【正文】 . ,20081115.[15] 霍和在這里請你們接受我誠摯的謝意。使我不僅接受了全新的思想觀念，樹立了宏偉的學術(shù)目標，從論文題目到論文寫作的指導，常常讓我“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”。我不是您最出色的學生，但您是我最尊敬的老師。在論文即將付梓之際，思緒萬千，心情久久不能平靜。謝謝，安徽工程大；謝謝，師長；謝謝，我的兄弟姐妹。四年的象牙塔，四年的青春夢，不回首，不招手，不離別，不再見。 中國曾創(chuàng)造了光輝的歷史和燦爛的文化，中國在印刷和出版方面對世界做出過巨大的貢獻，我相信只要我們凝聚全行業(yè)的智慧，抓住文化發(fā)展的良好機遇，發(fā)揮勤勞勇敢的傳統(tǒng)美德，不斷吸收和借鑒外國的成功經(jīng)驗，就可以在數(shù)字出版時代鑄就中國出版業(yè)美好的未來。對一些比較分析評價指標還需進一步完善：二、對影響數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)價格因素還需要進一步深化研究。更重要的是出版公司應該在此基礎(chǔ)上尋求靈活的價格機制。數(shù)字出版物就面臨這樣的選擇。無論何種新產(chǎn)品都有一個初始價格，它是由處在該產(chǎn)業(yè)利益鏈條上的成員根據(jù)成本、消費預期以及個人的主觀判斷得出的來的。傳統(tǒng)圖書定價權(quán)一般在上游出版商手中。知識本來是為大家分享的，但是出版商從中獲取了壟斷利潤。也就是，誰能最終控制對知識的定價權(quán)。這就要看出版的效益，如果效益是出版社創(chuàng)造的，出版商就可以通過定高價，獲得壟斷利潤。數(shù)字化成為必然趨勢，盲目的高價格將很難維系。數(shù)字產(chǎn)品和普通產(chǎn)品既有區(qū)別又有聯(lián)系，既要遵循一般的定價方法，又必須根據(jù)自身特點選擇合適的價格策略?？吹贸鰜?，這一切的成功都取決于在線社區(qū)讀者的需求。很好地體現(xiàn)了開發(fā)、合作、共享的精神，不僅成本低廉，而且比按需出版還要實用，因為都是大眾傳播的資源呀。以8020公司為代表，與傳統(tǒng)的使出版物適應互聯(lián)網(wǎng)相反，他們建立一個在線圖片交流社區(qū)。這與按需出版有某種程度上的相似性。據(jù)專家估計在未來幾年，手機書的規(guī)模將超過電子書。力圖使之在浙江建立的閱讀平臺建設成為中國乃至世界最大的無線圖書發(fā)行平臺。2007年，中國移動著力打造的“夢網(wǎng)書城”，讀者登陸文學站點僅2元就可以下載自己喜歡的文學作品，在空閑時很方便就可以閱讀了。在中國，手機文化發(fā)展也是非常迅速，現(xiàn)在手機用戶近6億；手機閱讀人數(shù)以年均近80%的速度增長。手機運營商也在手機上安裝漫畫閱讀器。日本人生活壓力很大，所以像手機這種便攜的閱讀工具當然是首選，既經(jīng)濟又省時。目前Kindle網(wǎng)絡商店有超過9萬種書籍，在線購買后一分鐘就能下載到Kindle閱讀，支持免費預覽第一章。據(jù)了解，亞馬遜和電信運營商Sprint合作，每個用戶每月60美金的無線上網(wǎng)費用全部由亞馬遜買單，用戶下載圖書、訂閱報紙只需付出相應的內(nèi)容費用即可[17]。全球最大的網(wǎng)絡書店亞馬遜于2007年推出Kindle激起了一股搶購熱潮。如華藝電子書的定價遵守國際慣例，即是原書的2～3倍。對數(shù)字應用需求度不強，從這個角度說，高等教育可能比中小教育更快地轉(zhuǎn)向數(shù)字化，實現(xiàn)真正的盈利模式。該模式自身并沒有實現(xiàn)盈利，它是通過服務來推動傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的銷售，是一種網(wǎng)絡增值服務。 教育服務模式以培生集團為例，來探尋教育領(lǐng)域數(shù)字出版的現(xiàn)狀及方向。他們發(fā)現(xiàn)，如果能夠比印刷版報紙?zhí)峁└嗟膬?nèi)容，比如體育新聞方面關(guān)于球隊的深度報道等等資料，讀者是愿意付費的。誰想閱讀這些，或是想要查閱檔案或交通狀況報告，那么他就得要支付一定費用。目前，它的所有圖書都集成在信息服務平臺上，實行收費下載[16]。威利、清華知網(wǎng)、萬方、維普等等。數(shù)字出版物供應商應根據(jù)實際狀況挑選一種或交叉的價格策略，給不同消費者提供個性需求選擇的余地，從而最大限度地擴大消費群體，并實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。其核心價值在于“內(nèi)容”與“創(chuàng)意”，定價更具靈活性和可朔性。消費者偏好不一致、趨于個性化、本地化的特點，要求數(shù)字出版物的定價應以客戶價值為基礎(chǔ)才能獲益。一方面推廣新上市的數(shù)字產(chǎn)品，另一方面也增加非暢銷產(chǎn)品面對消費者的機會，滿足消費者的需求。同時購買，價格更加優(yōu)惠。波特》，消費者在選購原著的時候系統(tǒng)會自動推薦“最佳組合”——《 哈利在讀者購買一種書籍時，系統(tǒng)就自動推薦相關(guān)圖書或同一作者的書。在數(shù)字出版物營銷中，將一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一起銷售是一種常用的定價策略，捆綁銷售并以此定價是數(shù)字產(chǎn)品中有效的策略[14]。這要根據(jù)數(shù)字出版物的內(nèi)容可累加性、技術(shù)開放性與通用性、產(chǎn)品的價格彈性等進行分析決策。兩段收費可以根據(jù)企業(yè)的目標來設定是先高價還是先低價。而對價格敏感的消費者，要求出版商在支付意愿較高的讀者已經(jīng)購買完畢之后調(diào)低價格，以吸引那些有支付意愿但持幣待購的讀者購買，用較大幅度的降價促進銷售；或者當讀者購買了一定數(shù)量的電子書或打算繼續(xù)購買相關(guān)電子書時，給予其一定程度的優(yōu)惠。在這種情況下，可以采取“歧視”定價策略。像其他市場一樣，數(shù)字產(chǎn)品市場也存在兩類消費者：一是價格敏感型消費者；二是質(zhì)量敏感型消費者。例如，在中國知網(wǎng)上，機構(gòu)讀者根據(jù)自身需要，可按資源種類、領(lǐng)域方向靈活選購。以電子書和期刊為例，數(shù)字出版物的一般做法是：對于用戶個人，；對于機構(gòu)客戶，采用機構(gòu)年卡或包庫服務的形式。當然，針對個人消費者也可實施定制，比如消費者購買電子書，可根據(jù)自己的閱讀范圍要求供應商預置相應的內(nèi)容到閱讀器里，內(nèi)容不同，價格不同。例如，網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫供應商可設定聯(lián)機數(shù)、用戶數(shù)、使用時間、庫容量等參數(shù)，參數(shù)不同，定價不同。但在數(shù)字出版物中，采用“免費消費+廣告”的方式則是一種可行而又有效的營銷策略。這類似于媒體中的二次銷售：先把報刊銷售給讀者，再把“讀者”銷售給廣告商。免費策略并不就是不收費，否則企業(yè)也就無法正常運營。就像百度文庫免費一樣，一般只需要財富值甚至財富值都不需要就可以下載。完全免費的是無差異的產(chǎn)品，也就是各個網(wǎng)站提供的基本相同。如3721網(wǎng)站為推廣其免費中文域名系統(tǒng)軟件，與PC制造商合作，提供捆綁預裝中文域名系統(tǒng)：二是“軟軟捆綁”，即不同的軟件產(chǎn)品打包出售。捆綁式免費策略：指購買某產(chǎn)品或服務時，贈送其他產(chǎn)品或服務。如騰訊公司的及時聊天軟件，所有的注冊用戶都可免費服務以滿足及時通信的目的，但為了享受更為個性化的服務（如裝扮空間、秀等），用戶就必須 Q幣或相應的費用。企業(yè)提供這類產(chǎn)品的免費功能，主要是為了擴大產(chǎn)品的知名度，讓顧客有先入為主的概念，利用免費功能為其產(chǎn)品做廣告。部分免費策略：可以讓消費者使用其中一種或幾種功能，需要獲得全部功能則必須付費正式購買產(chǎn)品。限制主要表現(xiàn)為兩種：一種是使用期限，就是只能讓顧客下載后免費使用一段時間，并且時間較短，一般一個月左右，超過這個時間繼續(xù)使用需要付費；另一種是使用次數(shù)，規(guī)定顧客只能免費使用幾次，超過次數(shù)就要付費。讀者只有注冊為會員后，就可以免費下載電子書全文，希望以此吸引更多讀者的關(guān)注，同時也讓電子書得到推廣。讀者注冊為會員后，便可在線閱讀14個主題館中的全部圖書。在數(shù)字出版物市場上，很多出版物供應商，會選擇定期定時將部分產(chǎn)品免費銷售的策略。采用免費策略可以搶占市場先機、鎖定用戶、獲取消費者信息等[9]。 免費策略（零價格策略）在網(wǎng)絡經(jīng)濟中，免費是一種極其有效的數(shù)字化出版物的定價和服務策略，誠然，也是一種營銷策略。目前比較適合的有軟件、電影等。買方按使用次數(shù)付款，可節(jié)省購買、安裝、處置產(chǎn)品的支出。（2）使用定價策略買方通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用出版社公司的產(chǎn)品，根據(jù)使用的次數(shù)付費，不需要將產(chǎn)品完全購買。買方出價，賣方應價策略。包括：定制價格策略：利用網(wǎng)絡技術(shù)和輔助設計軟件，幫助買方選擇配置或自行設計需要的產(chǎn)品，買方同時承擔自己愿意付出的價格成本。包括限制免費策略、部分免費策略、捆綁式免費策略、完全免費策略（零價格策略）等。在實踐中，出版企業(yè)還需考慮靈活多變的定價策略，修正或調(diào)整數(shù)字出版物的價格。 　同時，數(shù)字出版物的銷售應嚴格細分閱讀權(quán)和使用權(quán)，對復制或打印要做技術(shù)上的高難度限定，以此來維護和保證出版者和作者的長遠利益。數(shù)字出版物盈利模式按形式的不同的分類見下表：表31　數(shù)字出版盈利模式的分類內(nèi)容收費廣告收費衍生品收費圖書圖書收入報刊報刊廣告電視電視廣告電影票房收入戶外戶外廣告動漫動漫玩具等資料來源：中金公司研究部第4章　數(shù)字出版物的基本定價策略 數(shù)字出版物的定價究竟應該怎樣制定才合理?我認為既要尊重和承認目前的國情及國民消費能力，還要綜合考慮和平衡出版企業(yè)、作者和數(shù)字技術(shù)商三方面的利益，本著立足現(xiàn)實，兼顧以往的態(tài)度和原則，適當調(diào)高數(shù)字出版物的價格。（5）盈利模式多元化。數(shù)字圖書作為新興產(chǎn)業(yè)，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要得到更多的支持。因此，內(nèi)容提供商、運營商、終端設備制造商應該建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)合行動，聯(lián)合定價，建立一個合理的價格制定機制。提高價格并非一己之私，整個產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者應該意識到，過低的價格長期來看，是有害無益的。在無法大幅度提高數(shù)字圖書定價的情況下，可由運營商和終端設備制造商給予出版商一些補償。（2）給予內(nèi)容提供商補償。至于定在什么樣的價格水平，是高于紙本圖書定價，還是低于紙本書。過低的定價存在的弊端已有充分的陳述。那么多讀者為什么花359美元買kindle閱讀器，而不是本身需要花這么多冤枉錢。定價權(quán)完全被運營商和終端設備制造商控制情況下，其定價取向明顯對自身有利。數(shù)字產(chǎn)業(yè)尤其是數(shù)字圖書正面臨這樣的選擇。在這個世界大市場中，定價原則也是五花八門。（2）定價無原則。往往無法構(gòu)建一個有效的價格模式。美國數(shù)字圖書經(jīng)過一輪價格調(diào)整后，平均為紙本圖書的50%；在紙本圖書價格本來就偏低的情況下，中國數(shù)字圖書僅僅為紙本圖書的10%—30%。低價格短期可能對銷售有促進作用，但也可能形成價格消費心理慣性。亞馬遜改變了消費者對圖書價格的預期，重新定義了一本書的花銷，如同蘋果對音樂所做的那樣。合理定價不僅僅影響消費者對產(chǎn)品接受度，也決定整個產(chǎn)業(yè)總體的價值，決定不同的產(chǎn)業(yè)競爭關(guān)系，都將影響到整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展前途。這對出版企業(yè)的傷害將是隱形而又長遠的。 此外，又由于任何買方只要在付出了極低的價格之后，就可盡情下載、打印、復制，或者雖有反打印與反復制的限定，但技術(shù)含量并不高，實際上淪為擺設。歷史原因是，在過去很長的一段時期內(nèi)，我們不太重視知識產(chǎn)權(quán)，正如我國IT的發(fā)展和普及與盜版軟件有著千絲萬縷的關(guān)系一樣，人們已經(jīng)習慣于免費下載和閱讀，習慣于享用免費的“午餐”。對競爭者的價格變動，要及時掌握有關(guān)信息，并作出合適的反應。如果質(zhì)量大體一致，價格一般也應大體相同或優(yōu)惠一些，否則產(chǎn)品就沒有市場；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高或十分新穎，價格也可以定高一點。 競爭者的產(chǎn)品和價格企業(yè)必須采取適當?shù)姆绞搅私飧偁幷叩漠a(chǎn)品質(zhì)量和價格，數(shù)字出版企業(yè)更應關(guān)注行業(yè)信息。因此可以相信，在相當長的時期內(nèi)數(shù)字化制品出版方式將隨整個數(shù)字化出版方式的發(fā)展而快速發(fā)展，并由于網(wǎng)絡出版方式目前尚存在的諸多問題，數(shù)字化出版方式將在很大程度上填補其留下的市場空白。因此，企業(yè)每一個可能的定價選擇，對利潤、收入、市場占有率均有不同的影響。 定價目標任何出版企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標市場戰(zhàn)略及市場定位，假如企業(yè)經(jīng)過認真分析決定為特定人群使用，如游戲里面的游戲幣就只對他們有效，因此一定要適合他們的支付能力。其次,邊際成本考慮的是生產(chǎn)成本而不是分配的成本。這樣產(chǎn)品就應該被免費傳播。對于實務產(chǎn)品，這種模式就足夠了，但在數(shù)字出版物中運用價格銷量模式經(jīng)常會產(chǎn)生錯誤的結(jié)論。與之截然不同的是，數(shù)字出版物的大批量生產(chǎn)成本一般只含有固定成本，只要第一件產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，增加的變動成本幾乎可以忽略不計，與產(chǎn)量水平無關(guān)。隨著產(chǎn)品互換性的降低，相應的降價并不會導致另一方市場份額的完全喪失。由于數(shù)字出版物的特殊成本結(jié)構(gòu)，大多數(shù)的數(shù)字出版產(chǎn)品都是定制的，并且包含眾多組成部分。無論面臨怎樣的問題，數(shù)字出版的腳步都是無法阻擋的。但目前數(shù)字出版的發(fā)展尚有不如人意之處。數(shù)字出版的優(yōu)勢在于方便快捷，既滿足了人們對于信息時效性的需求，還能滿足單個讀者對于信息的個性化需求。這預示著隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流和趨勢[4]。全國國民閱讀調(diào)查顯示：%。(3) 手機出版物：手機報、手機音樂、手機游