【正文】 的、正規(guī)的美容院，都把規(guī)模放在首位。 美容院的規(guī)模開設(shè)正規(guī)的美容院，應(yīng)該考慮相應(yīng)的規(guī)模。表 1 美容院服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特征有形產(chǎn)品的特征美容服務(wù)的特征實體非實體形式相似形式相異生產(chǎn)不與消費同時發(fā)生生產(chǎn)與消費同時發(fā)生一種物品一種行為或過程核心價值在工廠里被生產(chǎn)出來核心價值在買賣雙方直接的消費中產(chǎn)生顧客一般不參與生產(chǎn)過程顧客直接參與生產(chǎn)過程可以儲備不可以儲備有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 美容院服務(wù)營銷系統(tǒng)的前臺要素——設(shè)施、設(shè)備、美容師/美容小姐 美容院的內(nèi)、外部設(shè)施 美容院作為一個企業(yè)，尤其是較為大型的美容院，其內(nèi)、外部設(shè)施有許許多多。消費者到美容院去做皮膚護理，在美容服務(wù)過程結(jié)束后，并沒有引起美容服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。（5）缺乏所有權(quán) 缺乏所有權(quán)是指在美容院服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。不過，這種損失不像有形產(chǎn)品的損失那樣明顯，它僅表現(xiàn)為機會的喪失和折舊的發(fā)生。美容院為顧客提供服務(wù)之后，服務(wù)就立刻消失。（4）易逝性 也稱不可儲備性。即使制訂了統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標準，因美容師或美容小姐的氣質(zhì)、修養(yǎng)、經(jīng)歷、性格特點、工作態(tài)度、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)，由不同人操作，品質(zhì)難以完全相同；同一人做同樣服務(wù)，因時間、地點、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致。是指美容服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一。而美容院服務(wù)則是服務(wù)過程和消費過程同時發(fā)生，服務(wù)與消費不能分離，美容消費者只有通過與美容師或美容小姐合作，積極參與美容服務(wù)過程，才能享受到美容院服務(wù)的使用價值。（2）同步性 也稱不可分離性。即使美容消費者曾經(jīng)購買過某種美容服務(wù)，但當她們再次購買這種服務(wù)時，也無法肯定是否能得到同樣的服務(wù)。即顧客在購買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、觸摸得到的服務(wù)，盡管美容護膚品、化妝品、美容儀器設(shè)備、美容床等具有有形的特點，但是，它們都是美容院服務(wù)的憑借與依托，美容院服務(wù)蘊藏在美容師或美容小姐身上，只有在美容顧客進行購買并實地消費時，美容院服務(wù)產(chǎn)品才被生產(chǎn)出來。(3) 延伸產(chǎn)品 是指能給美容顧客帶來附加的利益和享受，它包括：優(yōu)惠、保證、信息、咨詢、預(yù)約、招待、保管、例外服務(wù)等。比如：美容顧客期望看到和享受到優(yōu)雅而舒適的環(huán)境，溫馨而寧靜的氣氛，漂亮而有一定水準的美容師，誠懇而富有個性化的服務(wù)態(tài)度，先進的美容設(shè)備，柔軟而干凈的美容床，毛巾，臉盆，以及就近而方便的地理位置等。是美容院為顧客提供的最基本效用，它是美容院進行營銷的主要內(nèi)容之一。 美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成美容院服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成可由三個部分組成，即：核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品， 如圖1所示。而美容院服務(wù)的本質(zhì)特征正好相反：它是無形和不涉及實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，盡管美容院的設(shè)施、設(shè)備、美容師等是有形的，但這些實體成分并不是美容院服務(wù)的本質(zhì)，它們只是美容師提供美容服務(wù)的載體和工具。(2) 美容院服務(wù)的本質(zhì)特征是無形和不發(fā)生實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移實物產(chǎn)品的本質(zhì)特征是有形和其交易涉及實物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。美容院的服務(wù)產(chǎn)品只有首先表現(xiàn)出滿足顧客美容需要或欲望的主觀意愿，才有可能賣出。而美容師給顧客做皮膚護理則叫“服務(wù)”，因為這里有“交易”。 正如吉母森（）對服務(wù)的定義所說，“服務(wù)是一種不能自產(chǎn)自用，只能買賣交易的東西。它能滿足求美者的美容需求，并能提供相關(guān)利益。美容院服務(wù)產(chǎn)品是否交易成功，受到許許多多的因素影響。本研究試著從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認識入手，通過對美容院營銷現(xiàn)狀以及營銷環(huán)境的分析，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品的營銷策略問題，以此對提升美容院的營銷能力尤其是對其服務(wù)產(chǎn)品的營銷能力產(chǎn)生一定的實際指導(dǎo)作用。（5）美容院服務(wù)產(chǎn)品的深層認識與營銷等問題。（3）美容院能否象飯店業(yè)一樣進行星級評定及與此相關(guān)問題的探討研究。筆者通過對所收集的有關(guān)美容方面的300多篇文獻資料，以及近幾年來對美容行業(yè)尤其是美容院的接觸、了解、體驗和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)還有以下問題有待于業(yè)界人士和有關(guān)學(xué)者去探討和研究：（1）美容院的發(fā)展戰(zhàn)略問題（2）針對美容院市場營銷有關(guān)理論的深層研究問題。5有待研究的問題我國的美容機構(gòu)盡管有120多萬家，但80%以上是小型企業(yè)，美容院雖小，但“五臟俱全”，它也有它的經(jīng)營、管理和營銷等方面的問題；它也要面對變化莫測的營銷環(huán)境。有些把做美容手術(shù)看作象進理發(fā)店一樣簡單，根本沒有意識到美容手術(shù)是一個要承擔(dān)一定風(fēng)險的手術(shù)，一旦出現(xiàn)了并發(fā)癥就悔恨莫及。 消費者對美容缺乏科學(xué)的認識與了解隨著人們的思想、價值觀念的變化，美容也成為一種新的時尚?，F(xiàn)在的美容院檔次越來越高，大家都在攀比，好象誰的裝潢好，誰的項目多，誰的收入就高[100]。華商報一篇《中國美容十年毀容二十萬人》[99]的報道，令人觸目驚心。99年全國十大投訴熱點之一“美容服務(wù)投訴突出，損害消費者情況嚴重”[98]。而且，大多數(shù)美容院只有少數(shù)幾種儀器設(shè)備，如簡單的噴霧機、超聲波儀等，有的甚至連肌膚測試儀都沒有，給顧客的皮膚診斷僅僅是靠眼觀手摸；許多美容院對顧客資料的管理仍停留在手工操作（有的甚至在這方面是一遍空白），連現(xiàn)代化的電腦管理都沒有。 科技含量不高“科技是第一生產(chǎn)力”，在知識經(jīng)濟時代，一個沒有科學(xué)技術(shù)作為依托的行業(yè)將是缺乏生命力的行業(yè)。如1996年轟動全國的深圳“錦松”美容毀容案，就是因所謂的新技術(shù)“自體活細胞移植隆胸術(shù)”造成了24人毀容的。 虛假廣告片面夸大美容效果有些美容院或整形美容機構(gòu)為了吸引顧客，不惜采用虛假的廣告詞，片面夸大美容產(chǎn)品或美容手術(shù)的美容效果，而閉口不談美容產(chǎn)品的副作用或美容手術(shù)可能出現(xiàn)的并發(fā)癥與意外，使許多愛美者上當受騙。這種不透明的價格體系和流通操作，給市場造成一種不信任感，給消費者心理勢必蒙上一層陰影，從而逐漸失去一批批消費者。一次普通的皮膚護理，價格可由幾十元至上千元不等；一個小時就可完成的新娘妝，不同美容院之間的差價高達上百元。雖然市場在逐漸規(guī)范，但美容產(chǎn)品和服務(wù)的價格仍然是行業(yè)騰飛的攔路虎。 市場價格不透明美容市場的價格，包括產(chǎn)品價格和服務(wù)價格，是直接面向消費者的，也往往是美容院命脈所系。以目前世界最為成功的計算機和軟件業(yè)來說，英特爾、微軟等創(chuàng)造20世紀奇跡的公司，無一是以家族式管理的企業(yè)。但是，這種相對落后的管理模式的缺點是顯而易見的。比如江蘇省，多頭管理最后造成沒人管理的現(xiàn)象[23：78]。比如：國家工商局從經(jīng)濟行為上來監(jiān)管；國家內(nèi)貿(mào)局一直主管生活美容，而醫(yī)療美容很明確的是衛(wèi)生部的管轄范圍[23：78]；甚至有的地方連公安局也介入主管[5：19]。尤其是我國的美容整形專業(yè)，因起步較晚，正規(guī)的美容整形醫(yī)療機構(gòu)與美容市場的需求極不相適應(yīng)，美容整形師大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科醫(yī)生甚至護士改行而成的，盡管他（她）們有一定的醫(yī)學(xué)專業(yè)知識，但卻絕少學(xué)有美學(xué)方面的知識，從而造成美容手術(shù)質(zhì)量難以保證。例如江西省，全省每千個從業(yè)人員中只有平均不到一個正規(guī)中專以上的專業(yè)技術(shù)人員或管理人員[22：27]。 從業(yè)人員素質(zhì)低下從業(yè)者的素質(zhì)主要包括文化素質(zhì)和專業(yè)技能兩方面[96：9]，他們素質(zhì)的高低直接關(guān)系到美容院能否正常穩(wěn)定的發(fā)展。4 美容院經(jīng)營中存在的問題在美容行業(yè)中，美容院是一個相對比較特殊的實體，它與消費者之間的接觸是面對面的，是一種直接而具體的服務(wù)[95]。促銷是“針對某一個時段價格或顧客群體的營銷活動，通過提供額外的利益鼓勵消費者或營銷中介作出直接的反應(yīng)。因此，其定價策略可以有：（1）聲望定價；（2）分級定價[83]。產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，美容院選擇一個好的產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵之一[77：59～60]，美容院在選擇經(jīng)營的產(chǎn)品時，一要看產(chǎn)品的提供者，二要看自己的特點，三要看消費群體[82]。黃靜、雅思、戰(zhàn)志垣等人分別就美容院的環(huán)境、空間及店面進行闡述[7780]。鄧創(chuàng)在《開業(yè)企劃與市場調(diào)研》一文中提到了美容院在開業(yè)之初應(yīng)該進行市場調(diào)研以及根據(jù)“美容人口分布為15～55歲的男女”特點將顧客群進行定位[76]。包于珊在其主編的《化妝品學(xué)》專著中對化妝品和護膚品進行了詳細的界定和分類，并對兩者進行了區(qū)分[74]。隨后又有許多學(xué)者對兩者加以界定和區(qū)分，如彭慶星、張其亮、秋水等[7724：52]。為此，美容院可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價值； 二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。 顧客選購產(chǎn)品或服務(wù)時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品或服務(wù)作為優(yōu)先選購的對象。 顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。各要素所包括的內(nèi)容[70]，如表3—1所示。挺進階段（1986至現(xiàn)在）： 此階段研究的成果，一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下個階段[57：12～168]：起步階段（1980年以前）： 此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征——不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和缺乏所有權(quán)。 服務(wù)營銷的發(fā)展過程西方學(xué)者從20世紀60年代就開始研究服務(wù)營銷問題。（8）分銷渠道不同 同需要實體分銷渠道把商品從工廠轉(zhuǎn)移到顧客手中的制造商不同，許多服務(wù)企業(yè)要么利用電子渠道（如廣播、電子資金轉(zhuǎn)移），要么把服務(wù)工廠、零售商店和消費點合并成一個地方[56：17]。（7）時間因素的重要性 許多服務(wù)是實時傳遞的，顧客必須在場接受來自企業(yè)的服務(wù)。（6）服務(wù)沒有存貨 因為服務(wù)是一次行動或一次表演，而不是顧客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被儲存的。相反，其它一些商品和服務(wù)可能更強調(diào)經(jīng)驗性品質(zhì)(experience quality)，只能在購買后或消費過程中才能識別質(zhì)量，如口味、處理的容易程度、個人護理。這樣，錯誤和缺點就很難掩蓋，而服務(wù)人員和其他顧客的在場又引入了更大的可變性，這些因素使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量和提供始終如一的產(chǎn)品[56：16]。（4）質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)出來的商品在到達顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標準對它們進行檢查。（3）人作為產(chǎn)品的一部分 在高度接觸的服務(wù)業(yè)中，顧客不僅同服務(wù)人員發(fā)生接觸，還可能同其他顧客發(fā)生聯(lián)系。（2）顧客參與生產(chǎn)過程 實施一項服務(wù)工作就是對實物設(shè)施、腦力和體力勞動這三者的某種組合的產(chǎn)出結(jié)果進行裝配和傳遞。把服務(wù)看做表演是對服務(wù)管理的一個戲劇化的比喻，即把服務(wù)傳遞想象為近似于一個劇本的上演，而服務(wù)人員就是演員，顧客就是觀眾[65]。 服務(wù)與商品之間的一般差異了解服務(wù)與商品的一般差異，對于區(qū)分服務(wù)營銷與商品營銷非常有益。國際知名的芬蘭服務(wù)營銷學(xué)家格魯諾斯，在20世紀90年代收集和研究了前30年有關(guān)文獻后，對服務(wù)的定義如下：“服務(wù)一般是以無形的方式、在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的、可以解決顧客問題的一組或一系列行為。”[60]小弗雷德里克．W．史密斯把服務(wù)簡單地定義為“顧客認為他們已經(jīng)購買的所有行動和反應(yīng)?！盵59]A．佩恩認為：“服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產(chǎn)的相互活動，它不會造成所有權(quán)的變更。與此同時，其他學(xué)者也從不同的角度提出自己的定義：菲利普．科特勒認為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能無關(guān)聯(lián)。1960年AMA（美國市場營學(xué)會）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”[57]。是屬于“高接觸的服務(wù)”（high—contact services），即是指顧客親自到服務(wù)場地，并且在服務(wù)傳遞的整個過程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作[56]。3 美容院服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀 美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)）[54]。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂、購物、餐飲、形象設(shè)計、心理咨詢等功能。趨勢八：美容形象店。趨勢七：專業(yè)化、個人化、高附加值。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護理的男士并不多。醫(yī)學(xué)美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學(xué)聯(lián)系在一起，其實，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)的。未來的綜合性美容中心應(yīng)該開設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計、娛樂、購物、餐飲等服務(wù)項目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營服務(wù)策略必定能在競爭激烈的美容市場脫穎而出。 美容院要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性服務(wù)是非常必要的。因為來美容院的顧客心理比較復(fù)雜 、對美的期望值比較高，這就要求美容師不失時機地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信心，放心接受護理。趨勢三：導(dǎo)入心理美容。趨勢二：美容院經(jīng)營電腦化。 美容院的發(fā)展趨勢隨著美容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費市場的日益成熟，美容院未來的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢[48：6553]：趨勢一： 實力雄厚的連鎖經(jīng)營。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]。但具有潛在消費能力的，100人中會有75人，也就是說，有2/3的人口屬于潛在的市場，%[9：78]。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[48：68],比如廣州市，國有、集體、個體美容院就有4000多家[49：9]；北京市有6000多家[50]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。2 我國美容院的發(fā)展狀況 美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個美容業(yè)的形象[30：160]。2002年4月1日，青島大學(xué)和亞洲美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合舉辦的“中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營管理”專業(yè)正式