【正文】 %）銷售收入（萬元）車位（個）105105210210315100銷售收入（萬元）210021004200420063002000銷售合計（萬元）銷售總收入（萬元）1330165 項目投資估算與資金籌措 項目投資估算 項目開發(fā)成本及項目開發(fā)費用估算本案暫按自有資金為43000萬元，銀行貸款16000萬元，根據(jù)以往行業(yè)基準貸款利率的漲幅情況并結(jié)合當下貸款基準利率，暫定本案貸款年利率為7%，利息每半年計一次。 （4）尾盤銷售階段：這一階段項目的售出樓盤已經(jīng)保證項目獲得預期利潤率，項目剩余少量的房屋為朝向不佳的住宅或面積較大的套房可能沒有售罄，此階段應參照市場上競爭者的價格進行定價，使剩余產(chǎn)品的售價比競爭者的價格略低，以保證銷售的順利完成。這一時期，可通過風格成熟的廣告昭示的是項目銷售狀況良好，增強項目的說服力，同時告知客戶項目還沒有完全售罄。 （2）強銷階段：本階段主要是不斷強化本案項目的形象，激發(fā)客戶的購買意圖，同時以較高的價格進入市場，并通過制定優(yōu)惠的額度來促進交易的完成，同時選擇恰當?shù)臅r間降價，并宣告項目將要售罄，以達成銷售目標。2012年第四季度開始項目的銷售工作，銷售工作亦持續(xù)至項目結(jié)束，本案項目將于2014年第二季度結(jié)束。表44 施工進度序號項目進度2011年2012年2013年2014年3412341234121前期工作　　　　　　　　　　　　2地下工程　　　　　　　　　　　　3建筑工程　　　　　　　　　　　　4銷售周期　　　　　　　　　　　　5開發(fā)年度第一年第二年第三年第四年 施工進度說明：2011年第三第四季度為項目前期的工作，第四季度同時開始項目地下工程的施工，地下施工工期為4個季度，至2012年第三季度結(jié)束。下表中（4）為季度。圖44 運動場構(gòu)想圖（4）管家式尊貴服務引入國際一流物業(yè)服務團隊，聯(lián)手世界頂級物業(yè)公司，打造北侖頂級奢侈服務體系。圖43 東南亞泰式皇家園林風格效果構(gòu)想圖（3） 營造健康的生活方式 建造大型運動場地，營造健康生活方式。圖42 新古典主義風格構(gòu)想圖（2）東南亞泰式皇家園林風格與建筑和諧共存，藝術(shù)與尊貴的完美體現(xiàn)，同時充滿神秘感。以下提供幾種產(chǎn)品附加值建議供選擇：（1）新古典主義風格通過三段式的經(jīng)典比例，凸顯項目精致、尊貴又國際化的氣質(zhì)，非常切合新時代貴族階層審美意識。表42 建議面積配比面積范圍（㎡）戶型功能產(chǎn)品價值面積配比90100滿足三房現(xiàn)金流產(chǎn)品10%110120三房次主力產(chǎn)品20%130140三房主力產(chǎn)品50%160170四房特色產(chǎn)品15%180200四房/五房標桿產(chǎn)品5% 具體面積配比請見下表43（戶型及戶數(shù)情參考附件二 圖41 項目規(guī)劃圖）。故建議：180平方米的大戶型盡量少做，基于樓盤品質(zhì)以及標桿等開發(fā)戰(zhàn)略考慮，可開發(fā)少量160170左右的中大戶型，在總價上有所控制，但是在樓王位置可設(shè)置少量180200的大戶型。從城市的發(fā)展來看，隨著東部新城的擴進，通途路的貫通，北侖與寧波的鏈接更加緊密，更有利于高端客群的外逃。（3） 項目住宅大戶型開發(fā)論證從目前北侖房地產(chǎn)市場來看，北侖180㎡以上的大戶型供應較少，銷售率也不高，價值體現(xiàn)得較弱，無論是產(chǎn)品缺陷較大的里仁花園還是產(chǎn)品較為出眾的世界灣銷售都不理想。再從客群上看，北侖公務員以及事業(yè)編制的人員約10000人，這些都是區(qū)域的穩(wěn)定客群，外逃幾率較小，基本上定居北侖，是中大戶型產(chǎn)品主要的客戶群體，以該容量來看，目前的市場供應遠未滿足，但是隨著價格不斷上漲，客戶群體的接受面積將會略有縮小，由中大戶型逐漸演變?yōu)橹袘粜蜑橹鳌＃?） 項目住宅中戶型開發(fā)論證 從近期的市場反應來看，120160平方米戶型呈現(xiàn)供需兩旺的局面。雖然北侖高檔社區(qū)小面積產(chǎn)品銷售仍然處于較好的勢頭，但是隨著單價逐漸提升，小戶型的壓力將逐漸顯現(xiàn)。最終將導致小面積產(chǎn)品溢價程度不高。（1）項目住宅小戶型開發(fā)論證 由于北侖近五年來主要開發(fā)住宅都集中在低端產(chǎn)品，二手市場供應過度。 （5）180200㎡戶型設(shè)計原則建議：面積控制在200㎡以內(nèi)，四房功能，雙套間設(shè)計，可以設(shè)計保姆房；基本要求四開間朝南，客廳必須南向，南北通透,兩套間必須朝南。 （4）160170㎡戶型設(shè)計原則建議：面積控制在170㎡以內(nèi)的奢適三房，最好通過+1房滿足四房功能，要求有獨立儲物空間或者衣帽間。（3）130140㎡戶型設(shè)計原則建議：要求三房兩廳兩衛(wèi)，面積控制在140㎡以內(nèi)，舒適型三房設(shè)計，最好能通過+1房戶型實現(xiàn)4房功能。（2）110120㎡戶型設(shè)計原則建議：要求三房兩廳兩衛(wèi)，面積控制在120㎡以內(nèi)，整體定位在緊湊型三房設(shè)計。表41 項目規(guī)劃指標地塊名稱坐落位置土地用途用地面積（㎡）規(guī)劃指標要求出讓年限（年）容積率綠地率（%）建筑密度（%）北侖中心區(qū)C1地塊Ⅰ號地北侖中河路東、岷山路南城鎮(zhèn)住宅用地37500住宅≥≤，住宅30%，住宅≤32%，40 住宅產(chǎn)品戶型、面積配比建議一、項目戶型建議由于北侖尚處于從自建房升級到商品房階段，購房者對于住宅舒適性要求較高，因此本項目戶型設(shè)計首先要求大面寬、尺度舒適，其次套內(nèi)通風、采光良好、南北必須通透。4 項目規(guī)劃設(shè)計與進度安排 項目規(guī)劃設(shè)計建議根據(jù)初步規(guī)劃，本項目將于2011年下半年開工，并在其后三年內(nèi)，銀泰百貨（集團）有限公司致力于將該項目打造成北侖市標志性生活中心，并通過多元化的業(yè)態(tài)組合及豐富的附加值服務，為北侖高端住宅房地產(chǎn)市場注入新的活力。結(jié)合成本因素以及北侖市人均收入情況，暫取整為12000元/㎡。一般情況下，市場比較所需考慮的因素有交易情況、交易日期、區(qū)域因素及個別因素等四個方面，結(jié)合北侖北侖目前高檔住宅價格情況以及北侖房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢的預測。下表31為2011年北侖房地產(chǎn)市場交易實例。因此本項目價格定位采取市場平均價格定位，同時運用市場比較法。三是市場平均價格定位，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水平上。這種定位的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務并非都不如競爭者，有的可能比競爭者更好。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和售后務優(yōu)勢。價格定位要考慮幾個因素： （1）價格定位能否出奇制勝，先發(fā)制人； （2）價格的適時變動性，利用價格直接獲利或者排斥競爭者； （3）價格的區(qū)間適應性，價格制定的區(qū)間應該能盡量避免價格對贏利能力產(chǎn)生的不良影響； （4）價格變動的時間區(qū)間。故本案的產(chǎn)品定位為北侖地標式的高檔住宅，延續(xù)銀泰集團的一貫作風，繼續(xù)在二線城市中走高端路線。 產(chǎn)品定位結(jié)合北侖市目前的住宅市場狀況來看，北侖新區(qū)缺乏高檔住宅，其住宅質(zhì)量既不能滿足北侖房地產(chǎn)市場的發(fā)展需要，又不能滿足很多住戶高品質(zhì)住宅的需求。 需求心里分析：私營業(yè)主收入相對較高，且他們對于置業(yè)持開放態(tài)度，購房意愿相對容易激發(fā)。同時結(jié)合本案的地理位置來看，北侖區(qū)政府就在本案附近，可以方便北侖政府公務員的日常工作。 （2）政府公務員：從目前的國民收入情況來看，政府公務員的收入已經(jīng)達到中高水平，并且公務員的工作和收入相對于其他職業(yè)非常穩(wěn)定，其本身的文化素質(zhì)也相對較高，生活追求高標準，本案的產(chǎn)品對其應有不小的吸引力。以下是對本案訴求的主要客戶群： （1）高收入企業(yè)員工：在北侖區(qū)眾多高收益的企業(yè)中，不乏有高收入的企業(yè)員工，這一部分人群追求小資情調(diào)，收入相對穩(wěn)定，對生活品質(zhì)有一定的追求，故本案的商品應能滿足這部分人的需求。 從調(diào)查結(jié)果看，市民對開發(fā)商的了解程度和信任程度基本是直接成正比的，故保證產(chǎn)品的質(zhì)量，繼續(xù)鞏固和發(fā)揚銀泰的品牌效應是一個持續(xù)的工作。本案的商業(yè)板塊可以從此調(diào)研中獲取參考信息。圖313 頻繁消費場所 （14）受訪者對地標性建筑的期望程度（詳見圖314）。 從調(diào)查結(jié)果看，娛樂消費和日常購物已經(jīng)成為當代市民主要消費的項目，故本項目在商業(yè)板塊的開發(fā)因結(jié)合市民的需求，在娛樂，購物方面加大投資力度，爭取更好的經(jīng)濟效益。 從調(diào)查結(jié)果看，北侖市中心的商業(yè)區(qū)缺少集中的地標性商業(yè)，故該項目地標性商業(yè)建筑的項目定位會擁有很好的市場前景。 從調(diào)查情況看，車位價格定在20萬左右比較適宜，故因結(jié)合實際，在滿足公司利益最大化的前提下盡量把車位的價格控制在客戶的接受范圍。 從調(diào)查情況來看，擁有汽車的客戶基本都對車位有需求。 在汽車大量普及的當代，該項目定位的目標客戶群汽車擁有量占三分之二以上。從調(diào)查結(jié)果看，大多數(shù)客戶希望開發(fā)商能提供精裝修或者選擇性裝修，故建議多開發(fā)精裝修和選擇性裝修的戶型，在滿足客戶需求的同時，也能體現(xiàn)本案精品住宅的定位。 從目前調(diào)查結(jié)果看，小高層住宅為客戶需求量最大的住房類型，但具體規(guī)劃還應結(jié)合成本，地形以及產(chǎn)品的定位等實際因素進行進一步的判定。而從市場發(fā)展的角度考慮，結(jié)合項目品牌價值的需求，建議少做100㎡以下的小戶型。 圖35 客戶接受平均住房價格 （6）受訪人群對住房面積的需求（詳見圖36）。圖34 北侖房價評價 （5）受訪人群接受的平均住房價（詳見圖35）。 從調(diào)查結(jié)果看，目前不斷上漲的房價還是給廣大市民帶來了巨大的壓力。 由于本項目的客戶定位為中高收入人群，而從本次調(diào)研的結(jié)果看，年收入1030萬左右的人數(shù)居多，按北侖目前的房價和項目預期的房價來看，價格的控制是一項重要工作。 從調(diào)查結(jié)果看，所調(diào)查的年齡段人群有三分之二以上已婚或即將結(jié)婚，從婚房的需求和投資的需要來看，該項目應該有較好的市場前景。30歲以下的人群購房能力雖然有限，但是也體現(xiàn)了一定的購房需求，結(jié)合項目的定位，應把目標客戶的年齡定于30—50之間，但同時不能忽略30歲以下有能力購買的客戶。本次市場調(diào)研得出的結(jié)論給項目建設(shè)提供的依據(jù)如下： （1）受訪人群年齡分布（詳見圖31）。被調(diào)查人群應該既是購房的主體，又有購房意愿，還要擁有購房能力，這樣才能與本項目的主要目標客戶相符合，他們是社會價值的主要創(chuàng)造者也是物質(zhì)資料的主要消費者，而且對住房需求有很強烈的愿望。210 項目打造方向規(guī)劃圖3 項目市場調(diào)研分析及項目定位 市場調(diào)研 調(diào)研的開展針對本案所需了解的數(shù)據(jù)內(nèi)容，設(shè)計調(diào)研問卷（詳細內(nèi)容請參考附件一）。因此，項目具有打造高端社區(qū)與地區(qū)標桿建筑的特質(zhì)。 項目戰(zhàn)略分析通過上述項目SWOT分析，本項目應采用ST戰(zhàn)略，充分發(fā)揮項目具備的優(yōu)點，規(guī)避項目外部環(huán)境中的威脅，推進項目銷售量的增長。四、威脅(threat) 由于近年來國家政府對房地產(chǎn)市場源源不斷地出臺各種新的調(diào)控政策，本案的未來將充滿不確定性。三、機會(opportunity) 目前北侖房地產(chǎn)市場發(fā)展健康向上，本案的區(qū)域需求較為旺盛。二、劣勢(weakness) 本案地處北侖新城區(qū)，短時間內(nèi)區(qū)域人流量可能不如老城區(qū)。同時本案周邊生活配套齊全，有各種生活平臺，其中包括北侖區(qū)政府和體藝中心，項目綜合性強，有利于吸引更多的客戶。通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。三、房產(chǎn)供應結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化，高端商品房供應減少隨著政府對保障性住房的重視，從土地、資金方面對保障性住房投入的加大，將會導致商品房土地供應的減少；同時，隨著“國六條”90/70政策的進一步深入實施，90平米以下商品住宅的供應量將進一步增加，中小戶型將逐漸成為市場供應的主流，將造成大戶型供應的稀缺。二、北侖房地產(chǎn)市場快速、穩(wěn)定發(fā)展北侖房地產(chǎn)市場歷經(jīng)近五年的發(fā)展，市場穩(wěn)定，存量房源和空置房總量較少，供求關(guān)系處于良性狀態(tài)。表24 本案后續(xù)競爭項目2011年預計上市的項目總建筑面積（萬㎡）預計規(guī)劃北侖金融大廈2住宅配套商業(yè)北侖藍海資源配置中心住宅配套商業(yè)宏時中央風景1住宅配套商業(yè)東方石浦大廈住宅配套商業(yè)里仁2住宅配套商業(yè)太平洋時代中心1住宅配套商業(yè)世茂3期地塊住宅配套商業(yè)核心商務區(qū)泰山路南9地塊住宅配套商業(yè) 北侖房產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢一、房地產(chǎn)行業(yè)政策環(huán)境變好為應對全球經(jīng)濟衰退對中國經(jīng)濟的影響，中央政府出臺各種政策、措施，拉動國內(nèi)消費，刺激經(jīng)濟穩(wěn)定增長。表23 里仁花園項目資料規(guī)模占地6萬方　總建16萬方，Ⅲ期762戶容積率產(chǎn)品3幢高層、9幢小高層15001800元/㎡精裝價格（前期）1000011000元/㎡戶型小高層17220㎡高層112193㎡核心賣點雙水岸社區(qū)、國際化生活氛圍、 物管團隊、精裝戶型