【正文】 ，產(chǎn)品的開發(fā)與定價，商標(biāo)及品牌的確立與發(fā)展，以及銷售渠道、形式的選擇與確立等等一系列營銷活動的過程中，均應(yīng)主動地進行文化滲透，以提高產(chǎn)品文化含量，并借助文化媒介的影響與顧客及社會公眾建立全新的利益共同體。從文化的角度去思考企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和使命，去整合優(yōu)化配置企業(yè)資源，去開發(fā)有文化含量的產(chǎn)品，去構(gòu)建有競爭優(yōu)勢的企業(yè)核心價值文化，去塑造有滲透力和親和力的品牌及品牌文化?，F(xiàn)代中快餐業(yè)之間的競爭，說到底就是中外快餐業(yè)文化之間的競爭和中式快餐業(yè)之間的企業(yè)文化競爭。在整個系統(tǒng)建設(shè)中，企業(yè)信息管理、物流管理、財務(wù)管理、培訓(xùn)、生產(chǎn)管理等子系統(tǒng)要以服務(wù)品牌營銷管理子系統(tǒng)為中心，系統(tǒng)最終以服務(wù)顧客為核心，目標(biāo)是建立顧客對品牌的忠誠，提升顧客占有率，取得品牌的持續(xù)競爭力。品牌經(jīng)營是系統(tǒng)工程，要充分考慮企業(yè)的經(jīng)營水平，市場環(huán)境等因素，以顧客為中心，合理安排企業(yè)的各子系統(tǒng)?？梢岳谜蠣I銷，以建立與顧客長期穩(wěn)定的關(guān)系為目標(biāo)，不但注重品牌的傳播，而且更要注重產(chǎn)品能給消費者帶來的價值。通過市場營銷機制增強與消費者的溝通，來不斷創(chuàng)造產(chǎn)品在消費者心中的興奮點。因為快餐業(yè)偏于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)范疇，技術(shù)進步的速度相對緩慢。目前，中式快餐企業(yè)還要致力于擁有一定技術(shù)含量和自主知識產(chǎn)權(quán)的配方設(shè)計，提升品牌競力的同時保護品牌的競爭優(yōu)勢。中式快餐的服務(wù)應(yīng)更加突出東方文化中的殷勤好客的特點，在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中注入情感服務(wù)。保證始終如一的優(yōu)良品質(zhì)，是決定其市場擴張的關(guān)鍵因素之一。中式快餐的發(fā)展最終將是以品牌為核心走連鎖經(jīng)營的道路。中式快餐的品牌要解決的課題之一就是傳遞這種價值。而集中化本質(zhì)上是在一個相對狹窄的市場范圍內(nèi)追求成本領(lǐng)先和差異化，可以作為目前中式快餐品牌首選的戰(zhàn)略。只能在一定區(qū)域內(nèi)先以填補主要競爭者的市場空缺為主，發(fā)展成熟后逐步爭取市場。目前，中式快餐企業(yè)所處的階段和發(fā)展規(guī)模決定他很難成為快餐市場的領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者。根據(jù)邁克爾中式快餐企業(yè)大多起步較晚，還處于初步的發(fā)展期，真正有實力做品牌的企業(yè)相對較少。企業(yè)要充分分析內(nèi)部資源與外部市場環(huán)境，做好成本與收益分析，確定是否采用品牌經(jīng)營。在肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐巨頭占據(jù)了半壁江山的中快餐市場上，傳統(tǒng)的中式快餐企業(yè)必須大力發(fā)展自主品牌，通過對品牌的形象價值定位、特色產(chǎn)品開發(fā)和營銷手段創(chuàng)新等方式，走品牌化發(fā)展的道路。更有甚者，常有些人在飲食桌上為了表示熱情周到，用自己的筷子為他人夾菜，使人感覺很尷尬。即便是在店鋪中，環(huán)境也很差，多數(shù)難與洋快餐的窗明幾凈、餐桌餐具锃明瓦亮相比。環(huán)境優(yōu)雅談不上，還常進行著打一槍換一個地方的“游擊戰(zhàn)術(shù)”，因此在餐飲衛(wèi)生上很難改進。筆者實地的調(diào)查結(jié)果也表明，中式快餐店管理松散，店堂桌地不清潔，服務(wù)態(tài)度不熱情，這些都不利于中式快餐品牌形象的樹立。消費者對肯德基認知度達到100%，對相對店面較少的必勝客的認知度也達到81%。品牌意識淡漠品牌就是商品的商標(biāo)和企業(yè)的字號，它代表著企業(yè)的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽，代表著企業(yè)對消費者作出的基本承諾[13]。由于生產(chǎn)運行起來不確定因素太多，不僅致使產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，而且很難形成統(tǒng)一的獨特風(fēng)格。缺少量化標(biāo)準(zhǔn)，難以保證菜肴質(zhì)量的穩(wěn)定性，既影響對傳統(tǒng)烹飪技藝的繼承和發(fā)展，又影響中快餐走向現(xiàn)代化。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營的重要基礎(chǔ)，要求原料選擇、生產(chǎn)工藝和服務(wù)流程等保持統(tǒng)一和穩(wěn)定。而只要是“麥當(dāng)勞”賣的漢堡包，卻可以保證不論你是在華盛頓，還是舊金山，在亞特蘭大，還是鹽湖城甚至在日本或中，漢堡包的質(zhì)量都是絕對劃一的[12]。例如，天津賣“狗不理”包子的商家很多，但是不知道哪家是真的，幾乎所有店鋪的包子都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，很難找到幾家餡是一樣的。（四）中式快餐業(yè)發(fā)展中存在的問題標(biāo)準(zhǔn)化程度低、速度、質(zhì)量無法保證中式飲食質(zhì)量很難保證劃一，目前多數(shù)的中式快餐業(yè)還只是以手工操作為主，機械化、標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度較低，絕大多數(shù)企業(yè)沒有制定自己公司的標(biāo)準(zhǔn)化手冊，即使是同一個人操作，他每一次做出來的產(chǎn)品的火候、味道都不一樣。盡管西式快餐受到歡迎，中式快餐仍以其價格優(yōu)勢和在主要消費層次中的口味優(yōu)勢占據(jù)大部分國內(nèi)快餐市場。2006年中快餐行業(yè)前20強中，麥當(dāng)勞和肯德基兩家的營業(yè)額是排列其后的18家企業(yè)營業(yè)額總和的3倍[11]。但是，中式快餐仍主要以價格優(yōu)勢為主要競爭武器。企業(yè)更加重視直營業(yè)務(wù)的發(fā)展，一方面是因為直營業(yè)務(wù)能夠給企業(yè)帶來直接的利潤和現(xiàn)金流，另一方面企業(yè)希望通過加強直營業(yè)務(wù)的發(fā)展加強連鎖體系的建設(shè)，加強管理，為特許經(jīng)營的健康發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。特許經(jīng)營在中式快餐發(fā)展中遇到來自企業(yè)內(nèi)部的管理瓶頸。（三）中式快餐業(yè)發(fā)展的特點投資額低中式快餐的投資額一般不超過100萬元每店，10萬元以內(nèi)可以開三、五十平方米的小吃店；投資額在3050萬元每店之間的是中式快餐連鎖店的主力，面積約在100平方米左右；具有一定規(guī)模，影響較大的品牌重視企業(yè)的形象，單店投資額在50~100萬元之間，面積在200~400平米之間[10]。另外還有上海新亞大包、深圳面點王、江蘇大娘水餃、廣西桂林人、武鋼集團、麗華快餐、真功夫等著名品牌的現(xiàn)代中式快餐連鎖企業(yè)[9]。再創(chuàng)業(yè)時期進入21世紀(jì)，現(xiàn)代中式快餐業(yè)經(jīng)過幾年的反思之后，又開始了“再創(chuàng)業(yè)”工程。在發(fā)展現(xiàn)代中式快餐上，人們已從心目中一種民族情感的象征，開始轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N真正的市場行為，意識到現(xiàn)代中式快餐只有立足于現(xiàn)實，才可能有真正的發(fā)展。收縮時期1998年紅高粱經(jīng)過三年的急劇膨脹后，陷入了虧損，而且?guī)缀跬瑫r所有曾振臂高呼與麥當(dāng)勞、肯德基叫板的現(xiàn)代中式快餐都先后敗下陣來，這對現(xiàn)代中式快餐的發(fā)展無疑是一記警鐘。這一批新興的現(xiàn)代快餐連鎖集團大多參照麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、連鎖化，力圖與國際接軌，帶著強烈的民族情感與洋快餐一較高下。成長時期20世紀(jì)90年代初，在原國內(nèi)貿(mào)易部的倡導(dǎo)和支持下，1989年12月28日首家現(xiàn)代中式快餐——上?！皹s華雞”挑簾亮