【正文】 tor International 36 健康狀況 病癥特征 保健品需求情況 亞健康 容易疲勞、免疫力低、記憶減退 需要 常規(guī)保健品 補充維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，提高免疫力。 ? 中國人 “ 是藥三分毒 ” 的消費觀念，也使消費者在功能同等效用的情況下，傾向選擇保健品 。 威脅 ? 肝病傳統(tǒng)上主要依靠藥物治療，近些年消費者越來越重視身體保養(yǎng)，開始越來越多的服用保健品，要引導(dǎo)消費者的對肝保健品潛在需求，就目前的市場狀況來說，仍然需要投入大量資源培育市場。 ? 肝病的難以治療性使藥物失去力量，而保健品特有的保健功能又會從增強(qiáng)免疫力，強(qiáng)健肝功能方面給予肝病患者以免病情惡化的輔助作用。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，各種疾病也隨之而來，為規(guī)避不健康以及帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的 “ 熱點 ” 。 ? 我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為 %和 %，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已達(dá)到了中等收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年 15～ 30%的速度快速增長。 ? 某些肝保健品企業(yè)把肝保健品作為肝藥來宣傳，任意夸大其功效，造成市場的混亂以及競爭的不規(guī)范，對肝保健品有一定的威脅。 ? 肝保健品企業(yè)良莠不齊，技術(shù)水平不高，企業(yè)普遍創(chuàng)新不夠，造成了企業(yè)間的低重復(fù)生產(chǎn)和惡性循環(huán)。 ? 行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等）影響了消費者對保健品的信任，并造成了不良競爭。 行業(yè)因素 ? 目前肝保健品市場處于成長階段，市場化程度不高，更沒有強(qiáng)勢品牌，發(fā)展空間較大，對于有備而來的企業(yè)更容易成功。 ? 另一方面，嚴(yán)格的保健品功能申報條例更多的是從國家宏觀調(diào)控出發(fā)，忽略了市場上的需要，特別是對肝保健品的功能審批拘泥于 “ 對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一需求不甚明顯的功效上，大大限制了肝保健品市場多元化的發(fā)展，間接造成了產(chǎn)品單一、功能不齊全的局面。一個 GNP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線或生產(chǎn)廠的投資，少則 3000萬，多則上億元。 ? 國家政策中對于藥品營銷的限制（禁止處方藥做廣告）為同類市場的保健品提供了更大的空間。 促銷策略上采取 “ 長期免費贈送 ， 試用帶動銷量 ” ， 既實現(xiàn)了一定數(shù)量的試用 ， 又建立自己的一群忠實顧客 。 同時 ， 通過更大的利潤空間來吸引終端 ， 爭取更好的銷售機(jī)會 。 需求強(qiáng)烈 ， 經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng) 通路 、 終端 : 肝復(fù)春選擇上海的連鎖藥店為銷售終端 。 有一定的身體癥狀和焦慮 年齡在 40歲左右的中年消費者。 目標(biāo)群體 肝復(fù)春提出 “ 清肝 、 護(hù)肝 、 養(yǎng)肝 、 強(qiáng)肝 ”的功效宣傳 ， 比起同類肝保健品 ， 概念訴求更加明確 ， 有針對性 。 肝復(fù)春根據(jù)競爭對手日均銷售額十元以上的定價，采取低價策略，日均銷售額定為七元，這也是處于目標(biāo)群體承受力的考慮，同時也排斥了專業(yè)的肝保健競爭對手。 Sinomonitor International 31 競爭分析 —海王金樽 海王金樽 功能定位：解酒保肝臟 目標(biāo)群體：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)老板、公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員及三陪小姐 ? 海王金樽上市初期采用高額的市場推動投入，得到不俗的銷售表現(xiàn)、消費者關(guān)注較多，近年來銷量起落明顯，對肝保健品廠商有一定的借鑒意義。 品牌略現(xiàn)老化，一直沒有大的市場表現(xiàn)，其訴求抗腫瘤的產(chǎn)品在醫(yī)院這個影響圈內(nèi)知名度較高。 安泰膠囊 市場表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。 海王金樽 2022年去的良好的銷售表現(xiàn)，此后逐年下降。 “抗疲勞 ” 、 “ 調(diào)血脂 ” 、 “ 對化學(xué)性肝損傷又保護(hù)作用 ” 這三項的保健功能使昂立多邦最大限度的爭取到更多的消費者。西安突出品牌較少，此處不做分析 。 ? 從整體趨勢上看，上海肝保健品的價格高于西安，以 5元 /天為分界點，西安的產(chǎn)品有近 80％的產(chǎn)品低于這個價位，而上海有 60％的產(chǎn)品高于這個價位 . ? 以上份額只是市場上產(chǎn)品鋪貨的反映，并不能反應(yīng)消費者對不同價位的選擇，由于在每個不同價位上海、西安都有產(chǎn)品存在，消費者也可以選擇其中任一價格的產(chǎn)品，因此，這里的數(shù)據(jù)僅為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價提供參考，至于具體定價決策，還要結(jié)合相應(yīng)的消費者研究進(jìn)行判斷和確定。 ?除了以上三種類型，在上海還有粉、濃縮丸以及含片，這些形態(tài)的產(chǎn)品相對較少，由于產(chǎn)品本身的特性，適用有限。 ?其次，片劑和口服液，在兩個城市分別都占到第二和第三位，片劑產(chǎn)品多是瓶裝，在攜帶上不如膠囊方便，但是價格相對比較便宜。 ? 功能訴求 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 上海肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計 % % % % % % % % % % % % % % % 西安肝保健品市場功能訴求分布 第一訴求 重復(fù)統(tǒng)計 Sinomonitor International 27 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 膠囊 ? 口服液 ? 片劑 ? 粉狀（需沖飲） ? 濃縮丸 ? 含片 肝保健品市場現(xiàn)狀（四） ?膠囊這種肝保健品產(chǎn)品形態(tài)在上海、西安兩個城市的份額都居首位，占有明顯的優(yōu)勢。 ?上海西安兩個市場上有訴求 “ 抗疲勞 ” 或 “ 免疫調(diào)節(jié) ” 的產(chǎn)品均占據(jù)較高的份額，而且該功能幾乎都集中在第一訴求中，這類針對肝病患者普遍癥狀的保健品占據(jù)著主要的位置，值得注意的是，這類的產(chǎn)品并非專業(yè)的肝保健品，其目標(biāo)群體是易疲勞，免疫力低下人群。 ?上海和西安兩個市場上對于 “ 對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 這一功能，重復(fù)統(tǒng)計中占的份額明顯高于第一訴求中的份額，尤其是在上海，前者的份額高出后者的近兩倍，說明這類專業(yè)的肝保健品還很少，對這一功能的宣傳也只是排在其他功能之后。 肝保健品市場現(xiàn)狀（二） 針對 肝臟器官的保健 針對身體體顯性癥狀的改善 目標(biāo)消費群體的方向 ?! Sinomonitor International 26 肝保健品市場現(xiàn)狀（三） 數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分（抄錄樣本量：上海 104個，西安 37個） ?為研究方便，在兩個市場的產(chǎn)品中只對以上涉及肝保健的五種功能進(jìn)行統(tǒng)計分析。但是鑒于醫(yī)學(xué)上尚無能夠真正實現(xiàn) “ 乙肝轉(zhuǎn)陰 ” 的治療方法，此類保健品的功效值得懷疑，認(rèn)為可能屬于夸大療效的不規(guī)范宣傳，因此不作為此次市場細(xì)分研究的內(nèi)容。 國家保健品審批條例中規(guī)定， 2022年以后在申報的功能中不得多于兩項，但 2022年之前批準(zhǔn)的兩個以上保健功能的產(chǎn)品可以維持原狀，再加上一些企業(yè)在宣傳中會增加其他功效，因此本研究中功能數(shù)量的界定以市場上的宣傳為準(zhǔn)。 ?單一功能訴求的產(chǎn)品仍是肝保健品市場的主流，但是也有不少產(chǎn)品為了最大限度的網(wǎng)絡(luò)消費群體，打出了兩個甚至兩個以上的功能訴求。這些保健品通過抗脂質(zhì)過氧化，保護(hù)細(xì)胞而保護(hù)肝臟。 ?由一些特殊動物如牡蠣、甲魚、螞蟻等研制而成。 本研究僅針對上海、西安兩個市場上所存在的涉及肝保健作用的保健品進(jìn)行統(tǒng)計研究，從藥理成分、功效訴求數(shù)量、功效類別、 產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品每日服用量價格這五個方面對上海、西安兩個市場進(jìn)行分析： ? 藥理成分 ?中草藥或其提取物研制而成，如靈芝、當(dāng)歸、銀杏等，從醫(yī)學(xué)角度看，這類植物活血化瘀、清肝益肝的功效。 ?2022年年銷量排名前幾位的產(chǎn)品壟斷地位有所下降 ， 說明中小企業(yè)實力增強(qiáng) ，銷量逐漸上升 ， 競爭越來越激烈 。 2022年上半年中國保健品功能分布 對化學(xué)性肝 損傷 2% 免疫調(diào)節(jié) 32% 抗疲勞 15% 調(diào)節(jié)血脂 16% 改善胃腸道 5% 其他 24% 延緩衰老抗 氧化 6% Sinomonitor International 22 肝保健品市場現(xiàn)狀（一） 肝保健品市場洛倫茲曲線圖 % % % % % 0% % % % % 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 廠商累積百分比 銷量累積百分比 2022年 2022年 2022年 2022年 ?從歷年的洛倫茲曲線來看 ， 肝保健品市場是一個集中度較強(qiáng)的市場 ， 小企業(yè)數(shù)量多 ， 但整體競爭力不強(qiáng) 。（參見行業(yè)術(shù)語、法規(guī)） ? 中國保健品結(jié)構(gòu)不甚合理，與國家現(xiàn)行申報功能的限制有關(guān)。 注： 為研究方便，其他所占份額在 5％以下的 16種功能 （見附錄中）均合并為 “ 其他 ” （ 24％ ), 其余 6種功能羅列如下：對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞、延緩衰老、改善胃腸道。 ? 本處 “ 化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用 ” 產(chǎn)品是針對產(chǎn)品保健功能說明中有明確提到過該功能的保健品。 ? 高血脂是近年來生活水平不斷提高后對人們健康造成威脅日益嚴(yán)重的一個疾病，患病人群的增加使 “ 調(diào)節(jié)血脂 ” 類保健品也越來越被看好。其銷量對整個肝保健品市場銷售曲線的影響也充分說明了肝保健品市場的不成熟和不穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量少，個別大的企業(yè)對整個市場會產(chǎn)生較大影響。 ? 肝保健品市場是自 2022年出現(xiàn)的一個新興市場，一直處于相對平穩(wěn)的局面，呈現(xiàn)略有增長的勢頭。 ?2022年底走勢平穩(wěn)，預(yù)計 2022年中國保健品市場年銷量不會低于 240億元。再加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的泛濫，使國內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽危機(jī)。資料顯示， 2022年保健品市場的年銷售額只有 2022年的一半，約 250億元。下面從 2022年到 2022年這段時期對市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析： ?截止到 2022年底，全球保健品市場容量 2022億美元，中國保健品市場容量已超過 500億元。 原因 保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。 原因 三株、飛龍、哈慈、太陽神等企業(yè)在市場上取得了前所未有的成功， 帶動大批 企業(yè)進(jìn)入保健品市場。 行業(yè)發(fā)展情況 眾多企業(yè)進(jìn)入保健品市場，整個市場銷量年增幅 30－ 50％。 原因 保健品行業(yè)僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢上，產(chǎn)品科技含量低 ,很難支持長久發(fā)展。 ? GMP標(biāo)準(zhǔn) ? 即藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范，是藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的基本準(zhǔn)則，適用于藥品制劑生產(chǎn)的全過程、原料藥生產(chǎn)中影響成品質(zhì)量的關(guān)鍵工序。 ? 2022年國家保健品審批功能和范圍調(diào)整為 22個功能，并規(guī)定同一配方保健食品申報和審批功能不超過兩個。 ? 第二代保健品則是通過系統(tǒng)的動物和人體試驗來作功能評價和毒理安全性評價 。 ? 由于不同的城市對于價格的接受程度區(qū)別較大，對保健品的觀念也不盡相同，但是為了防止竄貨，必須保證各地的價格標(biāo)準(zhǔn)基本一致，建議推出不同的規(guī)格和包裝的產(chǎn)品以區(qū)隔價位。 ? 在產(chǎn)品渠道上建議采用與同類產(chǎn)品相同的渠道 ,以降低風(fēng)險 ,達(dá)到迅速占領(lǐng)市場的目的。 ?需在確定產(chǎn)品概念、包裝、規(guī)格、服用量等產(chǎn)品情況下以實物定量測試。配以燙金、燙銀的品牌標(biāo)示等，突出產(chǎn)品品質(zhì) ?內(nèi)包裝 ?建議推出為板狀的獨立包裝便攜裝， 12周用量 ?可同時推出大瓶（方瓶、色彩明快）的經(jīng)濟(jì)裝， 12月用量。 建議添加一些功效成分 ， 并對營養(yǎng)成分的含量等進(jìn)行詳細(xì)描述 . ?建議突出 “ 綠色 ” 、 “ 天然 ”概念 ， “ 來自無污染的大草原” 是可以普遍打動消費者的 。 建議以 12個功效為主打 ， 伴以 12個附加相關(guān)功效進(jìn)行訴求 。 ? 產(chǎn)品名稱 測試 ?首選肝樂舒，順口，有保健品的感覺，與產(chǎn)品信息的關(guān)聯(lián)最大。 建議添加一些功效成分 ， 并對營養(yǎng)成分的含量進(jìn)行詳細(xì)描述 。 ?對于三類肝病患者 ， 還很希望看到針對肝功能修復(fù)的說明 。 購買行為和影響因素 Sinomonitor International 11 主要結(jié)論與建議 ? 產(chǎn)品概念測試 在產(chǎn)品概念測試中 ， 我們針對不同的側(cè)重點 ， 設(shè)計了四個產(chǎn)品概念進(jìn)行測試 ， 以探求消費者感興趣的溝通利益點： ?對于產(chǎn)品成分甘草 、 黑豆以及提煉物 ， 消費者比較感興趣 ， 原因是其是綠色天然的， 對身體比較有好處 ， 尤其是對肝臟不會有傷害；但是不足的是他們覺得這樣的成分太單一 ， 而且很便宜 ， 不足以支撐相應(yīng)的產(chǎn)品功能 ， 也不可能為之支付過高的價格 。（醫(yī)生的影響是很大的，上海要遠(yuǎn)高于西安，雖然在上海有些醫(yī)院會有限制，但是也不是絕對的；其次是朋友介紹和營業(yè)員的介紹） ? 產(chǎn)品信息的主要來源 ? 主要電視廣告，無論是消費者還是銷售終端都對產(chǎn)品是否有電視廣告表示極