【正文】 熒光油墨防偽技術(shù)。高非表示，如果企業(yè)下了這么大工夫最終得不到公正對待，對企業(yè)來講確實(shí)是一種打擊。花了打官司的錢，贏了還好，如果輸了，這些付出的人力、財力就等于打了水漂。雖然專利權(quán)認(rèn)定細(xì)致到家具產(chǎn)品的每一個零部件，但企圖違法的企業(yè)只要對零部件的形狀稍作改動就幾乎不構(gòu)成侵權(quán)，這也讓企業(yè)取證變難?！氨桓嫫髽I(yè)的營業(yè)額并不完全透明，甚至可造假，這就會讓原告企業(yè)的索賠要求大打折扣，被告也可能逃脫掉大量違法成本。通常情況下，在侵權(quán)案件中，企業(yè)上報給法院的索賠金額是涉嫌侵權(quán)產(chǎn)品數(shù)量、涉嫌侵權(quán)企業(yè)店面數(shù)與涉嫌侵權(quán)企業(yè)銷售額等信息的乘積。索賠難取證、侵權(quán)難認(rèn)定、企業(yè)費(fèi)時費(fèi)力是家具企業(yè)維權(quán)路上面臨的三大難題。然而，就算有法律裁定，由于家具行業(yè)本身的技術(shù)含量并不是很高，主要是以功能為主，造型設(shè)計很容易被仿冒。這是由于投入專利研發(fā)的成本相對較高，而消費(fèi)者大多希望花相對少的錢購買樣子較好的產(chǎn)品，這使仿冒家具有了生存土壤。曹贏超（中國家具協(xié)會原秘書長）說“近年來中國家具行業(yè)快速發(fā)展，但是由于設(shè)計人員少、研發(fā)投入低、維權(quán)成本高，導(dǎo)致家具行業(yè)抄襲現(xiàn)象比較普遍。這也就引發(fā)了家具設(shè)計專利的問題，進(jìn)口家具往往在國外申請?jiān)O(shè)計專利，在國內(nèi)被仿冒就沒有一定的說法可談。故仿冒品以其低廉的價格迅速占領(lǐng)市場。與此同時，原創(chuàng)企業(yè)的“忍氣吞聲”也助長了仿冒者的囂張氣焰。所以說家具款式的仿冒速度之快令人驚嘆。仿冒家具在家具市場上普遍存在，這是目前國內(nèi)家具界的一個非常尷尬的現(xiàn)狀。我國平均每１０家企業(yè)才只有一名設(shè)計師，具有國際知名度的設(shè)計師幾乎沒有，真正的專業(yè)家具設(shè)計機(jī)構(gòu)也寥寥無幾。三是控制品牌機(jī)密。一是積極開發(fā)和應(yīng)用專業(yè)防偽技術(shù)，讓消費(fèi)者識別品牌。（五）品牌保護(hù)品牌保護(hù)，是指企業(yè)經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場地位的活動。同時在加盟店內(nèi)利用多媒體設(shè)備，還原家具原來的采集地以及家具的制作過程，以及企業(yè)的文化、理念，使得顧客對于產(chǎn)品品牌內(nèi)涵有更直觀的認(rèn)識。專賣店是集銷售與展示、體驗(yàn)為一體的平臺，應(yīng)將設(shè)計、聲像、圖片與實(shí)物展示等聯(lián)合在一塊，一次性解決客戶的問題，提供全方位服務(wù)。如在專賣店的設(shè)計過程中，須做到在相同主題的專賣店旗幟下，發(fā)展出多重組合的“原店”設(shè)計，以適應(yīng)企業(yè)的不同家具風(fēng)格和款式或不同系列家具對專賣店環(huán)境空間的需求，以及不同地區(qū)商業(yè)環(huán)境、地理位置、平面格局的個別需求，做到整店或店中店的輸出模式。另外，家具賣場的設(shè)計也是關(guān)鍵的因素，空間布局、色彩搭配、飾品配置等都要和品牌體現(xiàn)的個性和價值內(nèi)涵相吻合。家具賣場其實(shí)就是一個立體的廣告平臺，這里傳播什么內(nèi)容，將直接影響到消費(fèi)者的心理感覺。家具賣場的展示已成為吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著家具市場競爭的日益激烈，任何一個區(qū)域市場，都呈現(xiàn)出全國市場競爭的特征:全國大品牌無孔不入、周邊家具品牌的強(qiáng)力滲透以及區(qū)域不斷涌出的中小品牌等。T公司本來就熱衷與公益事業(yè)，完全可以利用公益事業(yè)這個契機(jī)，大力宣傳自己的公司理念，塑造一個負(fù)責(zé)任有擔(dān)當(dāng)有愛心的企業(yè)形象，同時T公司，可以多贊助一些環(huán)保組織與環(huán)?；顒?，讓自己環(huán)保的品牌形象更加的深入人心?？的偷墙璐藝H頂級賽事，一舉擴(kuò)展了其在歐洲和世界的品牌影響力，也奠定了其在中國家具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。一般說來，公眾對社會熱門話題總是很關(guān)注，企業(yè)若能抓住機(jī)會使公眾熱門話題與企業(yè)所要宣傳的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，就會大大增加產(chǎn)品的知名度。策劃事件來拉動品牌、提升傳播效果是近年來著名品牌常用的傳播手段，將與國家、民族的發(fā)展，與老百姓的關(guān)注點(diǎn)緊密相連的事件巧妙的借用到品牌傳播中來，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的巨大影響力。由于其商業(yè)味不濃，可信度高，易被顧客所接受，而且能讓顧客了解企業(yè)、企業(yè)家、產(chǎn)品、服務(wù)等更多信息，對提升品牌形象和記憶的作用往往起到商業(yè)廣告所不能及的作用，而且成本比商業(yè)廣告低得多。硬廣告，或稱商業(yè)廣告，主要是購買報紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體的時間和空間版面所做的廣告。在現(xiàn)代商業(yè)社會，一個成功的廣告可以把某個品牌的影響力傳遍全國乃至全世界，從而造就龐大的消費(fèi)市場。（三）品牌定位T公司可以將自身的品牌定位為針對中低端市場的性價比高的產(chǎn)品，同時主打綠色環(huán)保的理念，不僅復(fù)合該公司的市場定位，也迎合了社會潮流，都市人對于環(huán)保健康的追求。引起行為是信息傳播活動取得成功的標(biāo)志和最終目標(biāo)，是傳播效果深層次的體現(xiàn)。該層次表現(xiàn)為在傳播活動的影響下，公眾改變對品牌的看法，形成信任、贊許的態(tài)度。該層次表現(xiàn)為受眾對信息的分析、判斷和取舍，是公眾對信息刺激的深層次反映，具有自主性特征。這是最低層次的傳播，是人們對信息刺激產(chǎn)生的最初反映，主要目的是讓社會公眾了解組織及其產(chǎn)品，在公眾心目中初步建立起品牌的良好形象。企業(yè)在經(jīng)過艱苦、細(xì)致的工作之后所確定的品牌定位，能否在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，其中品牌傳播起著重要作用。因此，切實(shí)提高本土品牌營銷水平，增強(qiáng)品牌競爭力，從而打造出真正能與跨國品牌相抗衡的本土強(qiáng)勢品牌，己成為中國家具企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。一個成功的品牌為企業(yè)帶來的產(chǎn)品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的?！逼放剖瞧髽I(yè)競爭優(yōu)勢的主要源泉和富有價值的戰(zhàn)略財富。圖42 家具消費(fèi)者色彩與風(fēng)格偏好分析圖43 家具消費(fèi)者年齡分布圖五、品牌構(gòu)建與傳播（一）品牌構(gòu)建的重要性美國著名品牌專家Larry Light預(yù)言:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，即品牌互爭長短的競爭。而且適合小戶型或者二居室，對于中年消費(fèi)者，可以適當(dāng)設(shè)計檔次和規(guī)格都比較高的家具，但是仍舊不能脫離中低端市場的價格要求，同時家具的概念盡量設(shè)計成經(jīng)典模式，顏色采用經(jīng)典傳統(tǒng)純色系，對于中青階層來說，他們一般是對于房屋進(jìn)行再裝修，制作檔次稍高的家具，同時適當(dāng)采用大膽鮮艷的設(shè)計風(fēng)格，有能力也可以提供家居定制服務(wù)。由于針對的是中低端市場，而在中低端市場，價格是消費(fèi)者做購買決定時的一個重要因素，同時質(zhì)量得到保證會讓公司產(chǎn)品獲得更多的青睞。另外，宜家家居的主要顧客年齡層普遍較低，以16到34歲的消費(fèi)者為主，這一點(diǎn)也基本符合了宜家的品牌定位。統(tǒng)計結(jié)果顯示，宜家現(xiàn)有的消費(fèi)者，主要是家庭月收入6，000元以下的低收入家庭的消費(fèi)者，和家庭月收入在10，000到29，999元的中高收入家庭的消費(fèi)者。宜家用戶分布于各個層面的收入家庭。還是以宜家為例，宜家家居將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)又付不起高價格的年輕人一他們非常樂意犧牲服務(wù)來換取成本的降低。在T公司的加盟店中，完全可以參考宜家的服務(wù)態(tài)度，給予客戶極大的自主選擇權(quán)，雖然不一定要做得和宜家一樣，但是對于家居專賣的銷售人員的態(tài)度必須要求嚴(yán)格，同時提供完善的售后服務(wù)。宜家所倡導(dǎo)的“宜家做一部分(大批量采購以降低價格、平板式包裝以降低開支)、你自己做一部分(自己選購、自己運(yùn)送回家和自己組裝家具)”的購物方式，也能使顧客找到自己需要的一切，布置一個真正屬于自己的舒適雅致的家。而且宜家的《商場指南》里還寫著：“請放心，您有30天的時間可以考慮是否退換?！本褪且活w簡單的燈泡，宜家也可以將其燈泡的特點(diǎn)完全展示出來。它靠什么促進(jìn)銷售呢?宜家精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。在宜家的商店里,沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。（三）服務(wù)每個顧客在做出購物決定之前,如果對所購商品的特性一無所知，那么他肯定就會感到手足無措。大部分宜家產(chǎn)品原材料(約70%)是木材或木纖維。宜家作為家具產(chǎn)業(yè)巨頭，宜家每年消耗約700萬立方米木材,盡管中國的木材有價格優(yōu)勢，但是，因?yàn)榧乙笊a(chǎn)用材須取自“經(jīng)過認(rèn)證后的森林”。T公司可以學(xué)習(xí)宜家的降低成本的方法，同時加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，工藝的升級，在降低原料成本的同時降低生產(chǎn)成本。宜家組織生產(chǎn)已設(shè)計好的產(chǎn)品時,會首先考慮一個合理的價格,然后選用優(yōu)質(zhì)原材料,并且在全球范圍挑選技術(shù)熟練的供應(yīng)商與宜家設(shè)計師合作,按照這個價格或低于這個價格組織生產(chǎn)。作為家居巨頭的宜家對于價格的控制非?？粗?，價格是這個致力于“為大眾提供買得起的家具”公司的重要手段。T公司的有些加盟商就有部分打著T品牌卻調(diào)競品貨源經(jīng)銷，從而喪失了部分的銷售機(jī)會，在不改變現(xiàn)今品牌專賣模式下，T品牌可以嘗試設(shè)立專業(yè)的銷售公司，同時進(jìn)行自主銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷的一體化。T公司的公司文化一直以來都是“二十年專注實(shí)木家具”以及“消滅甲醛，做干凈家具”，尤其是環(huán)保的概念非常符合當(dāng)今社會人們關(guān)注的重點(diǎn)，T公司應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持“環(huán)保”的定位，做有良心的企業(yè)。同時,文化應(yīng)該有一個明確的定位。其中,理念文化是核心,它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。將愛心與拼搏融入品牌文化。T品牌本來就擁有“愛心企業(yè)”的榮譽(yù)，完全可以圍繞該概念打造自己的品牌文化，圍繞著“愛心”這個概念，構(gòu)建一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。（二）品牌文化層面品牌有無競爭力,能否成為名牌,并不主要取決于技術(shù)物理差異,而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。T公司可以對于不同的家具以不同的文化定位，打造不同概念的系列家具，在原有的系類上添加復(fù)合該系列家具的文化元素。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)就體現(xiàn)了一種新的飲食文化。為了適應(yīng)“全球營銷”的需要,在進(jìn)行文化營銷與保持民族特色時,還要考慮跨文化的溝通。因此,伴隨著文化消費(fèi)時代的到來,實(shí)施家具的“文化營銷”將成為未來家具市場的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。第二節(jié) 營銷策略一、文化營銷縱觀國際家具業(yè)的發(fā)展歷程,不難發(fā)現(xiàn),隨著人們收入的提高、居住環(huán)境的改善,對家具的需求日漸“苛刻”。其近50年的特許經(jīng)營歷史所積累的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。全球范圍內(nèi),實(shí)施品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)麥當(dāng)勞。在家具行業(yè)內(nèi)運(yùn)用特許經(jīng)營,可以產(chǎn)生巨大的效益。目前國內(nèi)也已有華鶴等家具商全面導(dǎo)入了特許經(jīng)營營銷方式。這種對于質(zhì)量的保證，可以大大加強(qiáng)消費(fèi)者的信心，同時提高公司口碑。而且根據(jù)下圖可知，無論在產(chǎn)品上做出何種改變，如何具有創(chuàng)新性，質(zhì)量始終是消費(fèi)者最為關(guān)心的東西，T公司可以學(xué)習(xí)紅星美凱龍“”的概念,將“負(fù)全責(zé)”作為對于消費(fèi)者的承諾，體現(xiàn)了誠信,讓市場、讓顧客放心。他們的理念很先進(jìn),他們做了很多很多扎實(shí)的基礎(chǔ)工作,很好地規(guī)范、指導(dǎo)了企業(yè)的發(fā)展,這是他們走在市場前面的原因?，F(xiàn)在不要等事故出來后再解決,而是顧客一進(jìn)市場就給予咨詢導(dǎo)購,在前期盡量使顧客買到優(yōu)質(zhì)的商品,保證質(zhì)量。2.“”的問題,“負(fù)全責(zé)”是商場化管理的核心,最終體現(xiàn)了誠信,讓市場、讓顧客放心。紅星美凱龍的經(jīng)營模式紅星通過網(wǎng)店的運(yùn)營，T廠商可以調(diào)整生產(chǎn)家具的比例，增大點(diǎn)贊數(shù)最多的商品的生產(chǎn)數(shù)量，同時通過消費(fèi)者的反饋不斷改進(jìn)家具產(chǎn)品。T公司雖然沒有香江集團(tuán)巨大的市場影響力與公司規(guī)模，短期內(nèi)無法形成了“連鎖經(jīng)營、物流配送及電子商務(wù)”三位一體的運(yùn)作模式，但是通過網(wǎng)絡(luò)推廣，提高大眾對于T品牌的認(rèn)知度確實(shí)可以做到的?！癟”品牌也沒有開設(shè)直營店。據(jù)了解,在深圳,香江集團(tuán)已在關(guān)外建立兩個大型的集家居零售與家居流通于一體的批發(fā)中心一個是福永香江家居博覽中心,一個是龍華香江家居批發(fā)中心。二、電子商務(wù)香江集團(tuán)作為我國家居行業(yè)的龍頭,率先在業(yè)內(nèi)引進(jìn)了國外先進(jìn)的經(jīng)營模式和管理模式,成功地實(shí)現(xiàn)了與國際先進(jìn)的經(jīng)營管理模式的對接。加盟店可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，在加盟店中設(shè)立DIY板塊，根據(jù)消費(fèi)者需求情況,專門設(shè)計制造,為消費(fèi)者省事。具體做法是將認(rèn)同度高、積極性高、表現(xiàn)優(yōu)異的加盟商推選為加盟商委員會主席，并以此為示范榜樣推動加盟商相互溝通交流、監(jiān)督、學(xué)習(xí)與改進(jìn)。T公司在慢慢發(fā)展，加盟店不斷增多，市場不斷擴(kuò)張之后，在公司盈利許可的條件下，可以適當(dāng)?shù)卦O(shè)立一些激勵制度，保留對加盟商激勵，主要做法有：在分紅制度上，除了保底外，再增加與業(yè)績表現(xiàn)掛鉤的分紅；增設(shè)加盟商獎勵資金，設(shè)立加盟商之間評比制度，對優(yōu)異者提供獎勵；同樣設(shè)立淘汰機(jī)制，對于連續(xù)表現(xiàn)不佳、違反加盟條例較多者予以淘汰。加強(qiáng)對加盟店經(jīng)營的控制與管控，T公司可以通過控制庫存調(diào)配、供應(yīng)；控制經(jīng)營的策略制定、經(jīng)營輔助手段提供與營銷宣傳等支持手段；通過收取保證金、加盟費(fèi)，增加加盟商前期資金投入，增加加盟商違約成本；通過電子化信息系統(tǒng)的深度開發(fā)，全面細(xì)致地監(jiān)控加盟商的經(jīng)營行為；提升督導(dǎo)員的督導(dǎo)頻次并可據(jù)情況擴(kuò)大督導(dǎo)范圍，但基礎(chǔ)是督導(dǎo)員必須能夠完成督導(dǎo)員應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行監(jiān)督職能。可見，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的推進(jìn)更多依靠加盟制度和共同利益體打造，而不是強(qiáng)力推進(jìn)。既有可能是總部的管理自身不合理，也有可能是標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置不合理，也有可能是加盟商短視地過度重視眼前利益。為了解決這些問題，T公司在設(shè)計與加盟商簽訂的加盟條款上應(yīng)該做出一些更高的限制，加大對于加盟店的管理。將工廠、商場合二為一。第四章 公司發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略一、品牌專賣店模式T公司以“品牌專賣模式”為主，通過“新品新店”招商或“產(chǎn)品組合”的方式來拓展新老客戶并提高銷量、搶占更大的市場份額，這是明智之舉。而25—35歲的主流用戶群中，%％的用戶開始選擇通過定制家居品牌和家裝公司一站式設(shè)計、選購、安裝。27％的35歲以上用戶愿意選擇一家靠譜的定制品牌進(jìn)行定制，這相對于其他年輕層的人，比例有明顯提升。這從側(cè)面反映了即使在眾多衣柜企業(yè)都在大力推廣衣帽間產(chǎn)品的同時，由于其高價位、對空間的高要求，目前仍然只是小眾市場里的選擇。（五）造型和設(shè)計偏好圖39 家具消費(fèi)者自行設(shè)計偏好分析圖310 家居消費(fèi)者風(fēng)格偏好分析此外，調(diào)查結(jié)果顯示衣帽間仍是小眾選擇，51%的人在選購衣柜時會考慮移門式衣柜，組合式衣柜和推拉門式衣柜占的比例居其次，而只有8%的人選擇開放式衣帽間。相較而言，導(dǎo)購的解說對消費(fèi)行為影響較小。還有19%表示完全不了解。（四）材質(zhì)和環(huán)保偏好圖38 家居消費(fèi)者木質(zhì)材料偏好分析調(diào)查結(jié)果顯示，六成用戶認(rèn)為實(shí)木板材最好，在衣柜板材的選擇上，超過6成的用戶認(rèn)為實(shí)木板最具選購價值，17%的用戶選擇了中纖密度板。2535歲用戶認(rèn)為安全性能最重要，而35歲以上則更看重使用壽命。％的2