茈y改變，這里面有復(fù)雜的心理因素。引用好萊塢的一句話：“沒(méi)有人因?yàn)檎f(shuō)‘不’而被解雇。想一想那些你看法鮮明的名人，你會(huì)因OJ辛普森說(shuō)些什么做些什么而改變對(duì)他的看法嗎？　　下面是一些愛(ài)發(fā)牢騷的人的看法，你可能對(duì)此也略有耳聞：相對(duì)于正面判斷而言，潛在客戶對(duì)你作出負(fù)面判斷所需時(shí)間更短。這是個(gè)人品牌打造的公理。在人們對(duì)你下定論之前，你只有有限的一點(diǎn)時(shí)間，可能是幾個(gè)月的共事，也可能是15分鐘的會(huì)面。你可以在最初的三到五秒之內(nèi)給人一種印象，然后表現(xiàn)得完全不同，這樣你就可以欣賞你所造成的損害了，你在打一場(chǎng)硬仗。這對(duì)在那三到五秒之內(nèi)贏得戰(zhàn)斗來(lái)說(shuō)又向前進(jìn)了一步。他們?yōu)橹卫憝h(huán)境貢獻(xiàn)時(shí)間和金錢，并堅(jiān)持自己時(shí)髦的格蘭諾拉根源，因此Ben ＆ Jerry成為大家贊賞的冰激凌制造商。他們并沒(méi)有花費(fèi)百萬(wàn)美元購(gòu)買廣告版面，而是在佛蒙特州的荒野中開(kāi)辦一個(gè)對(duì)生態(tài)環(huán)境友好的、古怪的冰激凌公司?？贫骱徒苋鹉阒廊耸裁磿r(shí)候是真誠(chéng)的，什么時(shí)候在說(shuō)你想聽(tīng)的話嗎？你的生意伙伴也對(duì)此了如指掌?！　≡谖覀兩畹倪@個(gè)時(shí)代，一周7天，一天24小時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷使我們輕松得出這樣的結(jié)論：人人都在顛倒是非，事事都是聚類而亡，我們不相信公司的任何言詞?？怂孤甯λ够闪吮娛钢摹．?dāng)安然公司和泰科成為猖獗的貪污公司的代表時(shí)，公眾以及國(guó)會(huì)的憤怒落在哪里呢？前首席執(zhí)行官肯凱斯和當(dāng)時(shí)時(shí)代華納的首席執(zhí)行官杰拉爾德　　我們和喜歡的人做生意　　即使在商業(yè)的最頂層，它也是和人相關(guān)的。　　只因?yàn)檫@些表面因素就贏得或喪失客戶是不公平的，但這就是現(xiàn)實(shí)。你怎樣穿著　　給他們解答問(wèn)題　　基于這些信息，潛在客戶會(huì)在內(nèi)心進(jìn)行這樣的問(wèn)答：他(她)是否專業(yè)？他(她)是否成功？我能信任他(她)做好這項(xiàng)工作嗎？他(她)能否了解我的業(yè)務(wù)？他(她)的工作質(zhì)量高嗎？他們常常會(huì)在問(wèn)你之前自己解答這些疑問(wèn)。你認(rèn)識(shí)的人以及過(guò)去曾共事的人　　你的名片的質(zhì)量　　潛在客戶評(píng)判你的常見(jiàn)因素包括：　　　　一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌是非常有效的敲門磚，把目標(biāo)市場(chǎng)的職業(yè)本能引向你想要的方向。那三到五秒鐘對(duì)你的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至關(guān)重要。你的詞匯　　把“職業(yè)本能”納入正軌　　你私人生活中的本能反應(yīng)可能對(duì)你的事業(yè)沒(méi)什么太大的影響。你的衣著方式　　你開(kāi)什么樣的車　　你從哪兒來(lái)　　最常見(jiàn)的有：　　我們都做著同樣的事情：基于表面信息對(duì)人、事以及情況進(jìn)行分類是我們的本能，我們?cè)谌轿迕腌娭畠?nèi)形成強(qiáng)烈的第一印象。進(jìn)一步了解后，她會(huì)根據(jù)他的言談以及個(gè)人背景作出更多的評(píng)判。這些印象使得我們的生命得以延續(xù)，它告訴我們：遇到了危險(xiǎn)的動(dòng)物要趕快逃跑，不要吃聞起來(lái)像毒藥的奇怪的野果。10萬(wàn)年前，人類還處于游牧、前耕種社會(huì)時(shí)期時(shí)亦是如此。了解如何使個(gè)人品牌強(qiáng)大的基本原理有助于你打造、管理個(gè)人品牌，尤其是當(dāng)你的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)改變時(shí)，你被迫對(duì)自己的品牌作出戰(zhàn)略性的決定。 第三章 個(gè)人品牌怎樣發(fā)揮作用 　　現(xiàn)在你應(yīng)該明白為什么打造個(gè)人品牌對(duì)業(yè)務(wù)及職業(yè)成功這么重要了吧。如果沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷，沒(méi)有能夠創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)以及推薦人的客戶服務(wù)，沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，沒(méi)有能夠回報(bào)員工的穩(wěn)定的利潤(rùn)，沒(méi)有欣賞自己勞動(dòng)成果的時(shí)間，那么就不可能打造并保持一個(gè)成功的個(gè)人品牌。營(yíng)銷的造價(jià)是昂貴的。營(yíng)銷不能保證你能贏回某些客戶，也不能保證使你營(yíng)利。事業(yè)成功常常是長(zhǎng)時(shí)間工作的結(jié)果?！　∈聦?shí)上，事業(yè)成功、營(yíng)銷成功以及品牌打造成功之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。沒(méi)有打造個(gè)人品牌就得到事業(yè)上的成功，這是有可能的。在開(kāi)始的一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有個(gè)人品牌，然后像一張白紙一樣重新開(kāi)始，比匆忙打造一個(gè)失敗的品牌，幾個(gè)月之后再盡力抹去該品牌帶來(lái)的損失要好得多。作為企業(yè)所有者，你的個(gè)人品牌尤為重要，因?yàn)樵谀愕膫€(gè)人品牌與潛在客戶之間沒(méi)有公司這一層障礙?！　〉诎瞬剑耗銓?shí)現(xiàn)了收入的增長(zhǎng)，既得益于你的新客戶，也由于不斷擴(kuò)大的需求使你能夠提高要價(jià)?！　〉谄卟剑耗憷^續(xù)發(fā)展你的品牌(一刻不停)，開(kāi)始接觸新客戶并與他們簽訂單。　　第五步：你會(huì)看到打造個(gè)人品牌的第一個(gè)收益，即長(zhǎng)期客戶和潛在客戶對(duì)你的推銷作出更友好的回應(yīng)?！　〉谌剑洪_(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷：給目標(biāo)市場(chǎng)郵寄郵件廣告，建立個(gè)人網(wǎng)站，為悉心挑選的刊物撰寫文章，等等?！　奈帐值狡放啤　≡谝磺凶兊锰橄笾埃屛覀円徊揭徊降貙⑦@個(gè)過(guò)程展開(kāi)，從個(gè)人品牌的產(chǎn)生到新客戶走進(jìn)你的大門：　　第一步：圍繞目標(biāo)市場(chǎng)看重的特性建構(gòu)你的個(gè)人品牌。在任何一家公司——不論是獨(dú)資企業(yè)，還是擁有10萬(wàn)名員工的跨國(guó)公司，只有一個(gè)人有這樣的影響力和威望勝任這份工作：首席執(zhí)行官?！　　　　　　　?，主要是郵件廣告　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——客戶關(guān)系管理軟件　　　　　　　　　　　　　　　做自己的首席品牌打造官　　誰(shuí)是你的首席品牌打造官？如果打造品牌包含你生意的方方面面，那么誰(shuí)能勝任公司的首席品牌打造官？對(duì)，就是你自己。我們把打造個(gè)人品牌劃分為下列五個(gè)分支：　　——制造一些工具，能夠體現(xiàn)你的個(gè)人品牌，又能在不推銷的情況下，把你的個(gè)人品牌傳達(dá)給客戶。打造品牌并不需要在橄欖球超級(jí)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播中插播廣告。這類問(wèn)題一直困擾著我們，因?yàn)檫@一誤解導(dǎo)致很多個(gè)人遠(yuǎn)離品牌打造。當(dāng)然，也可以不耕地就撒種，但這樣的話，你的收成會(huì)大幅度減少。在任何專業(yè)服務(wù)人員或商務(wù)人士成功地推銷自己的服務(wù)之前，必須打造一個(gè)品牌。總的來(lái)說(shuō)，你所做的一切都會(huì)影響你的個(gè)人品牌，或與之相符，或與之相反。打造品牌包含銷售和營(yíng)銷中所涉及的一切，另外還包括下述因素中的一個(gè)或全部：公司所有權(quán)、公司所在地、公司設(shè)備、產(chǎn)品定位、公司及產(chǎn)品的名稱、口號(hào)以及聲譽(yù)。營(yíng)銷包括銷售員A無(wú)法控制的許多因素：產(chǎn)品、價(jià)格、性能、潮流、廣告、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)展以及客戶服務(wù)?！　　颁N售資產(chǎn)”這一項(xiàng)包括推銷方式、個(gè)性、體態(tài)、外貌以及談判技巧。　　品牌連續(xù)譜　　銷售、營(yíng)銷以及打造品牌之間的關(guān)系可以用我們稱為“品牌連續(xù)譜”的東西完美地體現(xiàn)出來(lái)?！　　　　　　　　　∵@包括：　　如果這還不算酷，那就沒(méi)什么可以稱為酷了。我們看到過(guò)很多這樣的例子。在幾經(jīng)接觸你的品牌之后，潛在客戶慕名而來(lái)，而且他們之中90%的人已經(jīng)被你征服了。如果你是一名會(huì)計(jì)師，想為小型軟件公司做審計(jì)，那么你的品牌應(yīng)表明你很保守，而且對(duì)高科技有所了解。沒(méi)什么能比一個(gè)向別人傳達(dá)“我就是為你解決問(wèn)題的人”這樣的個(gè)人品牌更有效的了。打造品牌不是銷售，也不是向人傳達(dá)某種信息，而是要影響思維的決策中心?！　〈蛟炱放瓶偸桥c情感相關(guān)。強(qiáng)大的品牌是一切營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品的其他方面——標(biāo)志、廣告語(yǔ)的撰寫、代言人都基于這一品牌?！　〈蛟炱放频扔谑┘佑绊憽　〈蛟炱放葡扔谑袌?chǎng)營(yíng)銷以及銷售，是它們的源泉。你不僅要讓潛在客戶得到情感上的滿足，還要得到理智上的滿足，這樣才能使他們作出正確的決定?！　　詈?，吸引力會(huì)導(dǎo)致更深入的調(diào)查。營(yíng)銷人員想達(dá)到這樣一個(gè)效果，即，在沒(méi)喝飲料的時(shí)候，也覺(jué)得喝他們的蘇打感覺(jué)不錯(cuò)?！　　诙啻谓佑|市場(chǎng)營(yíng)銷信息之后，一些潛在客戶開(kāi)始對(duì)你的個(gè)人品牌產(chǎn)生某種正面的感覺(jué)，盡管他們對(duì)你的產(chǎn)品知之甚少。因此，在改進(jìn)你的品牌時(shí)，記住它會(huì)產(chǎn)生四個(gè)層面的反應(yīng)：　　——當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)首次接觸某個(gè)營(yíng)銷信息時(shí)，有些人可能不清楚服務(wù)供應(yīng)商的存在，也有些人可能知道他或她確實(shí)存在。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷既要滿足客戶的理性需求，也要滿足他們的情感需求?！　?duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷作出的回應(yīng)體現(xiàn)在四個(gè)層面上　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中，你會(huì)無(wú)意識(shí)地多次推銷自己的產(chǎn)品，向潛在客戶直接傳達(dá)成本——效益信息：“這是我所提供的服務(wù)，以及為此收取的費(fèi)用。成功的營(yíng)銷讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的存在，告訴他們應(yīng)該怎樣看待這些商品，為銷售奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)諸如電臺(tái)廣告、郵件廣告以及媒體把銷售信息傳達(dá)給潛在客戶。今天，無(wú)孔不入的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)導(dǎo)致了一種抵制購(gòu)買的文化，消費(fèi)者在嗅到一絲營(yíng)銷的味道時(shí)，馬上充滿鄙夷之情?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷等于創(chuàng)造　　市場(chǎng)營(yíng)銷這一術(shù)語(yǔ)涵蓋了一切用來(lái)創(chuàng)造商機(jī)的活動(dòng)：展開(kāi)廣告攻勢(shì)，統(tǒng)計(jì)調(diào)研，買斷電視廣告時(shí)段，等等。當(dāng)你的個(gè)人品牌完成了自己的使命，品牌打造超越了顧客的抵制情緒時(shí)，銷售就等于怎樣簽下訂單。然而，在業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程中，銷售一定要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)：在你的潛在客戶看到你的信息，了解你的個(gè)人品牌之后，他覺(jué)得會(huì)喜歡你的陳詞，然后坐在桌子的對(duì)面，準(zhǔn)備與你談生意?！　∥覀?cè)f(shuō)過(guò)，銷售是必要的。更重要的是，要做成一筆買賣，需要不斷地打電話進(jìn)行推銷。這就是壓力！利用“額外的贈(zèng)品”對(duì)你進(jìn)行轟炸，直到你乖乖地交出信用卡卡號(hào)，全然不在乎自己每天都在外面吃飯。在第一輪推銷過(guò)后，播音員出其不意地大喊一聲：“你們?cè)敢獬龆嗌馘X？先別著急回答，我們還有更多的東西要展示給大家?！　槭裁翠N售要放在最后考慮　　銷售是要向顧客施加壓力。銷售與形象和手段無(wú)關(guān)，是為金錢而進(jìn)行的較量。在銷售的過(guò)程中，顧客可能不愿意聽(tīng)你的長(zhǎng)篇大論，你追著他們，讓他們不得不聽(tīng)。銷售的難度很大，也相當(dāng)耗時(shí)間，因此你不可能僅僅通過(guò)銷售策略就贏得大批的訂單?？刻崛蚪馂樯耐其N員賺錢十分辛苦，因?yàn)檫@是一個(gè)殘酷的行業(yè)?！　′N售就是要說(shuō)服別人　　你一定也碰上過(guò)那種老套的推銷方式吧，躲也躲不掉。事實(shí)上，在這一章中，我們要分析銷售、營(yíng)銷以及打造品牌之間的不同之處。他們只是用這個(gè)詞來(lái)堂而皇之地向你收取費(fèi)用罷了?！按蛟?品牌優(yōu)先股”是每一次商業(yè)活動(dòng)的目標(biāo)?！　≡谶^(guò)去的幾年中，打造品牌是IT界的概念。如果你在某次聚會(huì)上碰到一個(gè)廣告公司的執(zhí)行官，那么和一個(gè)家伙打賭——在五分鐘之內(nèi)這個(gè)執(zhí)行官會(huì)談到“打造品牌”，然后過(guò)去與他攀談。以我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，真實(shí)地反映了你的感情、目標(biāo)和目的的品牌就是你能賴以生存并常年保持下去的品牌。大家都知道只有同客戶建立穩(wěn)定的聯(lián)系，才能保持長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)。你的個(gè)人品牌一定要體現(xiàn)出來(lái)你是誰(shuí)，你的缺點(diǎn)，你的一切。只需問(wèn)問(wèn)前電視福音傳道者吉姆華而不實(shí)、膚淺、控制欲強(qiáng)的品牌遲早會(huì)崩潰?！　€(gè)人品牌須“保持真實(shí)”才能成功。它已廣泛被名人以及那些想把自己的名字變成產(chǎn)業(yè)、把自己變成顯貴的