【正文】 熟階段指大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降階段。產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，產(chǎn)品引入階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段，產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)。途徑主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評(píng)價(jià)，并決定加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目。加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和贏得良好聲譽(yù)等。比如。2．什么是產(chǎn)品組合？產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的意義？答：產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。第十章：產(chǎn)品策略1．何謂產(chǎn)品整體概念？闡述產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義？答：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義是清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，并由消費(fèi)者的需求決定。（4）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（2）具備發(fā)展?jié)摿Α?．市場(chǎng)追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場(chǎng)具有哪些特征？答：市場(chǎng)追隨者可分為緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等。試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。在擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略制定過程中，應(yīng)當(dāng)考慮經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷組織和國(guó)家的反壟斷法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等因素。5．試述企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的總體戰(zhàn)略？答：企業(yè)不斷研究市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和管理水平，獲取最佳效益并推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。分析“近競(jìng)爭(zhēng)者”和“遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者”的意義是確定企業(yè)要與誰(shuí)展開最有力的競(jìng)爭(zhēng)。適用條件是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中享有聲譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)，并且能夠?qū)⒃擃櫩腿后w轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。其適用條件是市場(chǎng)商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力。需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。技術(shù)導(dǎo)向把向把所有同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。3．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有幾種？不同導(dǎo)向如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者、分別適用于何種條件？答：產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向。2．行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙有哪些？退出與收縮障礙有哪些？答：行業(yè)的進(jìn)入與流動(dòng)障礙有缺乏足夠的資本、未實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、無專利和許可證、無場(chǎng)地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的分銷商、產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)不易建立等。第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1．開展有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要哪些條件？答：首先，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析，分析競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)利基戰(zhàn)略。4．企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？答：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)是地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相匹配的營(yíng)銷組合。以及季節(jié)波動(dòng)，市場(chǎng)特點(diǎn)等因素影響。（5）時(shí)間序列分析法，（6）直接趨勢(shì)法。（3）專家意見法。4．怎樣根據(jù)不同情況選擇不同的預(yù)測(cè)方式？答：（2）在購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，就采用購(gòu)買者意向調(diào)查法。2．加強(qiáng)營(yíng)銷調(diào)研工作對(duì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有何重要意義？答：（1）有利于制度科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；（3）有利于開拓新的市場(chǎng)。主要購(gòu)買方式有：（1）公開招標(biāo)選購(gòu)，（2）議價(jià)合約選購(gòu)，（3）日常性采購(gòu)。（2）促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織。（7）瑣碎的采購(gòu)者，對(duì)于這類采購(gòu)者，供應(yīng)商應(yīng)提供細(xì)致周到的服務(wù)，不能有絲毫厭煩之意。（5）追求廣告支持的采購(gòu)者，在力所能及或合理的限度內(nèi)，供應(yīng)商可考慮給予滿足。（3）最佳交易采購(gòu)者，對(duì)于這類采購(gòu)者，供應(yīng)商應(yīng)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向和市場(chǎng)需求的變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和交易條件，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更多的利益。6．分析中間商采購(gòu)者的購(gòu)買風(fēng)格對(duì)于供應(yīng)商的營(yíng)銷人員有何啟發(fā)？答：（1）忠實(shí)的采購(gòu)者，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)分析能夠使采購(gòu)者保持“忠實(shí)”的原因，采購(gòu)有效的措施使現(xiàn)有的忠實(shí)者保持忠實(shí)。（4）直接重購(gòu)。（3）改善交易條件的采購(gòu)。（2）最佳供應(yīng)商選擇。5．中間商的購(gòu)買類型對(duì)購(gòu)買決策過程產(chǎn)生何種影響？答：（1）新產(chǎn)品采購(gòu)。4．試述影響生產(chǎn)者用戶行為的因素。2．生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買類型有哪幾種？答：（1）直接重購(gòu)；（2）修正重購(gòu)；（3）新購(gòu)。（5）先前狀態(tài)等提高營(yíng)銷效果。（3）通過時(shí)間。包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、氣味、燈光、擁擠狀態(tài)、氣候等。（5）個(gè)體在購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)中的自信程度或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)多少。比如，應(yīng)邀參加舞會(huì)等，穿著打扮就要比較嚴(yán)格地遵循群體規(guī)范；而群體一起晨煉，就不那么重要。個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，就越遵守群體行為規(guī)范。8．影響相關(guān)群體作用的因素有哪些？如何發(fā)生影響？答；影響相關(guān)群體作用的因素有（1）產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度，根據(jù)產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度對(duì)產(chǎn)品分類以及相關(guān)群體的影響，產(chǎn)品可分為四類：公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品、對(duì)不同類型的產(chǎn)品，相關(guān)群體的影響不同。功利性影響。按昭消費(fèi)者否屬于特定相關(guān)群體成員，可分為成員群體和非成員群體。按是否存在正式的組織，分為正式群體和非正式群體。7．相關(guān)群體有哪些類型？對(duì)消費(fèi)者行為的影響有哪些？答：相關(guān)群體按不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。如果態(tài)度成分一致性，可以通過提供信息和產(chǎn)品形象塑造等活動(dòng)影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程和情感過程，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，因?yàn)閼B(tài)度的三個(gè)成分之間是具有一致性的。經(jīng)驗(yàn)層次，指消費(fèi)者并未事先了解品牌屬性和利益。低度參與層次，也稱為消極參與層次。6．試述消費(fèi)者的態(tài)度生效層次與態(tài)度成分的相互關(guān)系及相應(yīng)的營(yíng)銷策略？答：消費(fèi)者的態(tài)度生效層次分為高度參與層次，也稱為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知層次。馬斯洛需要層次論是將人的需要分為由低到高5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，在市場(chǎng)營(yíng)銷中根據(jù)消費(fèi)者需要并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來予以滿足。內(nèi)在條件是達(dá)到一定強(qiáng)度的需要。知覺的選擇性給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)啟示，企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)預(yù)期可能并不一樣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。有時(shí)，刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺卻是整體的。C、增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。對(duì)于這種購(gòu)買行為，營(yíng)銷者主要營(yíng)銷策略是：A、利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告不鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。尋求多樣化的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)是才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購(gòu)買決策過程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購(gòu)買以后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。復(fù)雜的購(gòu)買行為指消費(fèi)者購(gòu)買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。3．說明復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。按照消費(fèi)的行為過程，情境可分為信息傳播情境、購(gòu)買情境和使用情境：按照對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的微觀因素，情境保分為物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、購(gòu)物目的與使用場(chǎng)合、先前狀態(tài)等等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。環(huán)境因素包括有形的物體、空間關(guān)系和他人的社會(huì)行為。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買參與程度和同類產(chǎn)品品牌差異大小，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、尋求多樣化的購(gòu)買行為和習(xí)慣性的購(gòu)買行為四種類型。有極大的可能為企業(yè)帶來巨額利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)，全力發(fā)展；成功的可能性大并且潛在的吸引力小的，應(yīng)關(guān)注機(jī)會(huì)的發(fā)展，成功的可能性小并且潛在的吸引力大的，風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)慎重考慮，成功的可能性小并且潛在的吸引力小的，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，減輕困難。答：市場(chǎng)環(huán)境分析的方法有“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”。務(wù)項(xiàng)法規(guī)、法令和條例健全，各行各業(yè)都有相關(guān)法律進(jìn)行約束，使消費(fèi)者更放心的去消費(fèi)，企業(yè)更好的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。5．結(jié)合我國(guó)實(shí)際說明法律環(huán)境對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行的。社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)有時(shí)帶來機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來威脅。經(jīng)濟(jì)環(huán)境含：收與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。3．宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)答：宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、文化環(huán)境。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著。企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為中心。2．微觀營(yíng)銷環(huán)境由哪些方面構(gòu)成？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？答：微觀營(yíng)銷環(huán)境由供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義何在？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性。9．怎樣依據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理？答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理必須根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求進(jìn)。8．怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反