【正文】 健品，居家生活也要買一定數(shù)量的保健品。（二）快速成長階段：20 世紀(jì) 80 年代中后期90 年代中期隨著改革開放的深入，中國經(jīng)濟(jì)快速增長，人們的收入水平也開始增長，經(jīng)濟(jì)狀況逐漸改善，這就促使人們開始注重生活質(zhì)量。當(dāng)時的保健品產(chǎn)業(yè)處于起步階段，無論是保健品產(chǎn)業(yè)企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)、管理水平和市場營銷，還是消費(fèi)者對保健22 / 158品的認(rèn)同程度，都處在一個較低的水平上。（一）起步階段：20 世紀(jì) 80 年代初期20 世紀(jì) 80 年代，人們開始在商店、藥店第一次接觸到一種叫“保健品”的東西。盡管如此，保健品產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)，其在我國的產(chǎn)生和興起還是改革開放以后的事。在民間有大量自制的保健品，在皇家和富裕的家庭，甚至有專門研究各種保健品的人員。 “藥食同源”的思想就是一個具體的表現(xiàn)。黨的十六屆三中全會提出，要堅(jiān)持五個統(tǒng)籌，實(shí)現(xiàn)以人為本的可持續(xù)的發(fā)展，這些要求對促進(jìn)我國保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也提供了機(jī)遇。但是保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度卻是許多其他產(chǎn)業(yè)無法相比的。保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。誠然，國內(nèi)的保健企業(yè)可以通過密集的廣告投放在短期內(nèi)迅速提升其知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價(jià)值。根據(jù)調(diào)查，亞洲十大廣告客戶全部出自中國大陸，而保健品“獨(dú)占鰲頭” ，第一位和第三位均來自國內(nèi)兩家知名的保健21 / 158品企業(yè)，其中第一位的廣告投放額高達(dá) 8800 萬美元。由此可見，在現(xiàn)代商業(yè)社會中，企業(yè)文化、產(chǎn)品理念、品牌推廣以及公益活動必須是環(huán)環(huán)相扣、一貫始終的。據(jù)悉，安利進(jìn)入中國市場8 年來，在公益贊助方面已經(jīng)投入了5000 萬元，而環(huán)保是其中的一大主題。有人把安利的轉(zhuǎn)型經(jīng)營看作是跨國公司本地化經(jīng)營的成功范例。安利適時而動，于2022 年6 月在上海贊助了第一屆“安利紐崔萊活力健康跑”活動，浦江沿岸超過2 萬人加入其中。品牌戰(zhàn)略貴在堅(jiān)持不懈，安利續(xù)寫“奧運(yùn)緣”的方式更是直截了當(dāng)，目標(biāo)直指中國奧運(yùn)“夢之隊(duì)”國家跳水隊(duì)，伏明霞、田亮兩位奧運(yùn)跳水冠軍先后成為紐崔萊產(chǎn)品的形象代言人，而安利更成為伏明霞投拍的第一個商業(yè)廣告。終于在1934 年開發(fā)出紐崔萊產(chǎn)品。宏邦在上海工作期間醉心于中醫(yī)、食物營養(yǎng)和中國傳統(tǒng)文化中的養(yǎng)生之道，并從上海人的佐餐小菜“草頭”中萌生出了以天然植物營養(yǎng)素提取物為基礎(chǔ)研究營養(yǎng)食品的想法。以紐崔萊為例。但如果一家企業(yè)的產(chǎn)品理念成功地延展了企業(yè)的文化，那基本上就已成功了一半。其紐崔20 / 158萊營養(yǎng)保健食品已自1999年以來連續(xù)3年位居中國保健食品銷量第一名。在此方面，安利公司給中國的保健企業(yè)上了很好的一課（參見專欄 ）：安利公司在中國市場上的營銷策略安利公司于1995年正式進(jìn)入中國市場，到2022年，公司年銷售額達(dá)到了24億元人民幣。一家知名的國內(nèi)保健品廠一年的廣告費(fèi)是 3 億多元，相當(dāng)于銷售額的 40%，而科研費(fèi)只有 234 萬元，占 %。而相比之下，國內(nèi)的保健企業(yè)則不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品和生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。使許多在羅氏工作的科學(xué)家們獲得了諾貝爾獎等多項(xiàng)殊榮。而另一個國際性的保健品大公司，瑞士羅氏公司在其世界各地的七個研究開發(fā)中心投入近三十億瑞士法郎進(jìn)行科研開發(fā)，占銷售總收入的百分之十五以上，高于醫(yī)藥工業(yè)的平均水平。美國、日本和歐洲等發(fā)達(dá)國家的保健食品大企業(yè)常常標(biāo)榜巨額研發(fā)投入，不斷推出科技含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品。而作為從事保健品生產(chǎn)的企業(yè)，是否能持續(xù)不斷地提供新產(chǎn)品、是否能持續(xù)不斷地吸引消費(fèi)者的注意力，是企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，所以保健品企業(yè)較之一般性的企業(yè)，更為注重研發(fā)和銷售兩個環(huán)節(jié)。保健食品、保健用品、保健化妝品、生殖健康產(chǎn)品等都缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。在成熟市場經(jīng)濟(jì)下，行業(yè)協(xié)會具有協(xié)調(diào)、指導(dǎo)功能，它以一種有效的工商業(yè)活動管理方式，顯示出其特有的商業(yè)文化傳統(tǒng)，呈現(xiàn)出民間組織性、利益公共性、互益性、平等性和開放型等一些重要特征，它在國家一些政策和法規(guī)的制定，勞資和貿(mào)易糾紛的談判和解決，以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定方面，都發(fā)揮著中介組織的重要作用。如此過低的門檻則造成了國內(nèi)保健品行業(yè)大量的低水平重復(fù)，從而形成企業(yè)之間的惡性競爭，而這種惡性競爭又使保健行業(yè)發(fā)展走進(jìn)一個“怪圈” 。而反觀中國的保健品行業(yè)，進(jìn)入門檻過低，對保健品的生產(chǎn)管理技術(shù)要求不高，再加上保健品的研發(fā)費(fèi)用很低。發(fā)達(dá)國家之所以產(chǎn)生了一個健康有序的保健品市場，首先政府提高了準(zhǔn)入的門檻、嚴(yán)格管理且嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)偽劣產(chǎn)品和不規(guī)范的企業(yè)，處罰相當(dāng)嚴(yán)厲，違規(guī)廠商將永遠(yuǎn)無法再在業(yè)界立足。第六步：地方政府的公共健康中心則再通過厚生省的許可認(rèn)證中心通知企業(yè)獲得相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)證許可（圖 18 中的步驟 8） 。第五步：如果評價(jià)報(bào)告合格，那么厚生省將把許可證傳給地方政府的公共健康中心（圖 18 中的步驟 7） 。第四步：厚生省的評價(jià)和檢測委員會將評價(jià)報(bào)告的結(jié)果返回給厚生?。▓D 18 中的步驟 6） 。第三步：厚生省將要求下屬的評價(jià)和檢測委員會對產(chǎn)品進(jìn)行測試（圖 18 中的步驟5a） ，還要求全國健康和營養(yǎng)協(xié)會對產(chǎn)品進(jìn)行分析（圖 18 中的步驟 5b） ，在 1998 年的修改中，第二項(xiàng)要求被取消。第二步：地方上的公共健康中心會將企業(yè)的申請報(bào)告送交給厚生?。▓D 18 中的步驟 4） 。在此之前企業(yè)還可以向日本的健康食品和營養(yǎng)食品委員會提交申請書，請求它們對申請書進(jìn)行評價(jià)，而健康食品和營養(yǎng)食品委員會也會將評價(jià)報(bào)告通知給厚生省的許可認(rèn)證中心，當(dāng)然這兩步并不是遞交申請的企業(yè)被要求必須做的，企業(yè)這樣做的目的是為了獲得日本的健康食品和營養(yǎng)食品委員會的證明以提高獲得許可的可能性（圖 18 中的步驟 1 和步驟 2） 。專欄 ：日本厚生省申請獲得功能性食品許可的程序（參見圖 18）同時，厚生省還制定了一系列申請獲得功能性食品標(biāo)志許可的詳細(xì)程序以保證標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。以日本為例，日本嚴(yán)格區(qū)分了功能性食品(特定健康用食品)和健康食品兩個概念，以不同的法規(guī)予以管理。政府對保健品市場實(shí)施良好的管理的前提首先是對保健品制定科學(xué)合理的定義和標(biāo)準(zhǔn)，由于保健品是一種食品，事關(guān)人們的生命安全和身體健康，故如何定義和劃分保健品，并17 / 158用一套實(shí)用的細(xì)則進(jìn)行規(guī)范實(shí)施是至關(guān)重要的。可以說，當(dāng)前國內(nèi)許多畸形的保健品企業(yè)的存在，與目前保健品行業(yè)進(jìn)入門檻過低、保健品市場缺乏嚴(yán)格有效的管理關(guān)系密切。根據(jù)國際的經(jīng)驗(yàn)，一個蓬勃發(fā)展、健康有序的保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就離不開不斷創(chuàng)新、富有競爭的保健品生產(chǎn)和銷售企業(yè)；也離不開一個管理規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)清晰、競爭有序的市場，而這個市場的形成則離不開政府的相關(guān)部門以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會的良好服務(wù)與嚴(yán)格管理。作為全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司，自 1999 年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來，已連續(xù) 3 年位居中國保健食品銷量第一名，而在 2022 年中國保健食品業(yè) 193 億的總銷售收入中，安利(中國)保健食品的銷售就占了近 1/6，高達(dá) 30 億元，而這些產(chǎn)品還只是安利向中國推出的少數(shù)營養(yǎng)保健品。安利、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國公司或在中國設(shè)廠、或在中國推出產(chǎn)品，吹響了進(jìn)軍中國保健品市場的號角。在中國已經(jīng)加入 WTO 的情況下，外資紛紛涌入中國保健品行業(yè)。2/3 的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，針對專門人群的新的功能領(lǐng)域則鮮有企業(yè)涉足。然而目前我國保健品生產(chǎn)企業(yè)雖然有 4000 多家，但其中 2/3 以上屬于中小企業(yè)。它16 / 158既包括從事保健品生產(chǎn)銷售的企業(yè)，也包括對保健品企業(yè)和市場進(jìn)行服務(wù)和管理的組織。圖 17 杏仁以及煉制的杏仁油圖 17 為天然保健食品中的一種杏仁，一般認(rèn)為它對于心臟健康有益處，目前的趨勢是用它來煉制有同樣功效的杏仁油。作為天然保健食品之一的大豆保健食品的新崛起，是近年來世界保健食品市場引人注目的現(xiàn)象。Datamonitor 估計(jì)美國的天然保健品的購買者將從現(xiàn)在的七千九百萬增加到 2022 年的一億一千三百萬。而其中，有機(jī)保健食品（Organic Food）將以每年 21%的速度增長，成為天然保健品市場擴(kuò)張的主要推動力，預(yù)計(jì)到 2022 年，有機(jī)保健品的市場將會達(dá)到 300 億美元。兩種產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)不管在外形、種類和所含成份上都是非常適宜于兒童的。由圖 15 可以看出，更益于孩子健康的保健類型快餐其市場前景無疑是非常巨大的。由于快餐在孩子們的飲食中占用重要的地位，在有孩子的家庭中，有超過三分之二的家庭試圖為孩子購買更為健康的快餐。由于飲食、營養(yǎng)和生活方式的不當(dāng)，目前孩子們大范圍的患上了過去成人們才有的疾病或癥狀。因此，有 68%的母親曾經(jīng)購買維生素增強(qiáng)型的保健品給她們的孩子。2．專門針對兒童的保健食品當(dāng)越來越多的人認(rèn)識到保健品能夠?qū)ι眢w健康產(chǎn)生益處的時候，很自然，他們也會讓他們的孩子食用保健食品。與此相對，人們對增強(qiáng)型食品和功能性食品的消費(fèi)有明顯的增加，增強(qiáng)型食品%%，%個百分點(diǎn)，而功能性%%，五年內(nèi)上升超過了10個百分點(diǎn)。希望食品中低熱量、低鈉含量、高蛋白、不含糖和高能量的消費(fèi)訴求比例分別在39%、35%、35%、34%和31%。表 12 消費(fèi)者在購買保健食品時的消費(fèi)訴求及比例消費(fèi)者訴求 比例補(bǔ)充鈣 48%減少患上癌癥的可能性 45%增強(qiáng)骨骼的強(qiáng)度 45%增強(qiáng)免疫系統(tǒng) 45%維持膽固醇的合理水平 45%防止肥胖 44%降低心臟病的發(fā)生率 43%低熱量 39%低鈉含量 35%高蛋白 35%不含糖 34%高能量 31%數(shù)據(jù)來源：HealthFocus（2022）據(jù)表12，有48%的消費(fèi)者在購買保健食品時看重能夠補(bǔ)充鈣，有45%的消費(fèi)者希望能夠減少患上癌癥的可能性、增強(qiáng)骨骼的強(qiáng)度、增強(qiáng)免疫系統(tǒng)和維持膽固醇的合理水平。一個更適宜于人體健康的保健食品的時代即將到來，下面概要介紹未來世界保健品發(fā)展的三大趨勢（Food Technology，2022022）：1．提供更為廣泛的營養(yǎng)、更為專門而又明確有效的成份在美國18～34歲中有30%、35～49歲中有四分之一的人認(rèn)為他們的飲食中營養(yǎng)不夠全面，盡管目前市場上已經(jīng)有了多種多樣的營養(yǎng)增強(qiáng)型產(chǎn)品，但依然有38%的成年人認(rèn)為他們的飲食中應(yīng)該含有更多的礦物元素（36%的人認(rèn)為他們需要更多的鈣、19%的人認(rèn)為需要鐵、12%的人需要鉀），而34%的成年人則認(rèn)為他們需要更多的維生素（20%的人需要維生素C，12%的人需要維生素E，8%的人需要維生素A/D，10%的人需要復(fù)合維生素B，3%的人需要維生素B12,3%的人需要維生素B6）。（五）世界保健品的三大趨勢目前，在世界范圍內(nèi)尤其是在發(fā)達(dá)國家，“事先在飲食中預(yù)防，而非事后用藥物治療疾病”、以及“自己身體力行（Do it yourself）來進(jìn)行疾病預(yù)防、而非病發(fā)后被動接受治療”這兩種理念得到了廣泛的提倡和流行，使得各國的各種功能性食品，包括營養(yǎng)補(bǔ)充劑、增強(qiáng)型食品（fortified food）和藥物類食品等的銷量在飛速增長。臺灣“健康食品管理法”于1999 年8 月3 日實(shí)施以后，味全食品公司于2022 年9月至11月針對臺灣18個城市的25歲至60歲的800人進(jìn)行面對面“國人食用保健食品習(xí)慣與行為調(diào)查”結(jié)果顯示，有高達(dá)71%的人曾食用膳食輔助食品或保健食品，其主要通路已由以往直銷轉(zhuǎn)變?yōu)槲魉幏俊⑺帄y店、保健食品專賣店等大眾化通路。臺灣保健食品市場預(yù)計(jì)2 年后可達(dá)210億元新臺幣規(guī)模。比較有代表性的保健食品有靈芝、乳酸菌、冬蟲夏草、綠藻、11 / 158薏仁、山藥、刺五加、銀杏、魚油、蜂王漿、雞精、寡糖、綜合維生素、復(fù)方草本等。4．臺灣地區(qū)保健品行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析臺灣自1970 年以后，人們對食物上的需求基本上已由“吃得飽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺缘煤谩保蚨鴿u漸有了保健食品的出現(xiàn)。如奧地利的紅牛飲料市場占有率達(dá)到了45%。如添加牛磺酸人參、巴西可可豆等。歐洲飲料市場的發(fā)展也引人矚目。另外具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現(xiàn)。目標(biāo)市場是現(xiàn)存的多種健康問題——諸如高血脂、心血管疾病、癌癥等疾病的人群。3．歐洲保健品發(fā)展?fàn)顩r分析從20 世紀(jì)60 年代至今西歐的保健品消費(fèi)量增加了40 倍。在日本，70%的功能食品是以上門推銷方式銷售，其余是以電話預(yù)約、電視、網(wǎng)上導(dǎo)購等。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。由于審批門檻較高，但將有益健康的“健康食品”的審查門檻定得較低，這樣給大量的健康產(chǎn)品進(jìn)入市場提供了一條出路?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)及營養(yǎng)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，在過去的45～25 年間，日本的飲食結(jié)構(gòu)較好，因此日本掀起了傳統(tǒng)飲食再提倡運(yùn)動，其中包括，食用具有抗氧化功能的食品、調(diào)節(jié)免疫食品、健腦食品、強(qiáng)化骨骼食品，控制飲食中的膽固醇、鹽分，每天食用兩10 / 158餐日本傳統(tǒng)食品及特定保健用食品等。從60年代至今，日本保健食品的消費(fèi)量增加了50倍。日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)的保健食品市場。從市場需求統(tǒng)計(jì)資料看，目前美國約有50%的國民服用健康食品或利用健康食品材料，其中80%的消費(fèi)者堅(jiān)持經(jīng)常服用。近年來美國各大藥品公司都推出了減肥類的處方藥（prescription）與非處方藥（overthecounter），美國消費(fèi)者能很方便地買到這類商品。GNC 公司還生產(chǎn)一種高效緩釋維生素礦物元素丸，內(nèi)含40 種成分，每片中有些維生素和礦物元素超過日需要量的幾倍乃至數(shù)百倍，主要供治療用，此外，還含多種助消化酶和蘆丁、黃酮類化合物、