【正文】 本領(lǐng)先戰(zhàn)略: 以產(chǎn)品成本的優(yōu)勢,樹立產(chǎn)品在整個競爭中的優(yōu)勢地位.差異戰(zhàn)略: 生產(chǎn)的產(chǎn)品與其競爭者的產(chǎn)品相比有獨特之處.聚焦戰(zhàn)略: 集中優(yōu)勢,爭取競爭優(yōu)勢.A 堅持不懈, 要有規(guī)模經(jīng)濟的觀點.B 適當(dāng)時機轉(zhuǎn)變,用變化的觀點看問題.2. 企業(yè)競爭定位: 市場主導(dǎo)者: 指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè).市場挑戰(zhàn)者: 具有實力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場追隨者: 不具有實力向市場主導(dǎo)者發(fā)動挑戰(zhàn)的企業(yè).市場補缺者: 專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分, 是在大企業(yè)夾縫中求得生存和發(fā)展.二、 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略: 市場主導(dǎo)者的追求: A 技術(shù)提高市場占有率, 技術(shù)提高利潤.B 保持壟斷地位避免后來者追上.1. 擴大市場需求量: 發(fā)展新的使用者 市場滲透 市場發(fā)展市場擴張開辟產(chǎn)品新用途: 為產(chǎn)品開辟新用途,可以擴大需求量并使產(chǎn)品銷路久暢不衰.刺激消費者增加使用量: 促使消費者增加用量是擴大需求的一種重要手段.29: 企業(yè)受到市場上競爭對手的強烈威脅, 為保持自己的主導(dǎo)地位而作的努力.核心: 提高企業(yè)的震懾力, 提高創(chuàng)新精神.進攻與防御: 震懾力是一種進攻. 進攻與防御都是為了追求最大化的利潤.防御的原理: 在自己不利的情況下追求利潤最大化.6種防御策略:陣地防御: 即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線.側(cè)翼防御: 指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外, 還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼, 防止對手乘虛而入.先發(fā)防御: 在競爭對手尚無足夠能力進攻之前, 先主動攻擊它.反攻防御: 當(dāng)競爭對手無視市場主導(dǎo)者的側(cè)翼防御和先發(fā)防御措施而采用的策略.要點: 找準(zhǔn)進攻者重要的部位發(fā)動進攻.運動防御: 不僅防御目前的陣地,而且擴展到新的市場陣地,作為未來防御和進攻的基地.市場擴大化: 市場多角化: 向無關(guān)的其他市場擴展,實行多角花經(jīng)營.收縮防御: 放棄某些本企業(yè)實力較弱的市場陣地,把力量集中用到實力較強的市場陣地上去.防御的目的是保持市場占有率.提高市場占有率: 提高市場占有率是企業(yè)獲得收益的重要途徑.提高市場占有率的缺點: 市場占有率高到一定點有壟斷的嫌疑.市場占有率高到一定點在技術(shù)提高成本增加利潤并沒有增加.三. 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略企業(yè)要追求利益,所以只有市場主導(dǎo)者才能獲得更大利潤. 對于企業(yè)本身來講,只有居于市場主導(dǎo)者才能引起社會的高度重視, 才能擴大市場份額. 另外從企業(yè)家本人來講,只有引起社會注意, 才能有更高的榮譽.1. 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象: A. 挑戰(zhàn)對象: 攻擊市場主導(dǎo)者: 挑戰(zhàn)者必須具有確實高于主導(dǎo)者的競爭優(yōu)勢.向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn)的優(yōu)點: 振奮企業(yè)員工信心 引起社會的注意 能不斷提高自己的競爭能力勢均力敵者: 挑戰(zhàn)者可以選擇與自己勢均力敵的企業(yè),并且經(jīng)營不善的作為攻擊的對象.勢力弱小者: 對一些小的企業(yè)可以奪取他們的顧客,甚至小企業(yè)本身.如果以主導(dǎo)者為進攻對象, 其目標(biāo)可能是奪取某些市場份額,或是奪取市場主導(dǎo)者地位。 為他生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品推向社會的過程中實行不同營銷策略.確定營銷戰(zhàn)略考慮的三個方面: (1) 目標(biāo)顧客戰(zhàn)略(2) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 (3) 競爭戰(zhàn)略一、 競爭定位戰(zhàn)略:1. 競爭戰(zhàn)略的類型: 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。二、如何確定競爭者供給：是指生產(chǎn)同類或相近并可相互替代的產(chǎn)品的互為競爭者；需求：是指滿足同一群體顧客要求或為相似顧客服務(wù)的互為競爭者。三、政府市場巨大，很有潛力，企業(yè)應(yīng)重視機構(gòu)市場；政府采購也要向市場化發(fā)展。二、完善政府采購，打擊腐敗，提供社會優(yōu)良服務(wù)政府采購有兩種方式：　　一是公開招標(biāo)；二是通過談判簽約。一、采購特點　　受人大、行政預(yù)算、新聞媒體的監(jiān)督。三、中間商的采購類型。中間商特別強調(diào)價格談判、強調(diào)售后服務(wù)。二、中間商如何選擇供應(yīng)商消費者對該產(chǎn)品的接受程度，即是否適銷對路　　　　　　　制造商的廣告和促銷的作用　新產(chǎn)品介紹期給商店的補貼　該產(chǎn)品被開發(fā)的原因　　　　賣方的推薦　　　　　　　　例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。2）中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水準(zhǔn)又愿合作的供應(yīng)者。；；；；；；；；；；；；第二節(jié)　產(chǎn)業(yè)市場的采購情況一、生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型（New Task）（Modified Rebuy）（Srtaight Rebuy）（Systems Buying and Selling）15五、組織市場的購買程序；；；西方的“價值分析法”：價值分析（Value Analysis）是一種降低成本的分析方法，是美國通用電器公司（GE）于20世紀(jì)40年代后期率先實行的。：　　不同的收入狀況、不同教育程度、不同的職務(wù)、不同的性格、不同的風(fēng)險態(tài)度、不同的人生閱歷、決定了人們對事物的評價程度的不同。做“個人”工作時應(yīng)考慮的因素：：　　不同的年齡，需求是不同的。另外，還有招標(biāo)采購　　招標(biāo)是采購商引導(dǎo)供應(yīng)商通過低價格成交的一種現(xiàn)象。大大節(jié)省了建庫的成本、庫管的成本、資金占壓的成本、內(nèi)部管理的成本。評估－－考核－－獎勵、處罰－－進、出；上、下（流水不腐）其特點是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小。特點是：高科技產(chǎn)品、定單很大?！　∧康氖墙档统杀尽；仡櫳瞎?jié)課內(nèi)容第五章　組織市場的購買行為第一節(jié)　組織市場的特點和類型（有時消費者需求波動10%，組織市場需求可能波動200%）“預(yù)期”的作用（建立關(guān)系之不易，感情基礎(chǔ)、可靠服務(wù)及為對方著想）；；（降低風(fēng)險、擴大銷路）；。例如，皮革價格下降并不會導(dǎo)致制鞋商購買較多的皮革，除非皮鞋價格受皮革價格的影響也下降，從而引起消費者需求量增加。，是引致需求；（尤其在短期內(nèi)）需求量變動百分比　______________________　　　價格變動百分比三、組織市場的特點，購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大；　　這是由資源分布特點和競爭特點導(dǎo)致的！例如：北大、清華附近的書店“風(fēng)入松”、“國林風(fēng)”、“圖書城”、“萬圣書店”等?！　　∫喾Q“轉(zhuǎn)賣者市場”，是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。一些服務(wù)行業(yè)也是生產(chǎn)者市場。二、組織市場的類型包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構(gòu)市場與政府市場。13（3）休閑時間的更充分利用。（1）沖動式購買大量增加。（5）購后行為即消費者購買后的心理反應(yīng)。5）改變消費者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。3）改變消費者對競爭品牌的信念。（3）評估信息（關(guān)鍵階段）1）修正產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者理想的產(chǎn)品。日本佳能公司與美國施樂公司的競爭焦點是“售后服務(wù)”。記憶深刻的廣告作品：1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！”2）“海爾真誠到永遠！”3）長虹推出“紅太陽一族”?！?2（2）選擇性曲解人們都有一種傾向，人們是按已有的知識來理解未來的事物，這樣就會對未來的事物產(chǎn)生一個偏差，即稱為選擇性曲解。影響環(huán)境各種因素的作用，我們稱之為感覺?！　訖C源于需要，動機引起行為，維持行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要?！皞€性”是指個人的性格特征。即人們對某方面的消費占總支出的比例?！薄＝y(tǒng)一化（從眾心理）－－個性化（獨立心理）經(jīng)濟狀況決定著個人和家庭的購買能力?！　〔煌穆殬I(yè)決定著人們的不同需要和興趣。獨居老人，已退休養(yǎng)老。獨居老人，尚有工作能力。已退休的老年夫妻，子女早已離家分居。結(jié)婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。結(jié)婚已很久，子女已長大，但仍需撫養(yǎng)。子女大于6歲，已入學(xué)。子女在6歲以下，即學(xué)齡前兒童。新婚的年輕夫妻，無子女。離開父母獨居的青年。（三）個人因素?！　〗巧侵敢粋€人在不同的場合擔(dān)任不同的角色，具有不同的社會地位，因而有不同的需要，購買不同的商品。可劃分為：丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型和各自做主型等幾個類型。臺灣歌星－伊能靜不同的階層決定了他們對產(chǎn)品的評價和態(tài)度，決定了其購買的想法。市場經(jīng)濟本身就會造成社會收入差距的拉大，從而導(dǎo)致對產(chǎn)品態(tài)度的不同。　　任何社會的發(fā)展都是不均衡的，沒有絕對的平均主義，一定是有差別的?！　單幕从沉瞬煌赜?、不同民族、不同宗教的人們在需求趨勢和對產(chǎn)品的評價上的差異。喜歡輕松的生活方式，挑選寬松式的休閑服裝，家庭布置也趨于簡單化?！榜R華健身法”萊－－肉－－素餐（豆制品）現(xiàn)在，人們主張少吃多餐，吃自然食物，增加運動，保持健美。社會的發(fā)展、人們觀念的變化對于食品業(yè)的發(fā)展的影響：　　為了降低時間成本，人們就會從自己做飯轉(zhuǎn)化成社會化的飲食服務(wù)。于是，需要更多的旅游、觀光、活動，并且人們?yōu)榱说玫礁嗟拈e暇時間，需要節(jié)省時間的產(chǎn)品和服務(wù)，如，微波爐、自動洗碗機、快餐店等等。文化因素分三個方面：它是從人類對世界認(rèn)識的總體的發(fā)展趨勢來講的。（一）文化因素文化－－是指生活在一定地區(qū)的人們，對于自然、社會和人類自身的認(rèn)識和評價，并且利用這些認(rèn)識和評價改造世界的能力的總和。其中任何一方面的變化都會影響到消費者對產(chǎn)品的評價和態(tài)度。11三、影響消費者行為的因素“購買者的特性”：即影響消費者購買的因素。需求時間長短不同；跳躍式需求；有些人雖物質(zhì)生活未滿足，但有著更高的精神生活；（毛澤東－“身無分文，心憂天下”）有的人有豐富的物質(zhì)生活，但達不到更高的精神生活。 　消費者的需求是從低到高逐漸升級的。 　“另類”“富貴、名利”“人的需求往上越來越少，往下越來越多！” 營銷刺激和其他刺激（材料）－－＞購買者的黑箱（加工過程）－－＞購買者的反應(yīng)　　　　購買者行為的基本模式　　　　　　 “how much” 消費者愿意付出多大的代價來購買產(chǎn)品？“好貨不便宜，便宜沒好貨”“價格高了買不起”青島海爾抓住市場：　“溫室效應(yīng)”“which”哪些因素影響消費者購買？如：銷售空調(diào)。到哪里“where”去購買？要方便消費者，要對不同產(chǎn)品在哪里銷售有所研究。首先是誰“who”購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品最終顧客是誰，他們?yōu)槭裁础皐hy”要購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能滿足他們哪些方面的需要？如：山西－運城　“方便面”銷售?。匾韵M者市場是一切市場的基礎(chǔ)，因此，任何企業(yè)都應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的最終市場。10政治環(huán)境長遠的發(fā)展趨勢可分三點進行：（1）管制企業(yè)的立法增多；（2）政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)；（3）公眾利益團體力量增強?！　≌苇h(huán)境從長遠的趨勢看，應(yīng)是民主化的，是公平、公開、公證的。政治環(huán)境　是指一個國家的上層建筑的變化趨勢。觸到文化的渠道有兩個：一是向現(xiàn)實的實踐學(xué)習(xí)（無字書），一是向前人的實踐學(xué)習(xí)（有字書）?！　　捌炫邸奔词乾F(xiàn)代和古代結(jié)合的產(chǎn)物?！崩褐袊鵂I銷在越南的興衰那么未來的產(chǎn)品將是什么樣的產(chǎn)品呢？“中西合壁”西方的質(zhì)量西方的功能，東方文化特點的款式、包裝、企業(yè)品牌的名稱、顏色等等。其原因是“認(rèn)可了文化，即認(rèn)可了產(chǎn)品。因此必須注意文化環(huán)境的變化。要在變與不變中確立一種均衡！　　　白　　　紅例：中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”東安、長安商場的布置、策劃，就抓住了消費者的脈搏，做的有聲有色。 因此，企業(yè)的生產(chǎn)人員應(yīng)該密切關(guān)注到文化環(huán)境的變動，以確定如何刺激消費者的需求，如何改變其頭腦中的預(yù)期收益和預(yù)期成本的結(jié)構(gòu)。哲學(xué)上講：物質(zhì)決定意識，意識對物質(zhì)有反作用。2）文化之間的交流。變化性是絕對！“時間就是金錢，效率就是生命”“機會成本”09其對企業(yè)的營銷決策有重要意義。當(dāng)社會的經(jīng)濟發(fā)展水平越低，人們對未來不抱信心，因此更多的要儲蓄；現(xiàn)代社會經(jīng)濟越發(fā)達，人們對未來充滿信心，因此儲蓄的比例越來越低，而現(xiàn)實消費的比例越來越高。 法國一經(jīng)濟學(xué)家寫過一篇文章：分析婦女裙子的長短與經(jīng)濟周期的關(guān)系。消費者現(xiàn)階段收入的高低會影響他對將來消費的預(yù)期。 人類的收入從總體上講是在不斷的提高，但現(xiàn)代社會收入差距拉大。 人類社會的提高、收入的提高是呈周期性的，有高點也有低點。（1）消費者收入的變化，是不斷提高的發(fā)展趨勢?！坝破涫?，先利其器”這意味著企業(yè)在創(chuàng)新的過程中，要注意與科研部門和高校部門之間的聯(lián)合。這就造成了社會的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，導(dǎo)致政府出來管制。（2）關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多?！笨茖W(xué)創(chuàng)新的速度大大加快給企業(yè)的生產(chǎn)和營銷帶來了相當(dāng)大的影響。他認(rèn)為由于“專利制度”的保證，使科技得到了迅猛的發(fā)展。（1）技術(shù)變化的步伐加快。它能使個人的欲望和組織的目標(biāo)相結(jié)合，反之，不正確的管理無法達成結(jié)合，會造成人的行為發(fā)生扭曲，尋找其他途徑而為之。 發(fā)達國家和落后國家一個趨于對生活質(zhì)量的追求，一個趨于對生活數(shù)量的追求。 環(huán)境污染的加重和人類環(huán)境保護主義的興起，給很多企業(yè)帶來了威脅，同時也造成了兩種機會：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營