【正文】 機表（一）隨機表的作用作用：從一個家庭中幾個符合項目年齡要求的被訪者中隨機選出一位被訪者來接受我們的訪問。如在產(chǎn)品態(tài)度的問題中，先問完喜歡與不喜歡的方面，回過頭來再進行模糊答案的追問。h 使用模糊答案清單作為指導來判定被訪者給出的答案是否與清單上的相似，即判定被訪者給出的答案是完整答案還是不完整答案。如：“通過什么方式？”，“您是什么意思？”，“您是如何注意到的？”等。f. 提問中的特殊情況h 在進行問題的正式提問前被訪者已經(jīng)主動給出答案，在這種情況下，只需重復被訪者的答案，然后再按標準方法提問兩次即可*例：訪問員：現(xiàn)在請您告訴我您對佳潔士牙膏所有喜歡和不喜歡的方面 被訪者：我不喜歡這個味道 訪問員：您剛才提到了不喜歡它的味道，還有其他不喜歡的方面嗎？還有嗎？h 當被訪者在進行有關(guān)產(chǎn)品的喜歡與不喜歡問題前主動給出答案，這些答案在接下來的提問中應重復給被訪者，并作為一次提問完成*例：訪問員：現(xiàn)在請您告訴我您對佳潔士所有喜歡和不喜歡的方面，前面您提到過佳潔士使您的牙齒變黃，還有其他不喜歡的方面嗎？h 在提問不喜歡的方面時，被訪者給出了喜歡的答案a) 在這種情況下，訪問員應記住或?qū)⑾矚g的答案記錄在問卷中相應題目下，問完不喜歡的方面后，提問喜歡的方面時需重復被訪者給出的出答案，然后再按標準方法提問兩次b) 例：訪問員：您剛才提到您喜歡它的香味，還有其它喜歡的方面嗎？還有嗎？h 同樣的，如果不喜歡的答案在喜歡的部分給出，應將答案直接移到不喜歡的部分，因為不喜歡的部分已經(jīng)在喜歡的部分前提過，所以不喜歡的答案不需要再重復給被訪者g. 三次提問后的記錄要求h 開放題要求原話記錄h 每一次提問所得答案都要分別記錄，且開頭都要用“——”來表示；即使被訪者從最初就沒有給出答案，或者給出答案后不再有新的答案，也應記錄為“——無”，總之每一道開放題下面應有三次記錄的標志（即三條——）h 經(jīng)提問后沒有答案的，要記錄為（無），不能空著，如果是空的就視為沒有問三次h. 開放題的追問h 需追問的答案h 模糊答案清單的使用h 如何追問模糊答案h 記錄要求i. 需追問的答案h 完整的答案：是指提問后被訪者給出清晰的，特定的，不會引起歧意的答案。c) 還有呢？h 對于第一次提問喜歡或不喜歡的方面，被訪者的答案是“沒有”或“不知道”，則直接引入到標準的提問方法乙。d) 還有呢？h 在產(chǎn)品使用及態(tài)度研究中對喜歡方面的標準問法：a) 另一方面，您覺得 （牌子名）都有哪些方面是您喜歡的呢？b) 您覺得還有哪些方面是您喜歡的呢？即使是很小的方面，也請您告訴我。追問追問 （140）（141）（142） （143）（144）（145）還有呢？ （146）（147）（148）e. 提問基本方式（以產(chǎn)品使用態(tài)度測試為例）h 在產(chǎn)品使用及態(tài)度研究中對不喜歡方面的標準問法：a) 現(xiàn)在我想了解一下您對 （牌子名）的不喜歡和喜歡的地方。 （方法乙）您覺得這個 香皂有沒有哪些方面是您不喜歡的呢？即使是很小的方面，也請您告訴我們，您的意見越詳細，對我們的幫助就越大。追問追問 （131）（132）（133） （134）（135）（136） 還有呢？ （137）（138）（139），您覺得 （讀出Q4的答案）香皂有哪些方面是您不喜歡的呢？如被訪者給出答案，則用方法甲追問。（方法甲）您覺得還有那些方面是您喜歡的呢？即使是很小的方面，也請您告訴我們，您的意見越詳細，對我們的幫助就越大。[訪問員注意：在Q6和Q7中，先問完所有喜歡和不喜歡的意見，然后再請被訪者解釋所有含糊和不完整的答案] （讀出Q4的答案）香皂有哪些方面是您喜歡的呢？如被訪者給出答案，則用方法甲追問。d. 演示：接下來，我想請教您對于 （讀出Q4的答案）這個牌子香皂，有什么喜歡或不喜歡的地方，請詳細地告訴我您的意見，即使是微小的方面，對我們都是非常重要的。c. 提問原則：a) 通常情況下應首先將所有的喜歡或不喜歡的方面全部問完，即每一個方面都完成三次提問，然后再對不清楚的答案進行追問。l 散點題散點題要求在每個空格內(nèi)記錄一位數(shù)字，高位用零補齊1. 請問您的年齡是多少呢？2. 回答：35歲3. 記錄： 3 5 4. 請問您個人每月的總收入大概是多少呢？請包括所有獎金、工資、津貼在內(nèi)5. 回答：20006. 記錄： 0 2 0 0 0 l 開放題a. 概念：是指不給出答案，由被訪者自由回答的問題。f. 卡片上的內(nèi)容是對于每一個功能句的評價，即被訪者需從中選出的答案。e. 提問過程：在進行最初的幾個循環(huán)題時，應按照標準的單選題提問方法進行，速度應慢一點，以確認被訪者題目的意義。b. 辨認：問題最后的括號內(nèi)有“單選”字樣c. 查看：單選題答案表中是否有“其他（請注明）”字樣； 如果沒有為全封閉單選題 如果有，則為半封閉單選題l 全封閉單選題a. 示例[出示卡片]，您平均每天用香皂洗多少次手呢？（單選） 一次以下…………………………………………1 一次至兩次………………………………………2 三次或以上………………………………………3b. 主要特點：被訪者一定要從答案表中選擇一個答案c. 提問要求：h 向被訪者出示卡片，在發(fā)問的同時，并要求讀出卡片上的內(nèi)容，卡片上所有的答案讀完后，請被訪者從中選出一個答案h 如果被訪者的答案與卡片上出示的答案不一致，提醒被訪者從卡片上的答案中選擇一個，不可以根據(jù)自己的看法來隨便圈一個答案h 如被訪者選擇了兩個或以上的答案，需與被訪者確認一個最準確的答案h 在與被訪者確認答案的時候，不可以誘導被訪者，如：您說的是兩次吧d. 提問過程：請您看卡片，讀出題目及答案，提醒被訪者選擇一個答案e. 演示：h 問：請您看這張卡片，請問在過去四個星期內(nèi)，您平均每天用香皂洗多少次手呢？您平均每天洗一次以下，一次至二次，還是三次以上？請您只選擇一個答案h 答：每天大概二三次吧h 問：請您仔細想一想，是每天二次還是三次？h 答：三次l 半封閉單選題a． 示例 [出示卡片]，您本人最常用哪種個人清潔用品來洗手呢？（單選） 香皂…………………………………………1 沐浴液………………………………………2 肥皂…………………………………………3 洗面奶………………………………………4 其他（請注明 ）b． 主要特點：被訪者可以從答案中選擇一個答案，也可以給出答案表中沒有的答案，但是答案依然只能有一個c． 提問要求：半封閉單選題與全封閉單選題的發(fā)問方法的主要區(qū)別在于讀完全部答案后，追問被訪者是否還有其他的答案，答案只能有一個，包括其他（請注明）那一項d． 提問過程：請您看卡片，讀出題目及答案，在讀出答案時要提醒被訪者可以給出答案表中沒有的答案，最后提醒被訪者只選擇其中的一個答案f. 記錄方法：當被訪者可以給出卡片提示以外的答案時，訪問員需將答案記錄在題目答案下面的空白處e． 演示h 問：請您看這張卡片，請問在過去三個月內(nèi)，您本人最常用哪種個人清潔用品來洗手呢？是香皂、沐浴液、洗面奶、肥皂、還是其他的呢？請您只選擇一個答案。注意事項：卡片用過之后要字面朝下放在桌上不要隨手亂放，更不可以將卡片交給被訪者自己拿著或者允許被訪者隨便翻看l 原因：讓被訪者看到后面卡片上的提示內(nèi)容，可能會影響被訪者的答題l 如何做解釋：“我來幫您翻” “等一下您再拿著看”l 舉例演示：怎樣翻卡片l 有些答案是不出示給被訪者看的，所以讀卡片時要注意，卡片上沒有的答案一定不要讀出。出示程序：看到問卷上有“出示卡片”的提示后：l 首先找到與題目相對應的卡片；l 出示卡片；l 并且提醒被訪者看卡片（“請您看這張卡片”）；l 然后讀出題目；并讀出卡片上的內(nèi)容（讀的時候注意每個答案間的停頓），讀完后請被訪者選擇或確認。五、采用標準的出示卡片方法卡片：是把問卷上給予被訪者提示的選擇答案放大寫在卡片上（問卷內(nèi)容不可以讓被訪者看到）。要求：（嚴格按照問卷來問）l 嚴格按問卷順序，問卷上規(guī)定回答的問題應全部問到，不能遺漏，根據(jù)邏輯指示應跳問的不要多問；l 嚴格按照問卷上問題的字句提問，因為每個問題/說法都是經(jīng)過仔細推敲，具有特定意義的；l 提問時對問卷上的問題不能加入訪問員的個人意見/解釋（統(tǒng)一規(guī)定的除外）。b) 通常甄別題包括隨機表和用S做為第一個字母的題，因此甄別題也叫做S題（隨機表的使用會在后面講到）c) 問卷中只有在這一部分才會有終止訪問c. 主問卷部分：詢問被訪者一些項目中設(shè)計的主要問題l 在入戶訪問中，主要的問題都放在這一部分l 通常主要問題用Q或其他字母做為題號的第一個字母，因此主問卷中的題也叫做Q題d. 背景資料部分：用來記錄被訪者的一些背景資料l 背景資料部分主要是了解被訪者的職業(yè)、年齡、個人及家庭收入情況l 有的被訪者會對這些問題比較敏感，特別是關(guān)于收入的問題，因此在問背景資料前一定要向被訪者做好解釋。問卷的構(gòu)成（出示問卷進行講解）a. 封面部分：主要用來記錄被訪者的一些基本資料封面填寫包括：a) 項目類型b) 城市c) 訪問員保證d) 被訪者資料（被訪者的姓名、地址及電話）目的：a) 問卷交回后，發(fā)現(xiàn)有漏問或其他問題，可隨時打電話與被訪者再確認b) 問卷最后需要存檔，以備以后查用或與被訪者再次聯(lián)絡要求：a) 封面部分的內(nèi)容通常是放在最后來問，因為被訪者會對此部分內(nèi)容比較敏感b) 記錄要完整，字跡要清楚b. 甄別部分：主要用來判斷受訪者是否真正符合項目的要求a) 因為每次的訪問都是只訪問每一戶中一個最合適的被訪者。第三章 訪問員基礎(chǔ)培訓第一節(jié) 訪問基本技能要求一、實地訪問流程熟悉問卷并帶齊所有的訪問工具根據(jù)地址表中的地址找到受訪戶向受訪戶作自我介紹，請受訪戶同意接受訪問根據(jù)甄別條件找到合適的被訪者對被訪者進行訪問訪問結(jié)束后感謝被訪者并贈送被訪者禮品二、朗讀問卷不論是基礎(chǔ)培訓，還是在將來的項目培訓中，在開始講解問卷前，要求訪問員大聲朗讀問卷兩遍。三、理解問卷及其結(jié)構(gòu)問卷：是一種事先按照一定原則設(shè)計好的調(diào)查表，平常我們所做的訪問大部分都是以問卷的形式進行，由訪問員問，被訪者答，訪問員做記錄的形式來完成，其中會有少部分問題由被訪者自己填寫（問卷是訪問員與被訪者之間進行交流的一種溝通工具）。甄別部分的主要內(nèi)容是將不符合項目訪問要求的被訪者剃掉，找出合格的被訪者。 如：下面我想問您幾個關(guān)于您和您家庭的問題，僅供資料分析用，請您不要介意e. 牌子表部分：用來記錄一些問卷中涉及到品牌的題目答案l 牌子表部分一般放在問卷的最后部分l 牌子表通常是問卷中涉及的同一種或同類產(chǎn)品的所有牌子的羅列，為了便于記錄，幾道題的答案可統(tǒng)一在牌子表上記錄四、采用標準統(tǒng)一的提問方法重要性：問卷都是按照科學的方法及客戶的要求，經(jīng)過深思熟慮設(shè)計出來的，每一道題都有它特定的意義。 注意事項：l 提問時問卷中需要強調(diào)的詞句要重讀l 對問卷中過渡結(jié)構(gòu)的提示語句，應讀出，使被訪者有承上啟下的自然感覺l 提問中語氣平和，中速，使被訪者有充分的時間理解并回答問題，不應讓被訪者有壓迫感，應根據(jù)被訪者的反應調(diào)整訪問速度。目的：是為了提醒被訪者，幫助他來回答問題。出示姿勢：用手（用不拿筆的那只手）拿著卡片的上部擋在問卷前，不要讓被訪者看到問卷，不可用手拿著卡片的側(cè)面，一方面因為手指有長短，我們不想給被訪者以任何提示，另一方面因為手大會蓋住卡片上的字。六、采用標準的記錄方法l 在選中答案對應的代碼上畫圈，不可以打勾，也不可以圈在文字上面l 原因：當問卷在數(shù)據(jù)處理時是以數(shù)字為準例如：請問您是本市居民嗎？是……………………………1不是…………………………2如果本市居民選1，在1上畫圈l 整個問卷統(tǒng)一用藍色的圓珠筆做記錄l 不可以用涂改液修改七、