【正文】 與訪談後，歸納出「網站因素」、「商品因素」與「服務因素」三大因素，以及在三大因素下的9大構面與22項評估指標，並建立其層級評估架構圖（見圖1）。由公式（7）可計算出其餘三家網路商店之加權後分數(shù)，經比較後以網路商店4（書店），所以書店為企業(yè)欲投資或併購網路商店之最佳考量。本研究擬以四家網路商店進行實證研究，如表八所示。四、實例驗證因近年網路商店快速崛起，使得許多企業(yè)紛紛投入此行業(yè)，進而想在網路商店這塊大餅中取得一席之地。由表七可看出，表示各矩陣一致性比率高，亦即受訪者的決策過程合乎理性及對決策因素的看法前後一致。而業(yè)者排名第1的項目（諮詢、申訴）卻是與消費者及學者認知中相距較大的，這說明業(yè)者經實際運作後，認為諮詢、申訴是消費者最在乎的部分，但在整體上來說，資深消費者、經營業(yè)者、相關研究學者的觀點還是具有一致性的存在，所以更加強本研究之論述。表 ：層級串聯(lián)後各項評估指標之相對權重值及其整體排序層面構面評估指標評估指標權重值個別排序層級串聯(lián)後權重值整體排序網站因素前置時間反應性222即時性119使用性網站設計320便利性117無時間限制221資訊提供產品說明115購物資訊216購物流程318安全機制隱私權212安全性110商品因素吸引力訂價28促銷36多樣化15信賴感知名度211信譽11滿意度品牌形象214商品品質12服務因素貨物服務貨物付款方式29運送、退貨服務17客戶服務諮詢、申訴24售後服務13客製化313（3）受訪者之分析比較下表六是以三類受訪者作分類，並排出其名次及順序。當然，一家成功的網路商店為求長遠之經營目標，必須建立起商店信譽，秉持著衷心服務消費者為目的，故業(yè)者在開設網路商店時，爲了讓顧客產生信賴感，所以對於維護商店的「信譽」必須不遺餘力。這可以幫助業(yè)者在經營網路商店時，對某一構面下那些較為重要的評估指標投入較大的資源。其權重分佈圖，如圖2所示。表 ：層級串聯(lián)後各項構面之相對權重值及其整體排序層面構面正規(guī)化權重值層級串聯(lián)後權重值整體排序網站因素 98 7 6商品因素 1 3 4服務因素 5 2相對權重值之結果分析（1）主要構面分析由表四可知，在本研究層級評估架構的九個構面中，商品吸引力是經營網路商店考慮因素中最為重要之構面，其次是客戶服務與信賴感。依照上述的步驟，可以計算出網站、商品與服務各主要因素下各構面之權重值與權重排名，如表三所示。在所有回收有效問卷中，填答者資深消費者部份有30人佔42%、網路商店業(yè)者部份有20人佔29%、專精或從事此一相關領域研究之學者部份有20人佔29%。肆、研究分析本章說明本研究實際進行的過程與所搜集資料的分析。其解模糊權重值的計算過程為： 公式（4）正規(guī)化（Normalization）正規(guī)化權重值計算之過程為： 公式（5）層級串聯(lián)（Series of hierarchical）經由前述步驟，可求得在第0層最終目標下之第1層第i個主要因素的權重、第1層第i個主要因素下之第2層第j個構面的權重、以及第2層第j個構面下之第3層第k個評估指標的權重。 ； ； ，群體整合本研究採用Buckley(1985) [24]所建議之平均數(shù)法來整合受訪者意見，整合公式為： 公式（1）計算模糊權重可由下列演算式求出模糊權重： 公式（2） 公式（3）解模糊化（Defuzzication）本研究採用Teng amp。設計問卷以AHP法的概念，根據步驟1所建立之層級架構，將問卷設計成因素間兩兩比較的形式，建立成對比較矩陣。表 ：兩因素間重要性比較的模糊語意尺度語意措辭三角模糊數(shù)同等重要=（1,1,1）介於二者之間=（1,2,3）稍微重要=（2,3,4）介於二者之間=（3,4,5）重要=（4,5,6）介於二者之間=（5,6,7）非常重要=（6,7,8）介於二者之間=（7,8,9）極為重要=（8,9,10）四、模糊AHP權重體系之建立關於成功因素評估指標權重體系之建立，其進行步驟說明如下：建立層級架構藉由彙整相關文獻後，利用KJ法建立層級架構，如圖1所示。三、資料分析本研究是採用模糊數(shù)學分析方法，針對所蒐集的70份有效問卷進行分析，以Microsoft Excel 2000等軟體作為資料處理與分析工具?？孔笾叨缺硎咀罅幸蛩刂匾队伊幸蛩?；反之，靠右之尺度表示右列因素重要於左列因素。問卷是根據AHP法之形式加以設計，此方法是在同一層級中作兩個因素間重要性之比較。 Hise,2000(12)Liang ＆ Lai ,2001(13)張紹勳,2001(14)Sandra amp。 Novak,1996(2)Magdalena Yesil,1997(3)林素儀,1997(4)袁平成,1997(5)黃振嘉,1997(6)Lohse ＆ Spiller,1998(7)Parasuraman , Zeithaml＆ Berry,1998(8)鄭力嘉,1998(9)Gehrke amp。如此就完成主要的層級架構，整個層級架構如圖1所示。一、層級架構 本研究參考相關文獻，找尋經營網路商店之成功因素，利用小組會議篩選、彙整，將網路商店成功因素分為22項評估指標如表一所示。[4]（1）信任乃是決定網站經營是否成功的重要因素（2）如廠商能建立一個知名的網站品牌，相信能夠帶給消費者良好印象（3）一旦該賣方所提供的產品或服務品質降低，則將喪失該聲譽或品牌的投資（4）延伸式信任的基礎在於公開（5）網站能夠提供更安全可靠的資訊保密機制1鄒宜真(2004)，運用線性結構模式探討網路商店之服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與消費者生活型態(tài)關係之研究，國立東華大學企業(yè)管理學系碩士論文。[11]（1）網路安全性越高，越能提升消費者對網路商店的滿意度（2）產品與服務品質對於網路商店顧客之滿意度與忠誠度有顯著的正面影響（3）網路商店能提供個人化的溝通服務諮詢是消費者進行網路購物時重視的因素1Sandra, M. F. and Bo, S. (2003), Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping, Journal of Business Research, 56, pp. 867875. [37]（1）時間/便利風險：消費者擔心在購物網站裡，浪費太多時間，另一方面，擔心訂貨到收貨的流程花費太多時間（2）隱私權風險：擔心在購物網站留下的個人資料會被濫用或轉賣（3）產品效能風險：擔心所購買的產品性能不如預期，以及產品購後服務不完善（4）財務風險：擔心網路消費會造成金錢的損失，或財務資訊的外流1劉朝銘(2003)，認知風險、涉入、品質與價值關係之研究—以網路商店為例，國立臺灣大學資訊管理研究所碩士論文。[12]（1）人機介面需具備親和力（2）強大的搜尋功能（3）完整充分的產品資訊（4）內容時常更新（5）訂購流程流暢（6）安全性（7）隱私權（8）促銷活動（9）網站速度（10）提供更多資訊（11）強調客戶服務（12）建立值得信賴的品牌形象（13）禮品包裝及寄送（14）代客尋找商品（15）主動提供客戶新資訊Lohse, G. L. and Peter, S. (1998), Electronic Shopping, Association for Computer Machinery, Communications of the ACM, （7），. [32]（1）商品 （Merchandise）（2）服務 （Service）（3）促銷 （Promotion）（4）便利性 （Convenience）（5）付款結帳 （Checkout）（6）商店導航 （Store navigation）Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. (1998), SERVQUAL：A MultipleItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, （1）, . [35]（1）回應性（2）保證性（3）同理心鄭力嘉(1998)，影響網路使用者採行線上購物因素之研究，國立屏東科技大學資訊管理研究所碩士論文。[9]（1）消費者心理（2）產品價格（3）產品本身（4）購物氣氛（5）使用介面袁平成(1997)，經營網路購物成功的法則，貿易週刊，1772期，pp. 1011。六、評估指標之萃取本段首先蒐集國內外期刊、論文、研究報告等相關文獻共17篇，經過歸納、整理並彙整出影響網路商店之因素，作為本研究層級架構之主軸。所以決策支援系統(tǒng)，可說是一個以快速、交互作用且具有對特定領域提供資訊以支援決策的軟體。 Scott Morton（1971）綜合了Anthony與Simon的學說，整合發(fā)展出一套組織決策支援架構，並於決策的程序中延伸出半結構化的決策活動，配合所需的技術支援與電腦化系統(tǒng)[28]。五、決策支援系統(tǒng)當企業(yè)組織面