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市場營銷必備手冊-文庫吧資料

2024-11-16 04:56本頁面
  

【正文】 秀資源,值得收藏] 第 14 頁 共 42 頁 公司的產(chǎn)品或服務(wù),是廣大的消費者都會用得著的類別,公司就需要用有廣泛影響的公益項目,吸引消費者的注意和支持,在競爭劇烈的市場中獲取一顯著的地位??傊鐣婊顒?、促銷活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動,兩者不能相互替代,各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。企業(yè)不僅要對社會作出回饋,同時也要考慮自身的利益,企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻(xiàn)的,有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工,繳納稅金給政府,供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益,諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得 到利益,也就是說,獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。 企業(yè)通過這些活動,不僅能夠增加社會的公共利益,而且能夠使公司的形象增強,很多大公司在制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內(nèi)容來考慮,從這一點上來看,公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。 [編輯本段 ]八、公益營銷的巨大作用 第一、提高品牌形象 公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動,公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益,它包括提供有形的財物或無形的勞務(wù),對他人表達(dá)善意,對社會做有意義的貢獻(xiàn)等等。從事公益營銷的企業(yè)主、策劃人、傳播者以及執(zhí)行人也要冷靜地看 待。即便是有人在中途走了些彎路、出了點格,但現(xiàn)代社會的輿論期待、精神期待和公共利益需求都會驅(qū)使著企業(yè)家們朝著積極美好的方向回歸,會在實現(xiàn)經(jīng)濟利益的同時,不斷回報社會。 企業(yè)家做事之前有兩種選擇 —— 一是違背眾愿,做些損人利己的事情,偽裝出善意;二是堂堂正正,做世人贊譽的事情,眾望所歸。 [編輯本段 ]七、共同創(chuàng)造和享用和諧的社會環(huán)境 在思考和解決問題上,魏濤先生比較喜歡先用哲學(xué)、美學(xué)、倫理這些宏觀的視角去啟發(fā),再落實到具象的事物上進行分析。 當(dāng)然,倘若產(chǎn)生了極大的社會負(fù)面影響,就另當(dāng)別論了(例如三鹿奶粉)。大家越想弄清楚某個企業(yè)公益背后的原始念頭,就 越會陷入其中,越來越難弄清楚,魏濤先生對此事的看法只涉及兩個問題 : 企業(yè)經(jīng)營的初衷是怎樣的? 企業(yè)對履行社會承諾的態(tài)度是怎樣的? 如果一個企業(yè)一開始就帶有欺騙色彩,那么,這樣的企業(yè)是必須下臺的。魏濤先生曾向一些企業(yè)家建議,可以去關(guān)注那些服刑后人員的心理安撫、再就業(yè)問題,對于聾啞兒童的環(huán)境適應(yīng)性的改善,對于精神病患者家庭的改善等,大家似乎都沒有心思去關(guān)心這些話題。 創(chuàng)意、策劃方案、策劃文案、技巧這些形式層、語言層的東西也不能忽視,因為這是消費者接觸的層面,拿創(chuàng)意來講 —— 當(dāng)我們共同的焦點都集中在環(huán)保、孤殘、白血病和自然災(zāi)害公益事務(wù)上的時候, 它們就成了社會主旋律,公益文化的主流。的確,在善者手里可以除暴安良,而一旦被江湖邪術(shù)所用,就可能成為損害公共利益殺傷利器。 三足 相對齊整,方得社會公益與營銷利益的雙贏。但只有介入“公益營銷”這個理念后,大家才自覺地開發(fā)自我公益行為。他提出“短期效益”、“長期利益”和“社會公益”三個要素,在企業(yè)它們就像一個青銅器的三足鼎 —— 每個企業(yè)都擁有這三條腿,即使不開展公益營銷,企業(yè)也在從事公益行為,因為對社會公益的尊重有兩種:自覺的和不自覺的。 態(tài)度 不過,我們也沒有必要為此去擔(dān)心,因為,好的東西總是經(jīng)得起考驗和歷練的,隨著媒體公益營銷內(nèi)涵的闡釋,大企業(yè)對行業(yè)的主動整合,市場也會越來越規(guī)范化,公益營銷本身也會對企業(yè)逐漸筑起無形的道德門檻。 這些問題不只存在于公益營銷領(lǐng)域,其它行業(yè)、別的門 類中也有這樣的現(xiàn)象,最終的結(jié)果都是造成了經(jīng)濟學(xué)中“劣幣逐良幣”后果。 [編輯本段 ]四、公益營銷為企業(yè)筑起無形的道德門檻 問題 打著某種名義、某個幌子獲取暴利的事情很多,例如,一些保健品企業(yè)、??漆t(yī)院高舉“公益”招牌,宣揚“解決亞健康”、“關(guān)愛女性”、“某某慈善工程”等,實為促銷宣傳口號而已。 中國企業(yè)的公益營銷事務(wù)已經(jīng)做的不少,國外沒什技術(shù)和案例也不好借鑒,因為大文化背景不同,市場消費文化也不同。歷史越久的企業(yè),其企業(yè)高層都具有較高的人格水準(zhǔn),并能夠持續(xù)這種水準(zhǔn)不斷傳遞下去。 魏濤先生認(rèn)為 ,良好的公益營銷行為,是一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“人格外化”。他也希望已經(jīng)完成原始積累的企業(yè)家們,盡量地以身作則去加快傳遞商業(yè)倫理的文明火炬。 2 目前,很多人認(rèn)為中國企業(yè)不太愿意花錢在公益主題上下功 夫,尤其是國外人士,他們甚至長期質(zhì)疑我國企業(yè)的道德水平。如果對公益沒有真正的理解、闡釋和滲透,公益營銷行為可能會適得其反。 每一個取得了一定成就的企業(yè)都是有遠(yuǎn)見的企業(yè),也都是有責(zé)任感、使命感的企業(yè),這包 括許多知名國內(nèi)外品牌。 [編輯本段 ]三、企業(yè)形象是外化的企業(yè)家人格 1 從歷史經(jīng)驗看,社會上“公益活動有助于品牌速成”的說法是行得通的,但還要補充一下,就是“品牌速成”要建立在企業(yè)及產(chǎn)品品質(zhì)得以保障的基礎(chǔ)上的 —— 例如有些企業(yè)巧借“公益”字眼進行炒作,最后竟把自己給“炒糊”了,都是因為沒有正確地理解好公益營銷的內(nèi)涵,弄巧成拙?!薄,F(xiàn)代公關(guān)之父艾維 邁克爾 公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程,貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。而 2020 年 8 月 1 日,在建軍八十周年之際,揚子江藥業(yè)開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動,三軍儀仗隊以最高規(guī)格迎接了來自全國各地的英雄母親,得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關(guān)注,將揚子江藥業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任形象推到了高潮。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助,寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。 1952年,寶潔建立了“寶潔基金”。在前期選擇公益項目時 ,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。在摩托羅拉,企業(yè)公益都有一個長遠(yuǎn)的目標(biāo)和一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃,對 于項目的選擇有一套完善的評估體系。 公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分,而不是做一兩次“好事”。而摩托羅拉也為此持續(xù)投入了十多年,先是建立摩托羅拉希望小學(xué) ,然后讓更多的員工以志愿者的身份加入進來 ,繼而推動教師培訓(xùn)。 5、急政府之所急,贏得政 府的贊許。 贊助什么項目,贊助多少,何時贊助,與哪個公益組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,必須考慮充分,把握得當(dāng)。益佰制藥在2020年開展的“讓圣火永不熄滅 —— 我們的奧運全民健康 大行動”的活動,以調(diào)研“奧運究竟為中國留下什么”為主題,請最美火炬手金晶做形象代言人,在全國十大城市展開,上百萬人參與,并最終發(fā)布“奧運財富報告”,多家中央機構(gòu)支持,數(shù)位國家領(lǐng)導(dǎo)人簽名或致辭,地方政府領(lǐng)導(dǎo)參加,聲勢浩大,成績裴然。 當(dāng)社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時,政府、媒體、公眾對 事件的關(guān)注度是最高,如果企業(yè)能夠在第一時間主動行動,必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報道,從而達(dá)到四兩撥千斤的效果。如“倡導(dǎo)健康”有“紐崔萊健康跑”活動;“關(guān)愛兒童”有 “安利名校支教”活動;“致力環(huán)保”本站資源匯總[優(yōu)秀資源,值得收藏] 第 11 頁 共 42 頁 有 “哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)保”活動。在“有健康才有將來”的理念下,安利自進入中國以來,一直是全民健康和運動的積極推動者。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定,便要持續(xù)不斷地進行傳播,所有的傳播動作,包括公益活動,都以此為主線,保證企業(yè)主題的統(tǒng) 一性及連續(xù)性。 2、確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題,并與企業(yè)實力及資料相匹配。而有的企業(yè)家則走向另一個極端,急功近利,弄虛作假,一切只向錢看,一切均以商業(yè)利益來權(quán)衡,最后把一場公益活動,變成一項 鬧劇。在中國的傳統(tǒng)思維中,做好事不留名是一種最高尚的道德情操。公益行動既是表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的最好方式,也是贏得政府認(rèn)同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動,不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求,同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會,提高了社會道德水準(zhǔn)” 。 那么,如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點,從而既不當(dāng)“有名的烈士”,也不做“無名的英雄”? 1、正確理解公益營銷。公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動與消費者溝通,樹立良好的企業(yè)形象,提高品牌美譽度,從而促進銷售。 企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)對投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。 大量的企業(yè)成功事實和社會公益文化的迫切需求告訴我們,公益營銷已經(jīng)是受到社會廣泛認(rèn)可、接受了 的,且為某些企業(yè)的營銷方法提供了一個良好契機 —— 我這里說“某些”,指的是并非所有企業(yè)都適合。 實際上,無論我們在現(xiàn)實中怎樣吆喝傳達(dá)公益思想、慈善理念,但公益營銷的實質(zhì)是以公益為后綴、營銷為前提的,歸根結(jié)底是為企業(yè)利潤服務(wù)。后來,大家從經(jīng)驗的總結(jié)中,積攢了些理論,開始為更多的企業(yè)所了解、嘗試,逐漸地,成為營銷體系的一個理論分支。 2 說到“公益營銷”概念的提出以及該學(xué)科的由來,目前還有實證性的統(tǒng)一說法,但它作為一個理論詞匯的出現(xiàn),應(yīng)當(dāng)晚于營銷學(xué)科的建立。這樣一來,優(yōu)越于傳統(tǒng)營銷理念的公益 營銷等新思路、新方法便傳播開來。 與此同時,相對無功利的藝術(shù)、文化、體育、教育、血緣關(guān)系等中介,卻成為人們交往中較容易放松戒備、袒露心扉的高效載體,當(dāng)然,高尚的公益事業(yè)自然也在其中。 [編輯本段 ]一、魏濤:闡釋公益營銷之社會學(xué)內(nèi)涵 本站資源匯總[優(yōu)秀資源,值得收藏] 第 10 頁 共 42 頁 公益主題不是主觀臆造的 1 大工業(yè)時代以后,經(jīng)濟追 求成為社會主流的價值取向,人們對經(jīng)濟變得又想往、又回避 —— 大家想往得到財富,但又回避著別人把它從自己兜里再“營銷”出去,大家一面苦練推銷術(shù),一面又在拒絕推銷。 目錄 [隱藏 ] 簡介 一、魏濤:闡釋公益營銷之社會學(xué)內(nèi)涵 1 2 二、游昌喬:如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點 三、企業(yè)形象是外化的企業(yè)家人格 1 2 四、公益營銷為企業(yè)筑起無形的道德門檻問題 態(tài)度 五、公益化營銷的平衡三個要素 六、公益營銷是把“雙刃劍” 七、共同創(chuàng)造和享用和諧的社會環(huán)境 八、公益營銷的巨大作用第一、提高品牌形象 第二、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 第三、拉近與消費者的關(guān)系 第四、提高社會效益 [1]運用公益營銷成功的案例簡介 一、魏濤 :闡釋公益營銷之社會學(xué)內(nèi)涵 1 2 二、游昌喬:如何抓住公益營銷的關(guān)鍵點 三、企業(yè)形象是外化的企業(yè)家人格 1 2 四、公益營銷為企業(yè)筑起無形的道德門檻 問題 態(tài)度 五、公益化營銷的平衡三個要素 六、公益營銷是把“雙刃劍” 七、共同創(chuàng)造和享用和諧的社會環(huán)境 八、公益營銷的巨大作用 第一、提高品牌形象 第二、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 第三、拉近與消費者的關(guān)系 第四、提高社會效益 [1]運用公益營銷成功的案例 [編輯本段 ]簡介 中國公益事業(yè)踐行者魏濤先生在“公益營銷”的基礎(chǔ)上,倡導(dǎo)和發(fā)展了公益化營 銷系統(tǒng) (CMS,The Cause Marketing System)理論。所以此篇的目標(biāo)不是要改變每個銷售的氣質(zhì)及銷售思路,而是希望大家能了解自己、評估自己,不足的彌補,優(yōu)秀的發(fā)揚,早日成為優(yōu)秀的銷售 本站資源匯總[優(yōu)秀資源,值得收藏] 第 9 頁 共 42 頁 公益營銷作為一種企業(yè)營銷方法,并不乏實際操作經(jīng)驗,大家總是自覺或不自覺地就借用了這種途徑。 不斷的學(xué)習(xí),不斷的總結(jié) 開放的學(xué)習(xí)態(tài)度是獲取知識的唯一途徑,總結(jié)、反思的越多越深刻并能夠認(rèn)真的完善,就會進步的越快。 執(zhí)行:認(rèn)真、負(fù)責(zé) 說了很多,需要的是認(rèn)真的執(zhí)行到端點,負(fù)責(zé)自己應(yīng)進的職責(zé);制定的計劃、給客戶的承諾都需要認(rèn)真、負(fù)責(zé)的執(zhí)行好。 本站資源匯總[優(yōu)秀資源,值得收藏] 第 8 頁 共 42 頁 主動:必須積極的去思考投入其中,但注意把握尺度。 堅持:堅持不僅僅是跟蹤一個客戶,很多時候是對銷售工作的堅持。主要是如何培養(yǎng): 自信:把自己當(dāng)成客戶,想象客戶可能提出的各種問題,說服自己,當(dāng)你既有了準(zhǔn)備又說服了自己是你的自信自然會產(chǎn)生。 良好的人品 用穩(wěn)健、質(zhì)樸、誠信、執(zhí)著、創(chuàng)新、共享、互助、關(guān)心、理解、坦誠、友善、熱情來形容人員特制是最貼切的,銷售是有人來完成的,重要的是你如何對待自己的客人,良好的人品是拓展和維護客人的重要條件。 對客人維修品做到及時跟進歸還 對客人在銷售過程中出現(xiàn)的問題做到及時答復(fù),及時安排 注意客人在銷售過程中的庫存狀況,資起運作情況,幫助公司及客人在經(jīng)營過程中規(guī)避市場風(fēng)險 做好產(chǎn)品銷售期的技術(shù)跟進,解釋公司操作制度及相關(guān)政策 四、 個人需要培養(yǎng)的特質(zhì)與工作技能(個人) 思考、靈性 在學(xué)校我們學(xué)到的不單單是基礎(chǔ)的知識,最重要的是學(xué)會了思考能力。在見解完畢是,銷售人員的任務(wù)并沒有完成,必須使你的溝通產(chǎn)生效果既產(chǎn)生訂單,督猝客戶提交訂單需要把握好時機及提出的方勢;當(dāng)客人對你的產(chǎn)品正面評價多負(fù)面評價少的時候或你解決了客人提出的疑慮是,主動的要求客人合作或下單,時機的把握建立在了解客戶的基礎(chǔ)上,這就要求銷售人員在日常工作中多觀察、多思考、多了解負(fù)責(zé)跟進的客人;同樣提出的方勢也需要根據(jù)客人的風(fēng)格決定。 產(chǎn)品講解 對產(chǎn)品講解而言,必須根據(jù)客人的實
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