論房地產(chǎn)的品牌策略-文庫吧資料
2025-07-04 21:44本頁面
【正文】 客需來的降低也是因?yàn)樾枨鬅o法再從某個(gè)特定產(chǎn)品上獲得滿足。這些環(huán)境為營(yíng)銷美學(xué)提供了理想的條件。通訊和運(yùn)輸，產(chǎn)品和服務(wù)，正在逐漸全球化。 要點(diǎn) C：美學(xué)階段 我們創(chuàng)造的“營(yíng)銷美學(xué)”這一用語，是指對(duì)公司或品牌的感官體驗(yàn)的營(yíng)銷，它能為組織或品牌的識(shí)別作出貢獻(xiàn)。能夠吸引顧客的企業(yè)，能使顧客享受到與公司、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的、令人難忘的感官體驗(yàn)。諸如多媒體、因特網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新媒體和技術(shù)能產(chǎn)生巨大的機(jī)會(huì)，吸引顧客，為顧客提供令人滿意的文本、圖形、圖像，以及聲音、觸覺和嗅覺的混合體。與品牌有關(guān)的工作通常都注重于孤立的品牌，而沒有從形成公司識(shí)別或多品牌識(shí)別這些更大的范圍來考慮它們。有關(guān)品牌的文獻(xiàn)都注重于命名、聯(lián)想，以及品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷等問題——而不是那些能共同形成一個(gè)品牌識(shí)別的各種感官要素。將符號(hào)提升到識(shí)別的一部分，這反映了它們潛在的力量。正如品牌戰(zhàn)略家戴維‘奧克所定：“一個(gè)強(qiáng)有力的符號(hào)能夠表達(dá)一個(gè)識(shí)別的內(nèi)聚力和結(jié)構(gòu)，并使它能很容易地獲得認(rèn)可。通過品牌的名稱以及附加到或產(chǎn)生于產(chǎn)品的實(shí)用性能中的聯(lián)想，品牌能產(chǎn)生長(zhǎng)期價(jià)值?！ ×硗?，現(xiàn)在也有一些公司專門成立了品牌資產(chǎn)小組，專做與此有關(guān)的工作： 第6操作環(huán)節(jié)：品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展模式 要點(diǎn)B: 品牌階段 品牌提供了一種形象，向我們保證質(zhì)量，并提供了全面的解決方案。如此可以確保所有的傳播活動(dòng)，都經(jīng)過協(xié)調(diào)及整合。最常用來建立傳播的中央集權(quán)體系的方式是，設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)或是所謂“營(yíng)銷傳播”經(jīng)理。品牌所具有的特定意義與價(jià)值必須維持。這是個(gè)正確的管理概念，但是當(dāng)傳播的功能廣泛運(yùn)用在整個(gè)組織，而主權(quán)又握在傳播規(guī)劃或執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)較缺乏的營(yíng)銷人員手中時(shí)，就會(huì)發(fā)生問題。可見三個(gè)項(xiàng)目的定位是不同的，此時(shí)如果能采用于品牌區(qū)分一下，或許效果會(huì)好一些?！ ∮械拈_發(fā)商專注于發(fā)展某一類物業(yè)，例如全國(guó)各地的萬科城市花園，都建在地價(jià)相對(duì)便宜的地段，走的是中高檔路線，所以可以用一個(gè)統(tǒng)一的品牌：萬科城市花園。不同的子品牌面向不同的消費(fèi)者群體，也可以避免一個(gè)子品牌不成功而連累別的子品牌?！ ∏擅钸\(yùn)用于品牌 不過，在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)也有一些值得注意的問題，其中一個(gè)就是如何運(yùn)用于品牌的問題。住宅評(píng)審中具體界定所有影響因素的量化比度，品牌具體化，做到有章可依，增強(qiáng)權(quán)威性和可信度； ?。?）建立品牌導(dǎo)人和維護(hù)制度。納所有住宅產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品于一網(wǎng)，便于住宅開發(fā)建設(shè)過程信息交流，材料訂購； ?。?）實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，先技術(shù)后發(fā)展。 ?。?）住宅部品作為住宅實(shí)體的原始構(gòu)成，其質(zhì)量直接影響住宅成品質(zhì)量； ?。?）住宅部品的品牌的聚積完成了住宅品牌的前期塑造； （3）建材商等全程參與住宅品牌的塑造，有利于增加住宅品牌的價(jià)值含量， 維護(hù)住宅品牌的可靠性； ?。?）建材商等可以建立住宅品牌產(chǎn)生機(jī)制，從而創(chuàng)造更多的更廣泛的住宅 品牌。這是一個(gè)企業(yè)最終取得企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)而必須經(jīng)過的過渡階段。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，缺少自己本身的知名品牌，很難使高附加值的樓盤有一個(gè)更大的發(fā)展空間。適合于在市場(chǎng)上有過成功的開發(fā)經(jīng)歷、并且在市場(chǎng)上有較高的知名度的開發(fā)企業(yè)?！ 〉?操作環(huán)節(jié)：全程參與地產(chǎn)品牌實(shí)施 品牌營(yíng)銷 房地產(chǎn)市場(chǎng)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革，其中以注重接盤質(zhì)素、品味和服務(wù)功能的品牌營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上悄然興起?！ ⌒〗Y(jié)：斯立信對(duì)房地產(chǎn)品牌的調(diào)查品牌是一把雙刃劍，好的產(chǎn)品加上有力的品牌宣傳，可以加速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 視覺傳播的載體 企業(yè)證件； 辦公用品； 對(duì)外票據(jù)； 各類招牌； 交通工具； 促銷廣告； 大眾傳播媒體； 商品及包裝； 服裝； 出版物、印刷品； 禮物等 六個(gè)常見誤區(qū) 房地產(chǎn)的品牌的內(nèi)涵是實(shí)力、信譽(yù)及售后服務(wù)的綜合展示，因此，作為房地產(chǎn)企業(yè)建立自己的品牌必須走出六個(gè)誤區(qū)：“泡沫型”，品牌依賴于廣告宣傳、包裝來完成，而缺乏優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)的有力支撐；“量型”，絕對(duì)理想化的，靠戶型或其他單一優(yōu)勢(shì)（或稱賣點(diǎn)）達(dá)到暢銷；“一手包辦型”，即在住宅開發(fā)過程中熱衷于自我表現(xiàn)（形象、實(shí)力、聲譽(yù)）的住宅部品或部品供應(yīng)商、設(shè)計(jì)單位、建筑企業(yè)的形象宣傳。 廣告被認(rèn)為是以多種內(nèi)部關(guān)聯(lián)的方式影響消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為。 設(shè)計(jì)出表示企業(yè)精神、理念的符號(hào)系統(tǒng)后，還要選擇傳播形象的載體。這類符號(hào)在觀念的眼里常會(huì)被視為某種觀念的陳述，這種抽象的意象內(nèi)涵較窄但有很寬的外延；另一類是使用具體符號(hào)作為企業(yè)的視覺象征，這類符號(hào)具有直觀生動(dòng)的形象，馬上就能吸引人們的注意，激發(fā)許多生動(dòng)的想象。所謂視覺符號(hào)是指那些具有不同傳播功能，既統(tǒng)一又有所分工的視覺符號(hào)的總稱。例如，一個(gè)以創(chuàng)造理想居住環(huán)境為宗旨，與實(shí)力、服務(wù)、環(huán)保等主要形象概念相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：簡(jiǎn)潔、明快、感性、統(tǒng)一、柔和、有機(jī)等2與技術(shù)性、發(fā)展性、國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)概念有：明朗、嚴(yán)謹(jǐn)、理性、精巧、簡(jiǎn)潔、方向感等?！ ≡O(shè)計(jì)概念是那些可演變?yōu)橐曈X形象的詞語，是從企業(yè)形象概念到符號(hào)系統(tǒng)必經(jīng)的橋梁。所謂輔助形象，是支持基本形象概念的異體內(nèi)容。形象概念可從兩個(gè)層面把握、一是企業(yè)的基本形象概念，如一流的企業(yè)、先進(jìn)的企業(yè)、大企業(yè)、可依賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實(shí)力的企業(yè)、正在成長(zhǎng)的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等?！ ∏Ю镏校加谧阆?，通過系統(tǒng)、科學(xué)、有效的設(shè)計(jì)和集團(tuán)上下齊心協(xié)力地推進(jìn)，金地CIS工作將一步步實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。. CIS憂化工程通過推動(dòng)組織與制度的不斷完善、使企業(yè)管理更界科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、更富有創(chuàng)造性，從而保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的高效益與高效率、保證金地集團(tuán)的高速發(fā)展與快速擴(kuò)張?！ ?CIS的理念系統(tǒng)成為金地統(tǒng)一的信仰和追求，增加金地對(duì)員工的吸引力和員工對(duì)金地的向心力、形成巨大的內(nèi)聚作用。形成一個(gè)鮮明的無可代替的“金地形象”根據(jù)公司現(xiàn)有狀況與發(fā)展需要，完善宣傳體制；并根據(jù)傳媒特性、按照整合性、統(tǒng)一性原則，制定公司整體傳播計(jì)劃：通過對(duì)金地模式、金地地產(chǎn)品牌、金地文化、金地人的綜合傳播，形成“名人名品名企業(yè)”的綜合效應(yīng)。為金地建立良好的公共關(guān)系與公眾形象通過對(duì)金地公共關(guān)系現(xiàn)狀的梳理，正確認(rèn)識(shí)企業(yè)組織公共關(guān)系層面的特質(zhì)宏觀層面上構(gòu)建外界對(duì)企業(yè)形象（如知名度、美譽(yù)度）的認(rèn)同；中觀層面上、因時(shí)困地恰到好處地選擇與企業(yè)發(fā)生持久關(guān)系的人群，如政府、銀行、客戶等公共關(guān)系、制定相應(yīng)的公關(guān)策路；同時(shí)從微觀層面上，強(qiáng)化員工公關(guān)意識(shí)和技巧的培訓(xùn)。通過對(duì)金地VI系統(tǒng)的規(guī)整、管理與規(guī)劃，徹底改變目前使用不規(guī)范、不統(tǒng)一、無管理無監(jiān)督的無政府狀態(tài)、要根據(jù)行業(yè)特色實(shí)施專案設(shè)計(jì)強(qiáng)化 I系統(tǒng)
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